能對母品牌帶來不利的影響，這時就可能會導(dǎo)致出現(xiàn)品牌資產(chǎn)稀釋（Brand Equity Dilution）的現(xiàn)象。所謂品牌資產(chǎn)稀釋是指因為推出延伸產(chǎn)品失敗了，品牌資產(chǎn)貶值的現(xiàn)象。

　　眾所周知，新產(chǎn)品的失敗率非常高，一般認(rèn)為能高達30％～35％（Booz, Allen, Hamilton 1982; Crawford 1979）。而按Brag（1986）的觀點，新產(chǎn)品的成功率只有20％，也就是失敗率可以達到80％。研究者還發(fā)現(xiàn)，即使是利用品牌延伸推出新產(chǎn)品也同樣可能有很高的失敗率，據(jù)此推斷品牌資產(chǎn)稀釋發(fā)生的概率也是極高的。

　　因此，考察一個品牌延伸是否成功，不能僅看延伸產(chǎn)品是否有效地利用了母品牌，同時還要考察延伸產(chǎn)品給母品牌帶來影響的是好是壞，從而作整體上的評價。因此，研究母品牌與延伸產(chǎn)品之間的相互作用，尤其是延伸產(chǎn)品對母品牌的反饋效應(yīng)已經(jīng)成為了品牌延伸研究的一個重要領(lǐng)域。

　　一、早期研究

　　如前所述，由于新產(chǎn)品的失敗概率非常高，品牌資產(chǎn)稀釋也就成了一個不得不關(guān)注的問題，這一問題引起了理論界的極大興趣?？偟膩碚f，早期的研究取得了卓有成績的研究成果，這些結(jié)果糾正了人們最初對品牌延伸的一些認(rèn)知。具體來說，從這些早期的研究可以總結(jié)出兩個明確的結(jié)論：

　　（一）品牌資產(chǎn)具有不易被稀釋的特性

　　理論界首先發(fā)現(xiàn)了一個令實踐界鼓舞的結(jié)論：母品牌并不像原來設(shè)想得那么弱不禁風(fēng)。消費者已經(jīng)形成了的對母品牌的認(rèn)知，具有相當(dāng)強的慣性，比原來設(shè)想得更難改變。

　　?早期，理論界集中研究了失敗的延伸案例，發(fā)現(xiàn)無論延伸產(chǎn)品與母品牌的關(guān)聯(lián)性如何，品牌資產(chǎn)都令人驚異地保持著不易被稀釋的特性。因為如果企業(yè)多年對品牌的苦心經(jīng)營已經(jīng)幫助消費者形成了對品牌的良好認(rèn)知，那么消費者已經(jīng)形成的這些認(rèn)知在一定程度上，可以幫助抵抗延伸失敗產(chǎn)品的負(fù)面影響。只有當(dāng)延伸產(chǎn)品的負(fù)面影響達到了一定的強度時，消費者對母品牌的原有認(rèn)知才會改變。

　　具體來說，Loken和Roedder John在1993年發(fā)現(xiàn)，在實施品牌延伸時，“稀釋效應(yīng)”的確是有可能出現(xiàn)的，但其發(fā)生需要一些特定條件；而且即使出現(xiàn)了品牌稀釋現(xiàn)象，也不一定會對母品牌的所有聯(lián)想發(fā)生損害，一般只是可能動搖消費者對母品牌的某些特定信念。

　　Roedder John（1998）得出的兩個結(jié)論也從另一個角度證實，品牌資產(chǎn)一旦建立就具有一定的慣性：稀釋效應(yīng)不太可能發(fā)生于“旗艦產(chǎn)品”，而且并不總是在一些相似性更差的延伸類別里表現(xiàn)得更明顯。

　?。ǘ╆P(guān)聯(lián)度高的延伸更易導(dǎo)致資產(chǎn)稀釋

　　此外，早期的理論研究還發(fā)現(xiàn)了另一個和人們的猜測相左的結(jié)論。人們曾普遍認(rèn)為，引入關(guān)聯(lián)度低的延伸產(chǎn)品可能會導(dǎo)致品牌資產(chǎn)稀釋，因為消費者會認(rèn)為企業(yè)是在故意利用其品牌實行推銷。但是研究結(jié)論卻正好和人們的擔(dān)心相反，只有延伸產(chǎn)品和母品牌的關(guān)聯(lián)度很高時，不成功的延伸才會對母品牌造成潛在損害。

　　為了考察“引入關(guān)聯(lián)度低的延伸產(chǎn)品容易導(dǎo)致品牌資產(chǎn)稀釋”這一觀點，Kevin Keller和David Aaker（1992）以及Jean Romeo（1993），在研究中提出了“關(guān)聯(lián)度低的延伸產(chǎn)品將導(dǎo)致品牌資產(chǎn)稀釋”的假設(shè)。但從他們做的這兩個研究中來看，沒有任何證據(jù)能證明這一假設(shè)。此后，Roedder John等人在1998年的研究也證明，稀釋效應(yīng)并不總是在相似性更差的延伸類別里表現(xiàn)得更明顯。

　　更多的研究結(jié)論卻顯示，延伸產(chǎn)品和母品牌具有一定的關(guān)聯(lián)度是出現(xiàn)品牌資產(chǎn)稀釋的前提條件。延伸產(chǎn)品往往是利用和母品牌原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，才更容易成功；但延伸產(chǎn)品和母品牌原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度越高，一旦延伸失敗也更容易損害母品牌。

　　因為延伸產(chǎn)品和母品牌的關(guān)聯(lián)度高，證明延伸產(chǎn)品處于母品牌的主要生產(chǎn)領(lǐng)域，企業(yè)在這一領(lǐng)域是很有經(jīng)驗的，如果延伸產(chǎn)品質(zhì)量不好，就證明母品牌的生產(chǎn)能力的確存在問題，那么消費者對母品牌的原有認(rèn)知就會發(fā)生變化，品牌資產(chǎn)稀釋就發(fā)生了。

　　?Deborah Roedder John和Babara Loken的研究有力地證明了關(guān)聯(lián)度高的延伸失敗了，更易引發(fā)失敗。他們以消費者對母品牌的質(zhì)量感知為品牌資產(chǎn)的顯示指標(biāo)，選定一個美容健康領(lǐng)域的品牌做母品牌，分別對兩組被調(diào)查者提出了兩個假定延伸：一個關(guān)聯(lián)度高，一個關(guān)聯(lián)度低。這兩個假定延伸的共同特點是，產(chǎn)品的定位比母品牌原產(chǎn)品更低。通過分別研究，他們發(fā)現(xiàn)，在關(guān)聯(lián)度高的這一個假定延伸中，消費者對母品牌的感知質(zhì)量出現(xiàn)了降低；而在關(guān)聯(lián)度低的這一個假定延伸中，沒有出現(xiàn)。

　　二、后續(xù)研究

　　后續(xù)的研究集中地研究了造成品牌資產(chǎn)稀釋的具體因素以及品牌資產(chǎn)稀釋發(fā)生的邊界條件，并著重研究了延伸體驗、品牌戰(zhàn)略、消費者介入程度和擁有狀態(tài)對品牌資產(chǎn)稀釋造成的影響。

　?。ㄒ唬┭由祗w驗

　　所謂延伸體驗是指在試用、購買和消費延伸產(chǎn)品時，消費者獲得的關(guān)于延伸產(chǎn)品的認(rèn)知。相對其他形式獲得的延伸產(chǎn)品知識來說，消費者通過直接體驗獲得的知識是否更有說服力呢？從而，對品牌資產(chǎn)稀釋的產(chǎn)生更有影響力呢？

　　Kevin Keller和Sanjay（2003）通過研究飲料行業(yè)消費者的延伸產(chǎn)品體驗，發(fā)現(xiàn)了三個現(xiàn)象：當(dāng)消費者對一個延伸產(chǎn)品有直接負(fù)面體驗，并且這一延伸產(chǎn)品和母品牌具有一定的關(guān)聯(lián)性時，就會發(fā)生品牌資產(chǎn)稀釋；然而如果這一負(fù)面體驗是關(guān)于

　　以上就是小編為大家介紹的引入關(guān)聯(lián)度低的延伸產(chǎn)品可能會導(dǎo)致品牌資產(chǎn)稀釋的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機公關(guān)公司

　　本文標(biāo)題：引入關(guān)聯(lián)度低的延伸產(chǎn)品可能會導(dǎo)致品牌資產(chǎn)稀釋　　地址：/news/127.html