品牌延伸會加強消費者對品牌的良好聯(lián)想，從而增強消費者對品牌和公司的信賴。如“耐克”從跑鞋向其他運動鞋、運動服、運動設備的延伸，加強了消費者對“耐克”的“高品質”和“運動”這兩個屬性的聯(lián)想。

　　5．為后續(xù)延伸作鋪墊，并提高整體投資效益

　　利用品牌延伸成功推出新產(chǎn)品，會反過來進一步提升原有品牌的知名度和美譽度。因為品牌延伸一方面能增加該品牌的市場覆蓋率，使更?多的消費者接觸、了解該品牌，從而提高品牌知名度；另一方面，消費者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗和感受，有可能反過來提高原品牌聲譽，對原品牌產(chǎn)生積極影響，使原品牌的地位因此獲得提升。

　　由于品牌延伸成功后會給母品牌帶來良好的反饋效應，因而，延伸還可以成為品牌后續(xù)延伸的基礎。⑤例如，“李維·施特勞斯”（Levi Strauss）的一次成功延伸（Dockers, 100％全棉長褲），促使該品牌緊接著又推出了一條稍高一點的長褲產(chǎn)品線（Dochers Authentics），隨后又將“Dockers”擴展到了其他服裝門類。與此類似，“固特異”（Goodyear）的副品牌“Aquatred”輪胎，也是以此成功的品牌延伸，它使固特異后來又為高品質車推出了寬輪（如福特野馬）和外觀豪華（凱迪拉克Seville）的兩種Eagle Aqutred輪胎。

　　當延伸產(chǎn)品和母品牌之間已經(jīng)建立起了一個良性循環(huán)時，延伸產(chǎn)品和母品牌可以相互利用，那么在這樣一個充滿競爭的經(jīng)濟環(huán)境中，品牌就提供了一種生存下去的方法，品牌延伸也有了弱化競爭者行動的能力了，同時母品牌下的各產(chǎn)品都能享受到品牌的效應。也就是說，當企業(yè)利用品牌延伸戰(zhàn)略使品牌整體的有效投資達到一定的經(jīng)濟規(guī)模時，則每個產(chǎn)品線都會從投資的規(guī)模經(jīng)濟中受益，從而提高品牌家族整體的經(jīng)濟效益。

　?。ǘ┢放蒲由鞈?zhàn)略伴隨的潛在風險

　　前面已經(jīng)提到品牌延伸猶如一把雙刃劍，使用得當能為企業(yè)帶來諸多利益；若使用不當，則會給企業(yè)造成意想不到的損害。品牌延伸戰(zhàn)略所伴隨的潛在風險主要體現(xiàn)在消費者、零售商和母品牌等幾個方面。

　　1．可能導致消費者認知困惑，出現(xiàn)品牌淡化

　　Ries和Trout指出，不合理的品牌延伸將會造成消費者的心理混亂，影響原有品牌的市場定位。一個品牌的成功過程同時也是在消費者心中產(chǎn)生對該品牌特定的心理定位的過程，如果企業(yè)把品牌延伸到與原有品牌不相容的產(chǎn)品上，就會動搖這種特定的心理定位，與消費者的消費心理產(chǎn)生沖突。比如，美國Scott公司生產(chǎn)一種品牌名為“舒潔”的衛(wèi)生紙，這一品牌本來是衛(wèi)生紙市場上的頭號品牌，但隨著“舒潔”餐巾紙的出現(xiàn)，消費者心理發(fā)生了微妙的變化。三九集團是眾所周知的以“999”胃泰成名的一家制藥企業(yè)，后來將“999”品牌延伸到啤酒行業(yè)，使消費者產(chǎn)生一種?抵觸情緒。

　　而Barbara和John則認為由于品牌延伸容易造成消費者認識上的混亂，進而會導致品牌淡化或品牌稀釋（Brand Image Dilution）。如果一個有著獨特定位的品牌被同時用在兩種或多種不同商品上，很可能如前所述出現(xiàn)消費者對品牌的認知混亂，品牌難以再成為類別產(chǎn)品的代名詞了。例如美國“雪佛蘭”生產(chǎn)線擴大到卡車、賽車后，“雪佛蘭”在消費者心目中的品牌形象便模糊了，導致“雪佛蘭”轎車的市場占有率下降，為“福特”汽車乘虛而入成為第一品牌創(chuàng)造了機會。

　　2．可能招致零售商抵制

　　研究表明，零售貨架空間的增長率遠遠低于消費品廠商推出新產(chǎn)品的速度，其結果是導致貨架空間日趨緊張。而另一方面，一些研究又表明，如FMI（Food Marketing Institute）通過對市場長達一年的監(jiān)控表明，零售商削減5％～25％的存貨并不會影響其銷售，也不會影響顧客多樣化的需求。這樣往往會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：消費品廠商熱衷于利用品牌延伸推出新產(chǎn)品，而零售商卻不僅不感興趣，往往還會抵制這些新產(chǎn)品。

　　另外，隨著各大型零售商創(chuàng)立自己的品牌，零售商與制造商之間的競爭更激烈，零售商為了用更多的貨架推出自己的產(chǎn)品，留給每位制造商的貨架空間有限，對品牌產(chǎn)品的銷售帶來很大威脅。

　　這些都為品牌延伸的使用造成了困難。

　　3．可能出現(xiàn)“株連效應”和“蠶食效應”

　　因為延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品共同擁有同一個母品牌，因而延伸產(chǎn)品一旦失敗就有可能會傷害整個品牌連鎖系統(tǒng)。具體來說，品牌延伸策略下的幾種產(chǎn)品，只要有一種產(chǎn)品在市場經(jīng)營中失敗，就可能波及其他產(chǎn)品的信譽，影響其他產(chǎn)品在消費者心目中的地位，甚至導致消費者對母品牌的全盤否定，即產(chǎn)生“株連效應”。尤其是當延伸的新產(chǎn)品技術還不成熟、質量還不過硬時，更容易出現(xiàn)這種危險。

　　有時即使延伸不失敗也可能會影響到其他產(chǎn)品，比如在選擇產(chǎn)品線延伸策略時，如果延伸的新產(chǎn)品和原產(chǎn)品差別不大，那么新產(chǎn)品可能就會拉走原產(chǎn)品的消費者，即新產(chǎn)品銷售量的增長是以原產(chǎn)品銷售量的減少為代價的。

　　而如果延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品差異很大也可能出現(xiàn)問題。比如，當延伸產(chǎn)品在市場上的競爭優(yōu)勢日趨增強時，消費者就容易把核心品牌的類別定位從原產(chǎn)品轉移到延伸產(chǎn)品上，這樣，延伸產(chǎn)品的崛起無形之中就可能?削弱核心產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。這種核心產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品競爭態(tài)勢的交替升降變化，學者Buday把它稱為“蠶食效應”，學者Alice則稱之為

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