者說，這就是對消費(fèi)者需求的創(chuàng)造與引領(lǐng)。

　　具體來講，消費(fèi)者的各種消費(fèi)需求是一個隨社會環(huán)境、條件及個人生活追求變化的生態(tài)系統(tǒng)。企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)，只可能作用于這個需求體系中的一個或數(shù)個環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)要站在顧客生活的角度，從物質(zhì)與精神、生理與心理，以及個人與社會等多個維度，系統(tǒng)地研究顧客消費(fèi)需求，并在這個基礎(chǔ)上，用永無止境的創(chuàng)新、創(chuàng)造引領(lǐng)消費(fèi)需求，提高戰(zhàn)略單品的競爭力和贏利能力。

　　進(jìn)一步講，主動創(chuàng)造就是去滿足消費(fèi)者對更美好生活的追求。消費(fèi)者許多時候并不知道自己需要什么商品，但對美好生活的追求是無一例外的。企業(yè)要意識到自己銷售的不再是商品，而是一種能夠觸及消費(fèi)者內(nèi)心深處的體驗(yàn)，商品僅僅是一種載體。

　　蘋果的每件產(chǎn)品都為人稱道：麥金塔、iPod、iTunes、iPhone 4、iPad等均是喬布斯通過創(chuàng)造需求而贏得消費(fèi)者癡迷的印證。以iPhone 4為例，當(dāng)諾基亞手機(jī)風(fēng)靡全球時，喬布斯就發(fā)現(xiàn)按鍵的手機(jī)總是太過于復(fù)雜。希布斯要追求極致的簡單，他跟工程師下達(dá)指令，iPhone 4只能有一個按鍵，當(dāng)工程師抗議并表示這個想法不可能實(shí)現(xiàn)時，喬布斯只說了“實(shí)現(xiàn)它”。事實(shí)證明，終極消費(fèi)者喬布斯制造的iPhone 4徹底顛覆了消費(fèi)者對手機(jī)的認(rèn)知，帶來一種新的需求，當(dāng)消費(fèi)者看到了iPhone 4時，才發(fā)現(xiàn)原來手機(jī)可以是這樣的，才發(fā)現(xiàn)了自己竟然對手機(jī)可以有這樣的需求。

　　近年來，從iPod、iPhone到iPad，蘋果公司每次推出的新產(chǎn)品，都能將技術(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者所渴望的產(chǎn)品，并迅速地吸引消費(fèi)者購買。蘋果產(chǎn)品及其設(shè)計不僅讓人滿意，更讓人驚喜，不僅滿足了人們的需求，更創(chuàng)造了需求。因?yàn)樵谔O果產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)思路中，他們更加關(guān)注的是創(chuàng)造需求，而不是迎合需求。他們認(rèn)為對于革命性的產(chǎn)品而言，用戶觀點(diǎn)無從談起。蘋果始終堅(jiān)信，如果你有名牌的革命性產(chǎn)品，就足以對現(xiàn)有的用戶起到引導(dǎo)的作用。換句話說，蘋果在消費(fèi)者知道自己需要什么之前，告訴他們需要什么，并使消費(fèi)者購買。

　　同樣以寶潔為例，吉列濕剃須刀在中國剛被推出時，面臨的一個問題就是中國男性，尤其是年輕的消費(fèi)者群體并不存在這個需求，他們認(rèn)為電動干剃須刀比手動濕剃須刀更方便，而且他們覺得用手動濕剃須刀不夠新潮。如何讓年輕的消費(fèi)者意識到，用手動濕剃須刀可以剃得更干凈，也更清爽，并且說服他們使用濕剃須刀？調(diào)研人員通過與他們相處后發(fā)現(xiàn)，雖然天天剃胡須，但是用濕剃須刀還是用干剃須刀對他們而言并不是一個特別值得關(guān)注的問題。他們的興趣一直集中在運(yùn)動、汽車、技術(shù)和異性方面。于是研究人員另辟蹊徑研究女性對男性使用剃須刀的看法。結(jié)論是，大多數(shù)女性覺得使用手動濕剃須刀的男人更性感。這個挖掘被轉(zhuǎn)換成一場以“性感”剃須為主題的營銷活動。在推出一年半以后，吉列濕剃須刀業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了17%的增長。

　　幫寶適作為寶潔在中國最成功的戰(zhàn)略單品之一，在1997年被引進(jìn)中國市場時，寶潔中國區(qū)的負(fù)責(zé)人花了很大力氣說服董事會，因?yàn)橹袊南M(fèi)者以前不使用紙尿褲，絕大部分消費(fèi)者認(rèn)為布比紙好。所以幫寶適登陸中國市場面臨諸多挑戰(zhàn)，在最初幾年業(yè)務(wù)毫無起色。

　　如何創(chuàng)造并引領(lǐng)這一消費(fèi)需求？寶潔面臨的第一個問題是，紙尿褲的直接使用者并不能說出對產(chǎn)品的感受和期待，但是嬰兒的母親是購買紙尿褲的決定者。當(dāng)嬰兒不到5月齡時，媽媽們每天晚上至少要醒來兩次給嬰兒喂奶或者換尿布，非常辛苦。于是，寶潔與中國的上千位母親、兒科專家和醫(yī)生一起研究紙尿褲產(chǎn)品如何幫助母親。研究的結(jié)論是，因?yàn)榧埬蜓澞茏寢雰旱钠ü杀３?0小時干爽，所以能讓嬰兒睡眠更好，母親也免去頻繁換尿褲的辛苦。更重要的是，良好的睡眠能讓嬰兒發(fā)育得更好，這一點(diǎn)立即引起了重視孩子成長的中國媽媽的重視。寶潔因此得到了“金質(zhì)睡眠”這個洞察。雖然紙尿褲的作用還是一樣的，但是“金質(zhì)睡眠”這個概念大大加強(qiáng)了產(chǎn)品的功能和消費(fèi)者的相關(guān)性。寶潔由此開展了以“金質(zhì)睡眠”為主題的廣告推廣活動，幫寶適業(yè)務(wù)開始全面提升，在過去10年間在中國都保持了兩位數(shù)的增長。

　　《消費(fèi)社會》的作者鮑德里亞說：消費(fèi)主義指的是，消費(fèi)的目的不是為了滿足“實(shí)際需求”，而是不斷追求被制作出來、被刺激起來的欲望。一切以消費(fèi)者短期需求為核心的創(chuàng)新和科技會加速發(fā)展，而一切違反這一原則的創(chuàng)新和科技都會被無情淘汰。

　　所以，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)發(fā)展面臨更大的挑戰(zhàn)，同時也擁有了越來越多的發(fā)展機(jī)遇。企業(yè)要想擴(kuò)大發(fā)展空間，創(chuàng)造需求比滿足需求更重要，一旦成功創(chuàng)造出需求，企業(yè)才能抓住市場潛在的贏利機(jī)會，果斷推出戰(zhàn)略單品，引領(lǐng)一種新的消費(fèi)需求，在激烈的市場競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)持續(xù)贏利。

　　第5章品類代表

　　本章要點(diǎn)：

　　▲什么是品類

　　▲戰(zhàn)略單品與品類創(chuàng)新

　　星巴克是一個價值數(shù)十億美元的品牌，因?yàn)樗?ldquo;高端咖啡店”品類；勞力士是一個價值數(shù)十億美元的品牌，因?yàn)樗?ldquo;高級瑞士手表”品類；紅牛是一個價值數(shù)十億美元的品牌，因?yàn)樗?ldquo;能量飲料”品類；汰漬是一個價值數(shù)十億美元的品牌，因?yàn)樗?ldquo;洗衣粉”品類。品牌有多強(qiáng)大，取決于品類有多強(qiáng)大。如果沒人想買昂貴的瑞士手表，那么勞力士

　　以上就是小編為大家介紹的蘋果在消費(fèi)者知道自己需要什么之前的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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