3．多維組合性和復雜性

　　多維組合性指品牌形象中的多種特性，品牌形象既包括產(chǎn)品品質(zhì)、外觀特征、企業(yè)形象力等方面，又包括企業(yè)愿景、營銷策略、文化理念等維度；既包括消費者的認知、態(tài)度、評價等心理指標，也包括消費者的品牌滿意度、忠誠度等。由于眾多品牌在市場覆蓋率、企業(yè)信息與產(chǎn)品信息的傳播效果等方面存在差異，品牌形象也表現(xiàn)出復雜多樣的特性。

　　4．可塑性和脆弱性

　　品牌形象是品牌擁有者按照預先的意圖、目的、理念建構而成的，具有可塑性特征，而品牌形象在形成過程中也伴隨著改進和調(diào)整，即使是成熟的品牌，也面臨著新內(nèi)涵、新理念的植入，甚至重新塑造品牌形象。品牌形象的脆弱性表現(xiàn)在受內(nèi)外部因素影響較大，一些重大事件、危機事件，甚至消費者行為、市場競爭環(huán)境變化等因素，都可能直接或間接影響品牌形象。

　　1.2.4品牌形象的塑造

　　1．品牌形象塑造的一般原則

　　品牌形象塑造是一個系統(tǒng)的工程，為了達到塑造良好的品牌形象的目的，企業(yè)在進行品牌形象塑造時，首先應以一定的原則作為指導。

　?。?）民族化原則。在經(jīng)濟全球化時代，民族文化特質(zhì)是支撐品牌獲得國際認可的重要因素。品牌在空間上的國際化、本土化并不意味著品牌自身文化內(nèi)涵的喪失，相反，品牌的文化內(nèi)涵正不斷趨向民族性，而非國際化。一個成功的、獲得國際認可的民族品牌、國家品牌或國際品牌，應體現(xiàn)出品牌所在國家、民族的最根本的民族性和文化內(nèi)涵。

　?。?）差異化原則。在塑造品牌形象的過程中，能否展現(xiàn)出品牌的獨特性十分關鍵。如果品牌形象與其他已有品牌過于相似，就很難在人們心中留下深刻的印象，甚至陷入品牌模仿的尷尬境地。品牌之間的相似性越大，消費者選擇品牌時的理智考慮就越少。這時，為品牌樹立一個突出的形象就可使企業(yè)在市場上獲得較大的市場占有率。企業(yè)樹立起了自己的品牌形象，就能與競爭品牌相區(qū)別，從而較好地吸引目標顧客。

　?。?）個性化原則。樹立品牌形象其實就是確立個性，它能使品牌在市場上占據(jù)一席之地。因為決定品牌市場地位的是品牌總體的風格，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異。另外，消費者購買某種品牌是因為他們認為該品牌的形象能反映自己的地位或者能夠滿足自己的某種情感需求。

　?。?）全面考慮原則。品牌形象的塑造既要考慮國家法制、社會文化、風俗習慣等宏觀因素，還要考慮企業(yè)、廣告公司、媒介、競爭對手、政府、消費者、其他社會公眾、企業(yè)合作者等微觀因素，打造品牌時應充分考慮各種因素的關系，綜合衡量，其中最主要的是企業(yè)及合作者、媒介、競爭對手和消費者。

　　（5）長期性和兼容性原則。塑造品牌形象是一個長期的戰(zhàn)略，是一項艱巨而復雜的系統(tǒng)工程，需要長期不懈的努力。因此，品牌管理人員及企業(yè)經(jīng)營者必須樹立全局觀念，從長遠考慮，統(tǒng)籌安排，有計劃并堅持不懈地進行。同時，品牌形象也是企業(yè)形象的重要組成部分，塑造品牌形象應與塑造企業(yè)形象相互促進，兼容并蓄，謀求企業(yè)及其品牌的長遠發(fā)展。

　　2．品牌形象塑造的策略

　?。?）文化導向策略。品牌文化是在企業(yè)、產(chǎn)品及服務歷史傳統(tǒng)基礎上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所體現(xiàn)的企業(yè)文化及經(jīng)營理念的綜合體。品牌需要以品牌文化為導向，品牌文化能夠促進品牌形象的提升，為品牌帶來高附加價值。任何一個國際品牌，都是建立在本國、本民族深厚的歷史文化基礎上的。除品牌文化之外，社會文化的各類形態(tài)也是品牌形象塑造過程中充分考慮的表現(xiàn)內(nèi)容和創(chuàng)意元素。

　?。?）品牌形象代言策略。在市場營銷中所指的代言人是那些為企業(yè)或組織的盈利性目的而進行信息傳播服務的專職人員。早在20世紀初，力士香皂的印刷廣告就采用了影視明星代言的方式塑造了較為成功的力士品牌形象。品牌形象代言策略是塑造品牌形象性策略，一般通過聘請名人、明星代言的方式，借助名人、明星效應，促進品牌形象的塑造和品牌活動的推廣。運用品牌形象代言策略，能夠擴大品牌的知名度和認知度，拉近品牌與受眾間的距離。

　?。?）心理定位策略。市場營銷學家菲利普·科特勒提出，人的消費行為變化可分為三個階段：第一階段是量的消費階段，第二階段是質(zhì)的消費階段，第三階段是感性消費階段。到了第三個消費階段，消費者所追求的是產(chǎn)品與自身的密切程度，或只是為了得到情感上的某種滿足，或是追求商品與理想的吻合。因此，企業(yè)應該順應消費者心理的變化，以恰當?shù)男睦矶ㄎ粏酒鹣M者心靈的共鳴，樹立獨特的品牌形象。

　　（4）情感導入策略。品牌不是冰冷的符號，也具有情感，有自己的個性和表現(xiàn)力。這是實現(xiàn)品牌與公眾進行情感溝通的橋梁。如果品牌能夠在消費者的心中占據(jù)一席之地，以情感導入推動品牌形象情感化的呈現(xiàn)方式，可以推動品牌形象進一步深入人心。

　?。?）專業(yè)權威形象策略。專業(yè)權威形象可以突出某品牌在某一領域的領先地位，增強品牌元素的權威性，提高信賴度。專業(yè)權威形象策略一般通過專業(yè)權威人士代言、權威認

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