品的層次。可消費者購買的是產(chǎn)品，而非企業(yè)，企業(yè)品牌并不能完全影響到消費者對你的產(chǎn)品的忠誠度，而應該是從產(chǎn)品層次進行品牌的建設與運作。

　　比如寶潔公司的“海飛絲”、“潘婷”等品牌屬于產(chǎn)品品牌；國內(nèi)企業(yè)最出名的海爾公司產(chǎn)品都是“海爾”，它應該歸屬于公司品牌之列。

　　在市場經(jīng)濟條件下，市場競爭的激烈導致企業(yè)的失敗幾率是很高的，產(chǎn)品品牌相對企業(yè)品牌來說，給企業(yè)帶來的風險要低很多。再者就是國內(nèi)企業(yè)在品牌運作時，只注重其一般性與功能性利益方面的問題，而并沒有深入到產(chǎn)品品牌的個性層次。任何一個品牌都不可能作到人見人愛的程度，而具有個性的品牌將獲得特定的消費者長期的忠誠與認可。

　　品牌的運作是一個綜合方面的問題，它涉及到企業(yè)的各個方面，企業(yè)最基礎的要具有全員品牌建設意識才能有一個良好的品牌建設與運作環(huán)境。在品牌運作方面，企業(yè)首先要明白以下幾方面的內(nèi)容：

　　1.“持續(xù)經(jīng)營”與品牌“長壽”

　　世界真正能夠成為長壽企業(yè)的并不很多，據(jù)統(tǒng)計，世界五百強的平均壽命只有40歲；而中國500強的企業(yè)壽命僅有11歲，中小型企業(yè)的平均壽命僅有1.5歲。為什么眾多企業(yè)短壽，是因為沒有市場？產(chǎn)品落后？還是由于其他什么？從中國品牌的發(fā)展過程來看，不難發(fā)現(xiàn)，在歷史的過程中有很多曾經(jīng)輝煌的企業(yè)，他們的衰敗過程有著驚人的相似性，那就是快速成長、快速衰敗。破解企業(yè)長壽、短命的秘密，對理解品牌建設的精髓有著重大意義。

　　品牌應當更多的傳授如何長壽的技術(shù)，與推廣的概念相比，長壽將是一個艱苦卓絕的“經(jīng)營”過程，是每一天都必須面臨的生存、發(fā)展考驗的動作與步驟。如果問及所有的企業(yè)，什么是品牌，以什么標準認定你是一個品牌，眾多企業(yè)會匯集一堆指標，如市場知名度、市場占有率、市場美譽度、銷售收入、核心能力等，但所有的指標均是針對現(xiàn)在與過去的，而且存在著重大的偶然性。同時，在這樣的指標指導下，很容易讓人更多的看中企業(yè)的表面現(xiàn)象，過分注重企業(yè)的短期操作層面，而忽略了品牌真實的評價標準——“長壽”。

　　品牌最核心的評價標準應當是壽命，長壽了才有資格作為品牌，而長壽的基礎是持續(xù)經(jīng)營，就是持久的創(chuàng)造價值、不斷的運營下去。有個比喻：如果掙100萬，是一天賺一百萬，還是100天每天賺1萬。這兩者的概念是不一樣的，前者充其量代表一種狀態(tài)，可能是投機的結(jié)果；但后一種代表了一種能力，是持續(xù)經(jīng)營的結(jié)果。企業(yè)發(fā)展到今天，能否成為品牌更多的要比持續(xù)經(jīng)營能力，而不是賺錢能力。如果論賺錢，中國企業(yè)很多都是這方面的高手，但做企業(yè)就未必了。企業(yè)不是今天賺了錢明天就可以不干了，企業(yè)需要持續(xù)的賺錢，就是今天賺了明天還要賺，并且能夠有效的預知及掌控未來賺的錢。這是企業(yè)自身經(jīng)營能力的體現(xiàn)，這種經(jīng)營能力才是品牌經(jīng)營的根本。

　　2.“品牌”經(jīng)營就是“價值”經(jīng)營

　　中國的品牌教育更多的是傳授如何出名的技術(shù)，品牌建設經(jīng)常與企業(yè)包裝、傳播、整合營銷劃等號，出名幾乎成了品牌的代名詞。因此，嘩眾取寵再加上嗓門夠大就成了品牌塑造重要的甚至是唯一的手段。從2004年央視廣告黃金時段接近40億競標金額，到2005年50億的競標天價，不難看出這種觀念大有市場。這樣的競標的企業(yè)中多數(shù)是中國企業(yè)，而外資企業(yè)寥寥無幾，為什么財大氣粗的外資企業(yè)冷眼相看，而中國企業(yè)卻打得熱火朝天呢？這個問題值得所有品牌研究者深思。

　　中國很少有稱得上品牌的企業(yè)，因為除了炒作之外，很難發(fā)現(xiàn)企業(yè)是在努力的尋找實現(xiàn)客戶價值的途徑，而這是建設品牌的核心。與長壽品牌的比較不難發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)過于注重營銷的基本招數(shù)，卻不太重視對品牌經(jīng)營本質(zhì)的理解，即“價值”的理解。事實上，一個企業(yè)能否在市場上成功，本質(zhì)上應當歸結(jié)于企業(yè)找到了消費者認可的價值，并且消費者愿意為這種價值買單。品牌經(jīng)營的本源應當在于不斷的挖掘并創(chuàng)造消費者認可的價值，但中國的企業(yè)往往只能抓住一次實現(xiàn)價值的機會，卻很難持續(xù)發(fā)展，這就說明中國企業(yè)不僅缺乏價值觀念，更缺乏持續(xù)創(chuàng)造價值的能力。

　　從價值的角度上講，品牌經(jīng)營的過程應當是價值不斷傳遞的過程，他至少包括發(fā)現(xiàn)價值、實現(xiàn)價值、推廣價值三個有機部分。對于不能給消費者帶來更多價值的營銷行為，應當堅決舍棄，而中國的企業(yè)現(xiàn)在還僅僅停留在以自我為中心的利潤導向階段。從經(jīng)營的角度上講，品牌建設不是作廣告，不是搞公關(guān)活動，品牌建設的本質(zhì)應當是滲透到從生產(chǎn)、研發(fā)到營銷等各個環(huán)節(jié)中，并細化到企業(yè)的每一個細胞每一個動作中，甚至成為每一個員工的責任。品牌絕不僅僅是營銷部門的事情，而應當是所有部門的事情。也正是企業(yè)所有人員的共同努力，才完成了客戶價值的創(chuàng)造。

　　3.品牌經(jīng)營是“系統(tǒng)”不是“點子”

　　許多企業(yè)的品牌經(jīng)營就是見招拆招，往往是贏得了局部輸?shù)袅巳?，贏得了陣地失掉了戰(zhàn)場。國內(nèi)企業(yè)太注重對基本招式的推敲，沉溺于細節(jié)的戰(zhàn)術(shù)動作，但經(jīng)常忽略了為什么競爭、為什么需要這樣的戰(zhàn)術(shù)，是否一定要在這一點上與競爭對手魚死網(wǎng)破。國內(nèi)企業(yè)經(jīng)常強調(diào)營銷策略是什么，而不是為什么。

　　品牌經(jīng)營不是一兩個招數(shù)，更不是一兩個創(chuàng)意的結(jié)果，它應當是一個圍繞品牌客戶

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