品(pin)(pin)牌延伸會加強(qiang)(qiang)消費者(zhe)對品(pin)(pin)牌的(de)良好(hao)聯想，從而增(zeng)強(qiang)(qiang)消費者(zhe)對品(pin)(pin)牌和公(gong)司(si)的(de)信賴。如(ru)“耐(nai)(nai)克(ke)”從跑鞋向(xiang)其他運(yun)(yun)動(dong)(dong)鞋、運(yun)(yun)動(dong)(dong)服、運(yun)(yun)動(dong)(dong)設備(bei)的(de)延伸，加強(qiang)(qiang)了消費者(zhe)對“耐(nai)(nai)克(ke)”的(de)“高品(pin)(pin)質”和“運(yun)(yun)動(dong)(dong)”這兩個(ge)屬(shu)性的(de)聯想。

　　5．為(wei)后續延(yan)伸(shen)作鋪墊，并提高整體投資效益(yi)

　　利用品(pin)牌(pai)(pai)(pai)延(yan)伸(shen)成功推出新(xin)產(chan)(chan)品(pin)，會反過(guo)來(lai)進(jin)一(yi)步提(ti)升原有品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)知(zhi)(zhi)名度和美譽度。因為品(pin)牌(pai)(pai)(pai)延(yan)伸(shen)一(yi)方面能增加(jia)該(gai)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)市(shi)場覆蓋率，使更?多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者接觸、了解該(gai)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，從而提(ti)高(gao)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)知(zhi)(zhi)名度；另一(yi)方面，消(xiao)費(fei)者使用延(yan)伸(shen)產(chan)(chan)品(pin)的(de)良好體驗和感受，有可能反過(guo)來(lai)提(ti)高(gao)原品(pin)牌(pai)(pai)(pai)聲譽，對原品(pin)牌(pai)(pai)(pai)產(chan)(chan)生積極影(ying)響，使原品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)地位因此(ci)獲得提(ti)升。

　　由于品(pin)(pin)牌延伸(shen)(shen)成(cheng)功(gong)后(hou)會給(gei)母品(pin)(pin)牌帶(dai)來良好的(de)(de)反饋效(xiao)應，因而(er)，延伸(shen)(shen)還可以成(cheng)為品(pin)(pin)牌后(hou)續(xu)延伸(shen)(shen)的(de)(de)基(ji)礎。⑤例如，“李維·施特(te)(te)勞(lao)斯”（Levi Strauss）的(de)(de)一次成(cheng)功(gong)延伸(shen)(shen)（Dockers, 100％全棉(mian)長褲），促使該品(pin)(pin)牌緊接(jie)著又推(tui)(tui)出(chu)(chu)了(le)(le)一條稍(shao)高一點的(de)(de)長褲產品(pin)(pin)線（Dochers Authentics），隨后(hou)又將“Dockers”擴展到了(le)(le)其他服裝(zhuang)門類。與此(ci)類似(si)，“固特(te)(te)異(yi)”（Goodyear）的(de)(de)副品(pin)(pin)牌“Aquatred”輪胎，也(ye)是以此(ci)成(cheng)功(gong)的(de)(de)品(pin)(pin)牌延伸(shen)(shen)，它使固特(te)(te)異(yi)后(hou)來又為高品(pin)(pin)質車推(tui)(tui)出(chu)(chu)了(le)(le)寬(kuan)輪（如福特(te)(te)野馬）和外觀豪華（凱(kai)迪拉克(ke)Seville）的(de)(de)兩種(zhong)Eagle Aqutred輪胎。

　　當延(yan)(yan)伸產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)和(he)母(mu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)之(zhi)間已經(jing)建立(li)起了一個良性循環時，延(yan)(yan)伸產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)和(he)母(mu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)可以相互利(li)用(yong)，那么在這樣一個充(chong)滿競(jing)爭(zheng)的經(jing)濟環境中，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)就(jiu)提供了一種(zhong)生存下去的方法，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)延(yan)(yan)伸也有了弱化競(jing)爭(zheng)者行動的能力了，同時母(mu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)下的各產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)都(dou)能享受到品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的效應。也就(jiu)是說，當企業利(li)用(yong)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)延(yan)(yan)伸戰略使(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)整(zheng)體(ti)的有效投資達到一定的經(jing)濟規模時，則每個產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)線都(dou)會從投資的規模經(jing)濟中受益，從而(er)提高品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)家族整(zheng)體(ti)的經(jing)濟效益。

　　（二(er)）品(pin)牌延伸戰略伴隨的(de)潛在(zai)風險

　　前面已經提到(dao)品牌(pai)延伸(shen)猶如一(yi)把(ba)雙刃劍，使(shi)用得當(dang)能為企業(ye)帶來諸多(duo)利益(yi)；若使(shi)用不當(dang)，則會給企業(ye)造成(cheng)意想(xiang)不到(dao)的損害。品牌(pai)延伸(shen)戰略(lve)所伴(ban)隨(sui)的潛在風(feng)險(xian)主要(yao)體(ti)現(xian)在消費者、零售商和母品牌(pai)等幾(ji)個方面。

　　1．可能導致消費者認(ren)知(zhi)困惑，出現品牌淡化

　　Ries和Trout指出，不合理(li)(li)(li)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)延(yan)(yan)伸將會造成消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)心(xin)理(li)(li)(li)混亂，影響原有品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)市場(chang)定(ding)位(wei)。一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)成功(gong)過程同時也是(shi)在消(xiao)費者(zhe)心(xin)中產(chan)(chan)(chan)生(sheng)對該品(pin)牌(pai)(pai)特定(ding)的(de)(de)(de)心(xin)理(li)(li)(li)定(ding)位(wei)的(de)(de)(de)過程，如果企業把品(pin)牌(pai)(pai)延(yan)(yan)伸到與原有品(pin)牌(pai)(pai)不相容的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)上(shang)，就會動搖這種(zhong)特定(ding)的(de)(de)(de)心(xin)理(li)(li)(li)定(ding)位(wei)，與消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)消(xiao)費心(xin)理(li)(li)(li)產(chan)(chan)(chan)生(sheng)沖突(tu)。比(bi)如，美國Scott公司(si)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)一(yi)種(zhong)品(pin)牌(pai)(pai)名為“舒潔(jie)”的(de)(de)(de)衛(wei)生(sheng)紙(zhi)(zhi)，這一(yi)品(pin)牌(pai)(pai)本來(lai)是(shi)衛(wei)生(sheng)紙(zhi)(zhi)市場(chang)上(shang)的(de)(de)(de)頭號品(pin)牌(pai)(pai)，但隨著“舒潔(jie)”餐(can)巾紙(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)出現(xian)，消(xiao)費者(zhe)心(xin)理(li)(li)(li)發生(sheng)了(le)微妙的(de)(de)(de)變化。三九集團是(shi)眾所(suo)周知的(de)(de)(de)以“999”胃(wei)泰成名的(de)(de)(de)一(yi)家制藥企業，后來(lai)將“999”品(pin)牌(pai)(pai)延(yan)(yan)伸到啤酒(jiu)行業，使消(xiao)費者(zhe)產(chan)(chan)(chan)生(sheng)一(yi)種(zhong)?抵觸情緒。

　　而(er)Barbara和John則認為(wei)由(you)于(yu)品(pin)牌(pai)延伸容易造成消(xiao)費(fei)者認識(shi)上的混(hun)亂，進而(er)會導(dao)致(zhi)品(pin)牌(pai)淡化或品(pin)牌(pai)稀(xi)釋(shi)（Brand Image Dilution）。如果一(yi)個有著獨特(te)定位的品(pin)牌(pai)被同(tong)時用在兩種(zhong)或多種(zhong)不同(tong)商品(pin)上，很可能如前所述出現消(xiao)費(fei)者對品(pin)牌(pai)的認知混(hun)亂，品(pin)牌(pai)難以再成為(wei)類(lei)別產品(pin)的代名詞了(le)。例(li)如美國“雪佛(fo)蘭(lan)”生產線擴大到卡車(che)、賽(sai)車(che)后，“雪佛(fo)蘭(lan)”在消(xiao)費(fei)者心目中的品(pin)牌(pai)形象便模(mo)糊了(le)，導(dao)致(zhi)“雪佛(fo)蘭(lan)”轎車(che)的市場占有率下降，為(wei)“福特(te)”汽(qi)車(che)乘虛而(er)入成為(wei)第一(yi)品(pin)牌(pai)創造了(le)機會。

　　2．可(ke)能(neng)招致零售(shou)商(shang)抵制

　　研究表(biao)明(ming)，零售貨架空間的增長率遠(yuan)遠(yuan)低于消(xiao)費品(pin)(pin)廠商推(tui)出新產品(pin)(pin)的速(su)度，其結(jie)果是導致貨架空間日趨緊張。而另一方面，一些研究又表(biao)明(ming)，如FMI（Food Marketing Institute）通過對市場長達一年(nian)的監控表(biao)明(ming)，零售商削減5％～25％的存貨并不會(hui)影響(xiang)其銷售，也不會(hui)影響(xiang)顧(gu)客多樣(yang)化的需求。這(zhe)(zhe)樣(yang)往往會(hui)出現這(zhe)(zhe)樣(yang)的現象(xiang)：消(xiao)費品(pin)(pin)廠商熱衷于利用(yong)品(pin)(pin)牌延伸(shen)推(tui)出新產品(pin)(pin)，而零售商卻不僅不感興趣，往往還會(hui)抵制這(zhe)(zhe)些新產品(pin)(pin)。

　　另外，隨(sui)著各大(da)型零(ling)售(shou)商創立自己(ji)的(de)品牌，零(ling)售(shou)商與制造(zao)商之間的(de)競爭更(geng)激(ji)烈，零(ling)售(shou)商為了用(yong)更(geng)多的(de)貨(huo)架(jia)(jia)推出自己(ji)的(de)產品，留給每位制造(zao)商的(de)貨(huo)架(jia)(jia)空(kong)間有限，對品牌產品的(de)銷(xiao)售(shou)帶(dai)來很(hen)大(da)威(wei)脅。

　　這些都為品(pin)牌(pai)延伸的使用造成了(le)困難。

　　3．可能(neng)出現(xian)“株(zhu)連效(xiao)應(ying)”和“蠶食效(xiao)應(ying)”

　　因為延(yan)(yan)伸(shen)(shen)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)和原產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)共同擁有同一個母品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，因而(er)延(yan)(yan)伸(shen)(shen)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)一旦失敗就有可能會(hui)傷害整(zheng)個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)連鎖系統。具體來說(shuo)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)延(yan)(yan)伸(shen)(shen)策略下的(de)幾種(zhong)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，只要有一種(zhong)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)在(zai)市(shi)場(chang)經營中(zhong)失敗，就可能波及其(qi)他產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)信譽，影(ying)響其(qi)他產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)在(zai)消費者(zhe)(zhe)心目中(zhong)的(de)地位，甚至導致消費者(zhe)(zhe)對母品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)全盤否定，即產(chan)(chan)(chan)(chan)生“株(zhu)連效應”。尤其(qi)是當(dang)延(yan)(yan)伸(shen)(shen)的(de)新(xin)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)技術還(huan)不成熟、質(zhi)量還(huan)不過(guo)硬時，更容易出現(xian)這種(zhong)危險。

　　有時(shi)即使延(yan)伸(shen)不失敗也可能(neng)會影響到其他產(chan)(chan)品(pin)，比如在選擇(ze)產(chan)(chan)品(pin)線延(yan)伸(shen)策略時(shi)，如果延(yan)伸(shen)的新產(chan)(chan)品(pin)和原(yuan)產(chan)(chan)品(pin)差別不大，那么(me)新產(chan)(chan)品(pin)可能(neng)就會拉走原(yuan)產(chan)(chan)品(pin)的消(xiao)費者，即新產(chan)(chan)品(pin)銷(xiao)售量的增長(chang)是以原(yuan)產(chan)(chan)品(pin)銷(xiao)售量的減少為代價(jia)的。

　　而如(ru)(ru)果延(yan)伸(shen)產品(pin)(pin)和(he)原產品(pin)(pin)差異很大也可能出現問(wen)題。比如(ru)(ru)，當延(yan)伸(shen)產品(pin)(pin)在市場上(shang)的(de)(de)競爭(zheng)優勢(shi)日趨增強(qiang)時，消(xiao)費(fei)者就容易把核(he)心品(pin)(pin)牌的(de)(de)類(lei)別定位從原產品(pin)(pin)轉移到延(yan)伸(shen)產品(pin)(pin)上(shang)，這(zhe)樣，延(yan)伸(shen)產品(pin)(pin)的(de)(de)崛起無形之中(zhong)就可能?削弱(ruo)核(he)心產品(pin)(pin)的(de)(de)競爭(zheng)優勢(shi)。這(zhe)種核(he)心產品(pin)(pin)與延(yan)伸(shen)產品(pin)(pin)競爭(zheng)態勢(shi)的(de)(de)交替升降變化(hua)，學者Buday把它稱(cheng)為“蠶食效(xiao)應”，學者Alice則稱(cheng)之為

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