在查閱了大量的國內(nèi)外關(guān)于品牌延伸的參考文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本書首先在第一章導(dǎo)論部分，對本書及品牌延伸領(lǐng)域所使用的重要的和基礎(chǔ)的概念進(jìn)行了界定，并對相關(guān)的研究結(jié)果進(jìn)行簡短介紹，同時為便于查閱，本書還將給出每個專業(yè)術(shù)語對應(yīng)的英文名稱。

　　其次，本書在第二章文獻(xiàn)綜述里，專辟一節(jié)對品牌延伸的分類研究進(jìn)行介紹。本書將詳細(xì)介紹國外對品牌延伸的各種分類方法，同時分析和評述這些不同類別品牌延伸的理論研究結(jié)果，具體包括狹義品牌延伸和廣義品牌延伸、線延伸和大類延伸、垂直延伸和水平延伸、多產(chǎn)品品牌延?伸與單一產(chǎn)品品牌延伸等多對概念。

　　筆者認(rèn)為這些基礎(chǔ)性的梳理工作是很值得的，這將會在一定程度上對規(guī)范我國品牌延伸的理論研究起到積極的作用。

　　（二）建立品牌延伸績效評價模型，并以具體行業(yè)進(jìn)行實(shí)證驗(yàn)證

　　在我國，品牌延伸的績效問題已經(jīng)引起了一定的重視，但是研究人員大多只是指出了影響品牌延伸績效的因素，并沒有據(jù)此建立模型，更沒有進(jìn)行實(shí)證分析驗(yàn)證。

　　本研究首先以Reddy, Holak, Bhat提出的延伸成功三要素模型（母品牌屬性、延伸產(chǎn)品屬性和公司屬性）和Keller提出的四大調(diào)節(jié)因子為理論研究基礎(chǔ)，綜合其他研究成果，尋找影響品牌延伸績效的重要變量，建立影響品牌延伸績效的模型。

　　進(jìn)而，本書將選擇一個合適的行業(yè)為具體研究行業(yè)，并選擇合適的原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，根據(jù)所建立的模型設(shè)計(jì)問卷，在中國和西方國家對消費(fèi)者分別進(jìn)行問卷調(diào)查，并將在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，以各種數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)方法，借助SPSS軟件對問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。本書將使用的統(tǒng)計(jì)方法包括皮爾森相關(guān)系數(shù)、兩獨(dú)立樣本非參數(shù)檢驗(yàn)、多個獨(dú)立樣本非參數(shù)檢驗(yàn)、ANOVA方差分析、逐步判別分析等。

　?。ㄈ┚C合引進(jìn)國外理論，進(jìn)行本土化和跨文化比較研究

　　很多研究發(fā)現(xiàn)了文化差異研究在品牌延伸領(lǐng)域的重要性，研究文化差異在品牌延伸中的具體體現(xiàn)是本研究選題的一個重要目的。?本研究在綜合前人研究成果的基礎(chǔ)上，提出了影響消費(fèi)者購買延伸產(chǎn)品欲望的因素的模型，在中國和加拿大分別進(jìn)行問卷調(diào)查，比較分析在中西方不同文化背景下，這些因素的影響作用是否存在顯著性差異。

　　同時，本土化的研究也是本書的重點(diǎn)之一，本書所提出的品牌延伸績效模型，以消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的購買意愿為評價指標(biāo)，選擇企業(yè)形象、母品牌因素、延伸產(chǎn)品因素、信息因素、消費(fèi)者因素為影響延伸績效的變量。這些因素都是在參考國外的相關(guān)實(shí)證研究結(jié)果的基礎(chǔ)上提出的，其研究背景都是以國外消費(fèi)者為對象，在中國背景下能否成立還屬未知，因而本書在研究過程中非常重視針對中國消費(fèi)者檢驗(yàn)所提出的假設(shè)。

　　?（四）為具體行業(yè)的品牌延伸實(shí)踐提出對策性措施

　　從目前品牌延伸領(lǐng)域的研究情況來看，多側(cè)重于宏觀分析，如討論品牌延伸的優(yōu)劣勢?；蚴呛唵谓榻B國外的相關(guān)理論和研究成果，很少結(jié)合我國具體的行業(yè)進(jìn)行品牌延伸分析。而從發(fā)達(dá)國家對品牌延伸的研究來看，以具體的某一個行業(yè)為背景進(jìn)行分析是品牌延伸研究的一個重要方法，也是研究結(jié)論得以成立的重要前提條件。

　　如Reddy（1994）等人選定了34個真實(shí)的香煙品牌，對其75條線延伸在前后20年跨度里的市場表現(xiàn)進(jìn)行檢驗(yàn)，以發(fā)現(xiàn)線延伸的成功特征；Andnew和Low在1998年，從包裝產(chǎn)品行業(yè)的166個產(chǎn)品經(jīng)理那兒收集了大量數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)，他們發(fā)現(xiàn)了進(jìn)行了有意義的產(chǎn)品線延伸的公司的特征；Putsis與Bayus于2001年，對個人電腦行業(yè)從1981年至1992年線延伸決策的決定因素進(jìn)行了實(shí)證研究。這些研究都是以某一具體行業(yè)的發(fā)展為研究背景，因而其研究結(jié)論有著很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和針對性。

　　本書選定奶制品行業(yè)為具體研究行業(yè)，研究知名品牌在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出低脂健康奶制品時，消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的接受情況。本書的研究成果將對我國奶制品行業(yè)的發(fā)展尤其是推出新型健康產(chǎn)品有著實(shí)際指導(dǎo)意義。

　　三、相關(guān)概念的內(nèi)涵界定及英漢對照

　　在英美國家中，由于品牌延伸領(lǐng)域的研究歷史較長，一些專業(yè)術(shù)語的內(nèi)涵外延往往已能為研究人員耳熟能詳，很多時候在專業(yè)文獻(xiàn)里都是直接使用，找不到相關(guān)的定義，這為我國研究品牌延伸的學(xué)者閱讀英文文獻(xiàn)造成了一定的困難。而這些概念在我國的專業(yè)文獻(xiàn)中不僅很難找到準(zhǔn)確的定義，甚至還有著很多誤解和誤譯。

　　為解決這一問題并幫助讀者閱讀本書，筆者在查閱大量英文文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對本書中出現(xiàn)的相關(guān)專業(yè)術(shù)語給予了內(nèi)涵界定，并且給出了其英漢對照，以便讀者索根求源、查閱檢查。同時，本書對相關(guān)概念的研究成果也進(jìn)行了簡短介紹。

　　母品牌（Parent Brand），指用來進(jìn)行延伸的品牌。

　　原產(chǎn)品（Original Product），指企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸前，所生產(chǎn)的母?品牌名下的產(chǎn)品，也叫做傳統(tǒng)產(chǎn)品（Traditional Product）。

　　延伸產(chǎn)品（Extension Product），指一個已經(jīng)存在的品牌即母品牌推出的新產(chǎn)品。

　　品牌強(qiáng)度（Brand Strength），不同學(xué)者對品牌強(qiáng)度從不同角度下了定義。如Aaker和Keller（1990）、Smith和Park（1992）從消費(fèi)者的角度給下

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