在品牌社群中，成員從品牌社群范疇（社群認(rèn)同）到品牌范疇（品牌認(rèn)同）的演變，還需要經(jīng)過相應(yīng)情景的刺激，相對(duì)于官方品牌社群而言，非官方社群在演變過程中受到的干擾性因素和不確定性因素更多。根據(jù)已驗(yàn)證的假設(shè)，感知社群—品牌契合度會(huì)調(diào)節(jié)社群認(rèn)同對(duì)品牌認(rèn)同的正向作用，在非官方社群中，成員對(duì)社群—品牌的感知契合度也更低一些，這直接影響了成員社群認(rèn)同向品牌認(rèn)同的轉(zhuǎn)變。根據(jù)上文表5-31的單因素方差分析和LSD檢驗(yàn)分析結(jié)果，官方/非官方兩組的均值差為0.38(5)，在0.001水平下存在顯著差異。另外，在非官方社群中，成員的溝通、言論相對(duì)而言更為自由，議程設(shè)置的缺失和激勵(lì)措施的缺位讓成員缺乏攻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的“熱情”，這些都使得非官方社群中成員的社群認(rèn)同只有通過品牌認(rèn)同這一完全中介才能作用于反向忠誠(chéng)，也就是說(shuō)除非成員真正產(chǎn)生了對(duì)品牌的認(rèn)同，否則難以形成反向忠誠(chéng)。

　　此外，在官方/非官方發(fā)起的在線品牌社群中，社群認(rèn)同對(duì)品牌認(rèn)同有顯著影響，H7成立。但具體影響作用具有差異，不同的發(fā)起主體在社群認(rèn)同與品牌之間有交互作用，在官方發(fā)起的在線品牌社群中，成員的社群認(rèn)同度越高，就越能產(chǎn)生品牌認(rèn)同。出現(xiàn)這一結(jié)果的原因正如上文所述，也是因?yàn)樵诠俜缴缛褐?，成員的感知社群—品牌契合度要高于非官方社群。

　　5.6.5不同平臺(tái)類型的干擾作用

　　在目前國(guó)內(nèi)對(duì)在線品牌社群的研究中，尚沒有學(xué)者關(guān)注在線品牌社群活動(dòng)平臺(tái)的差異性，在選擇研究對(duì)象時(shí)，也沒有刻意地將其區(qū)別開來(lái)。但基于社交平臺(tái)的在線品牌社群在國(guó)外已然成為研究熱點(diǎn)，盡管國(guó)內(nèi)外的媒體環(huán)境不同，但隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，具有社交性質(zhì)的平臺(tái)已成為企業(yè)打造品牌社群以及消費(fèi)者參與品牌社群的首選。本研究正是為彌補(bǔ)這一缺失，有意識(shí)地將在線品牌社群的平臺(tái)類型分為傳統(tǒng)型和社交型兩大類，檢驗(yàn)不同類型下的研究假設(shè)，通過對(duì)兩類不同類型的社群分別建立結(jié)構(gòu)方程模型，得到以下檢驗(yàn)結(jié)果（見表5-52）。

　　表5-52區(qū)分平臺(tái)類型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

　　研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同平臺(tái)類型的在線品牌社群社會(huì)資本，其構(gòu)成要素，如網(wǎng)絡(luò)密度、信任互惠、共同認(rèn)知對(duì)社群認(rèn)同都有顯著正向影響。H1a、H1b、H1c成立。但對(duì)分組數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸系數(shù)的比較后，發(fā)現(xiàn)不同平臺(tái)類型的在線品牌社群中，成員對(duì)社群社會(huì)資本的感知和評(píng)價(jià)對(duì)社群認(rèn)同的影響具有差異。

　　與社交型社群相比較，傳統(tǒng)型在線品牌社群中的網(wǎng)絡(luò)密度和信任互惠對(duì)社群認(rèn)同的影響更大。究其原因，可能源于這兩類平臺(tái)性質(zhì)的差異。傳統(tǒng)型社群中存在較為明顯的層級(jí)結(jié)構(gòu)，類組織形式更加鮮明，品牌社群具有唯一性（尤其是官方社群），成員之間的交往由于是匿名性的，可自由自發(fā)地就某一共同話題展開討論，成員的自我激勵(lì)性更高，往往能在頻繁的溝通過程中激發(fā)彼此的欣賞和信任，因此成員之間、成員與品牌間的互動(dòng)與信任更為深刻，也因此而加深了對(duì)社群的理解和認(rèn)識(shí)，更容易形成社群認(rèn)同。而社交型在線品牌社群中，盡管成員有許多種交流溝通渠道，也能獲得關(guān)注者的部分真實(shí)信息，但由于社群規(guī)模往往過于宏大再加之有大量附屬社群的存在，稀釋了成員的注意力資源，且受條件的限制成員在與品牌展開互動(dòng)時(shí)一般都難以得到回應(yīng)，因此這種互動(dòng)和信任僅僅停留在表面，它對(duì)社群認(rèn)同的影響要顯著異于傳統(tǒng)型社群。Zaglia，M.E.（2013）也曾在研究中發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook上加入品牌群組的成員在互動(dòng)、道德責(zé)任感方面明顯高于參與品牌粉絲頁(yè)的成員(6)。盡管這兩種形式都是在社交平臺(tái)上完成，但品牌群組的形式與傳統(tǒng)論壇非常相似。

　　然而，社交型在線品牌社群中，共同認(rèn)知對(duì)社群認(rèn)同的影響強(qiáng)于傳統(tǒng)型社群。究其原因，可能是在社交型社群中，成員的互動(dòng)習(xí)慣及溝通方式等與傳統(tǒng)型社群大相徑庭，獨(dú)立于社群活動(dòng)場(chǎng)所之外的“成員互動(dòng)”和源于天然的“信任互惠”對(duì)社群認(rèn)同的影響力相對(duì)傳統(tǒng)型社群而言，有所減弱。對(duì)比之下，那些形成共同語(yǔ)言和共享愿景的成員都是社群的重度參與者，或者說(shuō)是“鐵桿粉絲”，其社群認(rèn)同度更高。

　　此外，傳統(tǒng)型在線品牌社群中品牌認(rèn)同對(duì)反向忠誠(chéng)的路徑影響系數(shù)為0.287（P<0.05），而在社交型在線品牌社群中品牌認(rèn)同對(duì)反向忠誠(chéng)的影響路徑不顯著。究其原因，是社交型品牌社群中，受平臺(tái)類型的限制，成員與成員在公共空間的交往較少，因此即便成員認(rèn)同該品牌，也不會(huì)有太強(qiáng)的觸動(dòng)力推動(dòng)其形成反向忠誠(chéng)，反向忠誠(chéng)的形成需要一定?

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