蒙牛VS多美滋：誰更能俘獲人心？其實(shí)，誰更能俘獲人心，已是涇渭分明了。

　　人心是需要俘獲的，有了人心，不管是蛙叫還是雞鳴，對(duì)于品牌來說，就是口袋和錢袋！

　　第四節(jié) 洞察消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求

　　中國正在成為世界上最富有想象力的市場(chǎng)。全球化浪潮沖擊下的中國消費(fèi)品市場(chǎng)，也正在從以前的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代向消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代轉(zhuǎn)變，成熟的買方市場(chǎng)已經(jīng)形成。消費(fèi)者成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大舞臺(tái)的主角，選擇權(quán)掌握在他們手中，消費(fèi)者的選擇決定著企業(yè)能否生存與發(fā)展。

　　而消費(fèi)者總是“言非所意，意非所言”。其實(shí)，“言非所意，意非所言”背后所體現(xiàn)的是思想與行為的矛盾共同體——消費(fèi)者潛意識(shí)，只有真正洞察消費(fèi)行為背后的真實(shí)想法和需求，才能做到“察其言，觀其行”，把握住消費(fèi)者的心智資源。

　　1.千萬不要和消費(fèi)者的內(nèi)心對(duì)著干。

　　要知道消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品的期望，洞悉其隱藏在心中潛意識(shí)的真正想法，這是品牌能夠使消費(fèi)者達(dá)成牢固的品牌忠誠度和情感依賴度最有力的法寶。

　　全球知名的“可口可樂”品牌也遭遇到輕信消費(fèi)者一面之詞的市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果所導(dǎo)致的悲慘下場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，“可口可樂”決定推出一種可口可樂的升級(jí)換代版——全新的可口可樂，并動(dòng)用上千名調(diào)查員走訪10個(gè)城市，調(diào)查消費(fèi)者是否愿意接受新的可口可樂？在調(diào)研問卷中的問題是：“可口可樂配方中將增加一種新成份，使它喝起來更柔和，你愿意嗎？”“你想試一試新飲料嗎”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示其中一半以上的人認(rèn)為會(huì)適應(yīng)新可口可樂，這就表示顧客們?cè)敢鈬L試新口味的可口可樂的想法。基于此，“可口可樂”公司便決定啟用“新可樂”取代傳統(tǒng)可樂，并停止了傳統(tǒng)的可口可樂的生產(chǎn)、銷售。此一舉動(dòng)引起了軒然大波，美國一些忠誠于傳統(tǒng)可口可樂的人們開始組織游行、抵制“新可樂”，從新還原美國傳統(tǒng)正宗的可口可樂的生產(chǎn)線和銷售，在美國大部分民眾的心中只有可口可樂最能代表美國。原來聲稱喜歡“新可樂”的顧客有一半以上的人又改變了原來的態(tài)度，“新可樂”的銷售量也不見起色，公眾的抗議愈演愈烈，可口可樂公司不得不恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)。這就是基于消費(fèi)者的調(diào)查問卷所引來的營銷災(zāi)難，最終又是以傳統(tǒng)可樂的回歸平息此事，驗(yàn)證了消費(fèi)者在市場(chǎng)調(diào)場(chǎng)中給出的結(jié)論與其內(nèi)心的真實(shí)想法的差異與內(nèi)心變化的復(fù)雜性。

　　2.難以琢磨的消費(fèi)者行為

　　20世紀(jì)80年代初，麥當(dāng)勞和肯德基幾乎同時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)入中國。市場(chǎng)調(diào)查人員在研究中國消費(fèi)者飲食結(jié)構(gòu)的調(diào)查中，麥當(dāng)勞覺得中國人飲食習(xí)慣相當(dāng)固定，不容易接受外來的洋快餐；但肯德基卻判斷中國是個(gè)廣闊的快餐消費(fèi)市場(chǎng)。1987年，肯德基最大的快餐店在北京前門正式開業(yè)。時(shí)至今日，市場(chǎng)結(jié)果證明肯德基的市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)的，在全球市場(chǎng)不敵于麥當(dāng)勞的的肯德基，在中國大陸已遙遙領(lǐng)先。

　　中國是有著悠久歷史的茶文化的國度，中國人善于喝茶、品茶，在人們的慣常的意識(shí)里都知道冷茶、隔夜茶是不能喝的，年長(zhǎng)的人總是教育年輕的人不要喝冷茶或隔夜茶，這樣對(duì)身體不好。但臺(tái)灣人大膽創(chuàng)新，把茶當(dāng)飲料來賣，改變了人們的消費(fèi)觀念。于是，“康師傅”、“統(tǒng)一”、等茶飲料一下子紅遍了中國大江南北。

　　20世紀(jì)80年代早期對(duì)草藥茶和水果茶概念的調(diào)查研究表明：英國的茶類消費(fèi)人群絕對(duì)不會(huì)接受并喜歡這些“古怪可笑的茶”。但是，事實(shí)上當(dāng)這些新產(chǎn)品推向市場(chǎng)很快得到消費(fèi)者認(rèn)可并接受。國外的研究機(jī)構(gòu)做出的預(yù)測(cè)也是失誤的。

　　可見，無論是外國或是中國市場(chǎng)，都存在調(diào)研中對(duì)消費(fèi)者言行不一的失誤預(yù)測(cè)。

　　3.消費(fèi)者“消費(fèi)行為”背后的真實(shí)需求是什么？

　　在日益倡導(dǎo)健康生活的當(dāng)今，牛奶越來越受到每個(gè)家庭的重視，當(dāng)年某企業(yè)要推出新的利樂枕牛奶外包裝，便在一項(xiàng)關(guān)于牛奶外包裝的調(diào)查問卷中設(shè)問：“牛奶裝在塑料袋里，您會(huì)喝嗎？”而大多數(shù)主要負(fù)責(zé)采買牛奶的家庭婦女都是回答“不會(huì)”。但企業(yè)還是決定大膽一試，推出利樂枕包裝的牛奶，想看看市場(chǎng)反響到底如何！因?yàn)榘b成本的降低，利樂枕裝的整箱牛奶的售價(jià)也相應(yīng)的降低了。于是，利樂枕包裝的牛奶在所有牛奶品類中便成為家庭婦女最受歡迎的首選。調(diào)查問卷所得出的結(jié)論又是與消費(fèi)者實(shí)際紛紛搶購的現(xiàn)狀完全背道而馳。歸結(jié)原因是普通大眾消費(fèi)家庭都是以家庭婦女為主要的產(chǎn)品決策者和購買者，她們?cè)谶x購任何產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)喜歡選擇價(jià)格便宜并可以討價(jià)還價(jià)的東西。這樣，她們就可以和其他家庭婦女在聊天時(shí)顯示一下自己持家有道、會(huì)省錢、會(huì)過日子的“女管家”的形象，表達(dá)了在她們內(nèi)心其實(shí)真正關(guān)心的是“價(jià)格”。

　　再比如，某知名咨詢企業(yè)在過去對(duì)于手機(jī)的市場(chǎng)調(diào)查中，并沒有預(yù)知到促使該市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大的背后真實(shí)原因——社交價(jià)值。但現(xiàn)在，手機(jī)已成為消費(fèi)者日常生活不可或缺的一部分，手機(jī)在相當(dāng)程度上已經(jīng)脫離了它實(shí)際的功能用途，已成為人與人之間互相聯(lián)系的一種紐帶。在快速發(fā)展的社會(huì)變革中，手機(jī)是一種與外界聯(lián)系密切的通信工具，儼然已經(jīng)成為自己的生活習(xí)慣的一部分。如果沒有手機(jī)的，會(huì)使人在心理上覺得恐慌，就像沒有氧氣的感覺

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