?）本案例主要適用于品牌管理、品牌戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)新、工商管理等方面的課程。

　?。?）本案例的教學(xué)目的是，讓學(xué)生了解蘇寧的運(yùn)營模式和發(fā)展過程，思考傳統(tǒng)企業(yè)如何適應(yīng)時代的發(fā)展并成功轉(zhuǎn)型，成熟品牌的創(chuàng)新等問題。

　　二、知識要點

　　1.成熟品牌

　　成熟品牌是指已經(jīng)具備一定規(guī)模，建立了較為完善的渠道，擁有固定客戶的品牌。對于成熟品牌，需要注意的是，當(dāng)成熟品牌在流通市場收獲的時候，競爭對手的產(chǎn)品已經(jīng)悄悄地在終端站住腳，因此終端絕對不能丟棄。同時要注意消費(fèi)群的分化，因為一個價位成熟以后，其中必然會有一部分消費(fèi)者需要更高價位的產(chǎn)品，這時候要注意用另一個價位來抓住分化的消費(fèi)群。

　　品牌成熟度（Brand Maturity）是衡量品牌母體成熟程度的指標(biāo)，是定量表達(dá)品牌建設(shè)所處階段的一個參數(shù)。可以將品牌成熟度分為五期：（1）弱小期，品牌處于創(chuàng)建初期或品牌母體對品牌建設(shè)不重視，品牌十分弱小；（2）成長期，這是品牌孕育競爭力的階段，品牌成長期通常較長；（3）強(qiáng)化期，屬于成長期的后期，隨著時間的積累品牌進(jìn)一步得到強(qiáng)化；（4）成熟期，品牌進(jìn)入成熟期就意味著已經(jīng)進(jìn)入該行業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌行列；（5）強(qiáng)勢品牌期，品牌已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)實質(zhì)上的領(lǐng)導(dǎo)者，甚至成為壟斷品牌，品牌在此階段的重點是保持品牌競爭力、維護(hù)行業(yè)或品牌秩序以減少不確定性。

　　2.品牌創(chuàng)新

　　品牌創(chuàng)新，實質(zhì)就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價值的新能力的行為，即通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌生命力，具體可體現(xiàn)為質(zhì)量（管理）創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和企業(yè)文化創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新并非否定原有成熟品牌的形象，而是有所揚(yáng)棄，充分挖掘成熟品牌核心價值更新的因素，目的在于保持成熟品牌的生命力和競爭力，保持品牌的地位和形象。它是品牌創(chuàng)建與成長的客觀要求，是企業(yè)發(fā)展、市場競爭與消費(fèi)者需求心理變化等因素共同作用的必然結(jié)果。

　　品牌創(chuàng)新的驅(qū)動因素主要有以下幾個方面：

　　（1）品牌的強(qiáng)勢度。其基本特征是知名度高、信譽(yù)度高、市場份額高、獲利能力強(qiáng)。企業(yè)要實現(xiàn)這些特征，就必須維護(hù)品牌的流入期和穩(wěn)定期，否則無法構(gòu)建強(qiáng)勢品牌。品牌創(chuàng)新就是一個很好的辦法。

　?。?）消費(fèi)者的需求。隨著品牌生命周期越來越短，消費(fèi)者消費(fèi)偏好也更加多樣化，企業(yè)要提高品牌形象，形成品牌優(yōu)勢，就必須贏得消費(fèi)者的忠誠，品牌的維系與消費(fèi)者的意愿和偏好緊密相關(guān)，消費(fèi)者通過各種媒介提供的信息以及親身的體驗去感覺品牌。

　?。?）競爭者的挑戰(zhàn)。品牌在成功后會引來無數(shù)競爭者，它們都是現(xiàn)有品牌會面臨的競爭，如果一個品牌沒有持續(xù)的創(chuàng)新，沒有不斷地為品牌進(jìn)行技術(shù)服務(wù)的升級和創(chuàng)新，那么品牌就很難具有強(qiáng)大的反擊力。

　　3.品牌重命名

　　品牌重命名，即更換品牌的名稱。品牌名稱就是品牌的名字，包括字形、字義與字音。品牌名稱是品牌的核心要素，一個好的品牌名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語，能夠迅速而有效地表達(dá)品牌的中心內(nèi)涵和品牌聯(lián)想。

　　在品牌的經(jīng)營上，一個成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌，其中一個很重要的原因就是：成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費(fèi)者在消費(fèi)時能夠第一時間回憶起品牌的名稱。因此，品牌命名是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，而改變品牌名字就是更為重要的商業(yè)事件。對于顧客來說，他們已經(jīng)對先前的品牌名字非常熟悉，要接受一個新品牌名就很困難。此外，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略往往濃縮在品牌名字簡短的字眼中，品牌改名可謂是牽一發(fā)而動全身的商業(yè)動作。在考慮品牌重命名時，通常有以下一些原因：

　?。?）轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)重點。成功的企業(yè)不會永遠(yuǎn)停滯不前。相反，它們經(jīng)常改進(jìn)它們現(xiàn)有的產(chǎn)品，引進(jìn)新的產(chǎn)品線，并進(jìn)入新的市場。有時變化后的業(yè)務(wù)不適合目前的品牌標(biāo)識，企業(yè)就會更改品牌名稱。

　?。?）兼并和收購。當(dāng)一個企業(yè)收購另一個企業(yè)之后，公司可以重新調(diào)整自己的市場定位，決定可以進(jìn)行合并和保留或者摒棄的品牌和產(chǎn)品，也可能會根據(jù)自己新的市場定位更換已有品牌的名稱。

　?。?）傷害控制。在企業(yè)經(jīng)營的過程中，難免出現(xiàn)錯誤。大多數(shù)情況下，企業(yè)可以通過采取一系列補(bǔ)救措施挽回品牌形象，但也有時品牌形象形成的傷害是非常嚴(yán)重的，最好的做法就是斷絕品牌關(guān)系、更換品牌名稱或者推出新品牌，希望消費(fèi)者可以接受品牌的新身份，忘記從前的負(fù)面形象。

　　此外，品牌更名的難易程度與公司規(guī)模有關(guān)。如果公司規(guī)模夠大，而且主導(dǎo)著市場，改名就相對容易些。一個規(guī)模大、占行業(yè)主導(dǎo)地位的公司要改名，會引起大量媒體的報道興趣。一個市場占有率很小的公司，其改名幾乎不會引起任何公眾效應(yīng)。

　　4.品牌服務(wù)

　　品牌服務(wù)是指在經(jīng)濟(jì)活動中，企業(yè)通過商品或勞務(wù)的服務(wù)過程來滿足消費(fèi)者的心理需求的一種特殊的品牌形式。20世紀(jì)以來，市場呈現(xiàn)白熱化競爭，消費(fèi)者越來越重視消費(fèi)過程的體驗，市場競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、文化等全方位的競爭?！皠?chuàng)新”、“服務(wù)”已成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，品牌服務(wù)逐步成為很多企業(yè)留住老客戶、吸引新客戶的市場利器。

　　品牌服務(wù)的主要特征包括：

　?。?）個性化：服務(wù)品牌必須能提供優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)內(nèi)容，傳

　　以上就是小編為大家介紹的消費(fèi)者越來越重視消費(fèi)過程的體驗的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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