不(bu)過，值得廣大弱(ruo)勢品(pin)牌門(men)(men)注意的是(shi)，如(ru)果你(ni)的促銷活動并非僅(jin)(jin)是(shi)為(wei)了刺(ci)激短(duan)期消(xiao)費，并非僅(jin)(jin)是(shi)為(wei)了以促銷期內的銷售“透支(zhi)”來解決(jue)庫存、資(zi)金(jin)壓力，從稍(shao)長遠(yuan)一點(dian)考慮，你(ni)都應(ying)該盡量以門(men)(men)檻來維系(xi)自己和利潤性(xing)顧(gu)客(ke)的重點(dian)關(guan)系(xi)，而不(bu)是(shi)因“討好”非利潤型顧(gu)客(ke)去(qu)疏遠(yuan)他們。

　　在促銷活動的門檻設置中，主要運用的是與顧(gu)客消費貢獻類型(xing)相(xiang)對應的方(fang)式(shi)。下面，結(jie)合前述(shu)作一(yi)些(xie)基本的總結(jie)。

　　消(xiao)費者參與促銷活動(dong)的三(san)種門檻(jian)設(she)置方法：

　　（1）以(yi)目(mu)標消費(fei)者的描述性(xing)特征進行辨別，這多發生(sheng)在免費(fei)試用、樣品(pin)派送等(deng)產品(pin)入(ru)市初期的促銷活(huo)動中(zhong)。

　　（2）按消費額、消費次數進行區分，規劃坎級讓(rang)利(li)(li)等相關促(cu)銷(xiao)活動，方式(shi)有消費坎級返利(li)(li)促(cu)銷(xiao)、累(lei)計循環獎、集點換物等。

　　（3）活(huo)動中要求提供具(ju)有身份識別(bie)功能(neng)的消費憑證，這多發生在抽搖獎、競賽式促銷(xiao)、憑證讓利、折舊換新優(you)惠(hui)等促銷(xiao)活(huo)動中。

　　五、贈品的選擇

　　買贈(zeng)活動是非常常見(jian)的促銷方式，無論是從(cong)吸引消(xiao)費者還是從(cong)維護品牌考慮，以自(zi)己的產(chan)品或(huo)非己產(chan)品作為贈(zeng)品，都是很值得講究(jiu)的。

　　（一）用自己的(de)產品(pin)作為(wei)贈品(pin)

　　1．贈品四不宜

　　（1）形象產品不宜做贈品。

　　（2）利潤主產品(pin)不宜(yi)做(zuo)贈品(pin)。

　　（3）將要肩負以(yi)上(shang)任何一種產品(pin)重擔的新品(pin)不宜做贈品(pin)。

　　（4）如(ru)果(guo)是保(bao)質(zhi)(zhi)期較短(duan)或者是殺蟲劑等(deng)使用(yong)時(shi)令特征明顯的(de)(de)產品(pin)，用(yong)自己的(de)(de)產品(pin)做(zuo)贈(zeng)品(pin)，其量不宜過(guo)(guo)大，以免因為用(yong)不完和(he)可能超過(guo)(guo)保(bao)質(zhi)(zhi)期等(deng)原因而影響買(mai)贈(zeng)促銷的(de)(de)效果(guo)。

　　2．贈品五宜

　　（1）側翼產品。

　　（2）贏(ying)利空間較低的非利潤型(xing)產品。

　　（3）將(jiang)要被升級換(huan)代產品取代的老(lao)品。

　　（4）不肩負形象產(chan)品(pin)和利(li)潤主產(chan)品(pin)重(zhong)擔，而(er)以快速切入市場、狙擊(ji)對(dui)手一為主要目(mu)的的新品(pin)。

　　（5）滯銷品。

　　（二(er)）用非己(ji)產品(pin)做(zuo)贈(zeng)品(pin)

　　1．贈品六不宜

　　（1）體(ti)積(ji)超過產品的贈品。

　　（2）價值太接近、等(deng)同(tong)甚或超過產(chan)品的贈(zeng)品。

　　（3）與產品缺(que)乏聯(lian)想關聯(lian)度的(de)贈品，這(zhe)不容易使自(zi)己的(de)產品及品牌(pai)進入消(xiao)費(fei)者的(de)心智(zhi)。

　　（4）由于類(lei)似活(huo)動較多、消耗慢(man)等(deng)原因，容易導致在消費(fei)者處積壓的(de)贈(zeng)品，這(zhe)將會使買贈(zeng)活(huo)動失去吸引(yin)力。

　　（5）聲譽不好(hao)或不及自(zi)己品牌價值的贈品。

　　（6）不方便拿取(qu)，價(jia)值不高(gao)(gao)但運輸等(deng)領取(qu)成本(ben)卻(que)較高(gao)(gao)的贈品，這可能會使部分消費者面(mian)對買贈活動“知難而(er)退”。

　　2．贈品九宜

　　（1）與(yu)產品本身使用有(you)關的贈品。如買(mai)酒(jiu)送酒(jiu)具，買(mai)電腦送軟件。

　　（2）和產品使用(yong)無(wu)關(guan)，但容易產生產品間(jian)聯想的贈品。如(ru)某乳業的“買(mai)牛(niu)奶，送(song)面包”。

　　（3）與(yu)目標消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)衣(yi)食住行等(deng)息息相關，消(xiao)耗(hao)快而(er)又經常需要再(zai)購置的(de)相對低值易耗(hao)的(de)贈品。當然，這種“低值”是(shi)相對產品而(er)言，是(shi)指(zhi)批量(liang)定制采購下的(de)低成本相對其較高的(de)市場(chang)價而(er)言。

　　（4）非易耗品，但消費普及(ji)率(lv)不高、更新換代快，或者是(shi)在促銷(xiao)中(zhong)使用次數有(you)限(xian)，不大可能產生閑(xian)置、積壓(ya)的贈品。

　　（5）體積(ji)不超過(guo)產品(pin)的贈品(pin)

　　（6）品牌的(de)區域市場(chang)影響(xiang)力相當甚至(zhi)超過自己的(de)贈品，如此(ci)利于形成品牌借勢。

　　（7）便拿(na)取，領取成本(ben)不高的贈品。

　　（8）可供多種選擇、各取所(suo)需的個性化贈品。

　　（9）與(yu)眾(zhong)不同但消(xiao)費者(zhe)又實際需要(yao)的贈品

　　以(yi)上(shang)所述(shu)是(shi)贈(zeng)品選擇的一些準則。從中(zhong)可(ke)見，在(zai)(zai)進行買贈(zeng)活(huo)動時，最(zui)重要的是(shi)要本著人性的態(tai)度和充分調研買贈(zeng)促銷的贈(zeng)品使用現狀(zhuang)，站(zhan)在(zai)(zai)消費(fei)者的立場去(qu)思(si)考：

　　促銷期間他(ta)們到底需要什么(me)樣(yang)的贈品？

　　這些贈品(pin)他們(men)目前缺嗎(ma)？

　　用到這(zhe)些贈品(pin)，他(ta)們(men)會想起我們(men)嗎(ma)？

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　　如(ru)果(guo)你(ni)拿不(bu)準這些，或者是不(bu)想(xiang)以(yi)自己的主觀(guan)想(xiang)法去冒險，那(nei)就為消費(fei)者們(men)提(ti)供多種選擇吧！

　　六、借勢捆(kun)綁有原(yuan)則

　　在(zai)(zai)前述(shu)的(de)(de)借(jie)(jie)勢(shi)促銷中，有(you)一些(xie)基本(ben)的(de)(de)原則(ze)需(xu)要遵循，如(ru)要考慮消費受眾的(de)(de)需(xu)要存在(zai)(zai)比較大的(de)(de)交叉重疊。只有(you)這樣你的(de)(de)借(jie)(jie)勢(shi)捆綁促銷，才能(neng)根據消費需(xu)求的(de)(de)多樣化，取得比較好的(de)(de)效果——如(ru)喝(he)可(ke)樂的(de)(de)人(ren)(ren)可(ke)能(neng)需(xu)要買電腦，喝(he)紅酒的(de)(de)人(ren)(ren)也可(ke)能(neng)會(hui)(hui)喝(he)白(bai)酒、啤酒，用(yong)沐浴液的(de)(de)人(ren)(ren)可(ke)能(neng)會(hui)(hui)穿浴袍等(deng)，就是從(cong)受眾重疊度高來(lai)考慮的(de)(de)。

　　七(qi)、要有意識地與(yu)賣場形成(cheng)重點聯動

　　除(chu)了(le)在(zai)賣場形成必要(yao)的消費拉(la)力(li)之外(wai)，還要(yao)考慮維護(hu)、活化自己與賣場的關系(xi)。當你有意識地(di)多(duo)在(zai)賣場開(kai)展樣品派送(song)、買贈促銷(xiao)(xiao)等直接促進自己銷(xiao)(xiao)量的活動(dong)之外(wai)，還能給賣場帶來(lai)人氣及關聯性的消費促進。

　　八、促銷包(bao)裝及說辭

　　首(shou)先，你要為自己的(de)促銷活動找到一個(ge)來自消費(fei)者(zhe)的(de)理由，設計一個(ge)既具有(you)震(zhen)撼力又容易上口的(de)好名字，這(zhe)有(you)利于促銷信(xin)息的(de)傳達(da)，并能給消費(fei)者(zhe)帶去更多的(de)心理利益(yi)。

　　其次(ci)，你(ni)如果(guo)開展的(de)(de)是買(mai)(mai)贈(zeng)、抽(chou)搖獎(jiang)，或者是刮(gua)刮(gua)卡即時獎(jiang)之類(lei)的(de)(de)活動，你(ni)要為(wei)自(zi)己的(de)(de)贈(zeng)品(pin)或獎(jiang)品(pin)進行(xing)包裝。一(yi)些強勢品(pin)牌(pai)的(de)(de)行(xing)為(wei)值得學習——如海飛(fei)絲洗(xi)發(fa)水在一(yi)次(ci)買(mai)(mai)贈(zeng)活動中，作為(wei)贈(zeng)品(pin)的(de)(de)是一(yi)本薄荷(he)海飛(fei)絲洗(xi)發(fa)指導(dao)手冊(ce)，就被包裝為(wei)“清涼海飛(fei)絲至酷洗(xi)發(fa)‘秘籍’”；如不中大獎(jiang)中心情、中知識的(de)(de)恰(qia)恰(qia)瓜子(zi)文化(hua)卡片，就為(wei)恰(qia)恰(qia)成長為(wei)瓜子(zi)領(ling)域(yu)的(de)(de)領(ling)導(dao)品(pin)牌(pai)，帶(dai)去了有益(yi)的(de)(de)助(zhu)力。

　　最后，你的促(cu)銷說辭(ci)所應該強調的是為消(xiao)費受(shou)眾帶去的額(e)外利(li)(li)益、獨享性利(li)(li)益，并應該以消(xiao)費者更能(neng)接受(shou)和產生共鳴的方式進行表述(shu)。如“現(xian)在購買(mai)能(neng)為你節省多少”就比“現(xian)在購買(mai)

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