請(qǐng)幫助我們提高”，而讓顧客用餐后自己清理餐桌這看似“麻煩”的事，宜家只用了春風(fēng)化雨般的幾行文字就消釋了潛在的抱怨。

　　◆ 引導(dǎo)觸摸

　　在宜家購物，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)家具市場有著根本上的不同，消費(fèi)者完全可以自由地選擇你喜歡的逛商場的樂趣，宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等。跟國內(nèi)的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”

　　◆ 瑞典風(fēng)味餐飲

　　宜家賣得最火的商品是什么？答案可能你想不到，冰激凌甜筒?！昂贸圆毁F”——這是大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)網(wǎng)友們的點(diǎn)評(píng)，“不比兩三塊錢的肯德基和麥當(dāng)勞的差”。而宜家的食品甚少漲價(jià)，即便在原材料成本劇增，物價(jià)普遍上漲的今天，深受歡迎的甜筒保持在1元價(jià)格數(shù)年不變。越來越多的人去宜家購物的時(shí)候把宜家餐廳當(dāng)成一個(gè)必需，甚至于有人專程去吃上一次它們的瑞典肉圓。

　　宜家餐廳并不僅僅是商場里一個(gè)獨(dú)立的用餐區(qū)域，而是作為你的宜家感官體驗(yàn)之旅的重要一環(huán)。你在里面可隨處看到“品嘗瑞典美味”的標(biāo)語，食物上插著黃藍(lán)相間的瑞典國旗，墻壁上是迷人的瑞典風(fēng)景照，餐廳里的裝修延續(xù)了餐廳外的宜家家居風(fēng)格——簡約、自然而富有現(xiàn)代感。因此，宜家餐廳和宜家其他區(qū)域的服務(wù)一樣，不僅滿足了你的味覺享受，還讓你的其他感官都得到充分的放松和愉悅。

　　◆ 強(qiáng)調(diào)自己動(dòng)手

　　宜家鼓勵(lì)顧客發(fā)揮“DIY精神”，采用自選自助的方式，參與到籌劃、選購、運(yùn)輸、安裝等環(huán)節(jié)，以經(jīng)歷設(shè)計(jì)新家、購買家具的全過程。顧客“自己做主”的快樂和成就感，不僅可以在沒有銷售人員束縛的全自助購物過程中體驗(yàn)到，更是在親自動(dòng)手組裝家具的時(shí)候得以深刻感受。從親手把平板包裝拆開，到舉起鉗子和螺絲刀正式“開工”，到最后這張?jiān)谝思乙灰婄娗榈淖雷哟丝叹屯晖暾爻霈F(xiàn)在自己的手下，而一個(gè)小時(shí)前它還只是幾塊木板而已——這種DIY帶來的樂趣是無以言表的，只有親身經(jīng)歷過的人才可以深刻體會(huì)到。而此過程中，你所見的這張桌子簡潔明快的線條，你所觸摸的木板的圈層紋理和淺淺的凹凸感，你所嗅到的新家具的獨(dú)特氣味……連同你在宜家商場購物時(shí)愉悅的感官體驗(yàn)，深深融入了一個(gè)叫作“家”的美好愿景里。

　　◆ 聽覺也沒有遺忘

　　在筆者所處的廣州宜家，你會(huì)聽到散發(fā)著北歐情調(diào)的清新民謠，你也會(huì)聽到英倫搖滾、迷幻電子或其他歐美流行樂；除了人聲歌曲，你還會(huì)時(shí)常聽到具有同樣輕快風(fēng)格的純音樂。在音樂的配合下，賣場的異國情趣更為濃烈，而你的心情也會(huì)變得格外輕松、愉悅。

　　宜家的確已經(jīng)做得很棒，對(duì)于視覺和觸覺的運(yùn)用更是爐火純青，但從我們的五維感官角度出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)還是缺少一點(diǎn)東西——就是嗅覺的完整運(yùn)用。

　　當(dāng)然，也有人說宜家也是有氣味的，確實(shí)是有氣味，但主要是餐廳區(qū)食物的氣味和香薰區(qū)蠟燭的氣味，這兩種氣味屬于產(chǎn)品氣味，而非我們定義的品牌識(shí)別氣味，根本不能代表“宜家品牌”。我們認(rèn)為如果宜家可以選擇適合的氣味，將其融入現(xiàn)在的“感官體驗(yàn)”中，會(huì)讓整個(gè)感官體驗(yàn)更加立體化和豐富化，讓消費(fèi)者對(duì)于品牌形象更加記憶深刻。

　　具體如何開始“嗅覺識(shí)別系統(tǒng)SIS”之旅，讓我們先從宜家的品牌形象分析開始。

　　第二節(jié)宜家品牌的四維度分析

　　提起“宜家”，腦海里隨之浮現(xiàn)出很多個(gè)關(guān)鍵詞：北歐設(shè)計(jì)、可以逛上半天的大賣場、價(jià)廉物美……

　　當(dāng)我們作出這樣的聯(lián)想時(shí)，表明我們根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)已形成對(duì)某個(gè)品牌的固定印象圖。那么這個(gè)印象，與宜家本身的品牌形象是否吻合呢？而宜家又是如何定位自己的品牌形象的？

　　在官方網(wǎng)站上，我們可以看到這段描述：

　　在宜家，我們的理想是為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活。我們的商業(yè)理念是提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品。

　　借助前文提出的品牌與氣味“四維度”分析框架，我們先從這四個(gè)維度分析宜家品牌，從哪個(gè)維度去選擇氣味更能代表宜家的品牌定位及品牌形象。這個(gè)步驟非常重要，只有真正從品牌四維度去分析思考后才能選擇符合品牌的氣味，現(xiàn)在很多的香氛公司給品牌推薦氣味時(shí)，根本不知道從何下手，只能憑借調(diào)香師和品牌負(fù)責(zé)人的主觀感覺去挑選、決定，這是非常不合理、不科學(xué)的，也是無法對(duì)品牌有長遠(yuǎn)幫助的。

　　一、產(chǎn)品屬性：多樣化

　　宜家商場里的產(chǎn)品成千上萬，大至沙發(fā)組合、整體櫥柜，小至一個(gè)馬克杯，當(dāng)然所有產(chǎn)品都打上了宜家品牌烙?。汉喖s、人性化、低價(jià)美觀、北歐設(shè)計(jì)，以至于把它們放到別的家居賣場，抑或讓其淹沒在時(shí)尚家居雜志頁面之間，我們都能輕而易舉地辨別出它們身上的“宜家基因”。

　　在材質(zhì)運(yùn)用上木材是最基本的，北歐地區(qū)擁有豐富的森林資源，而為了室內(nèi)保溫，北歐人在進(jìn)行室內(nèi)裝修時(shí)大量使用隔熱性能好的木材。這些木材基本上都使用未經(jīng)精細(xì)加工的原木，保留了木材的原始色彩和質(zhì)感。在宜家，你會(huì)看到各種木材的元素，橡木、松木、云杉和白

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