研究問題6：這(zhe)一(yi)模(mo)型(xing)中(zhong)是否存在(zai)著教(jiao)育(yu)效應(ying)，即不同教(jiao)育(yu)程度的(de)消費(fei)者(zhe)對模(mo)型(xing)中(zhong)列出的(de)各種因素的(de)重(zhong)要性(xing)認知是否存在(zai)著顯著性(xing)差異，如果存在(zai)差異，又具體體現在(zai)哪些方(fang)面(mian)。

　　研究(jiu)問題7：對中西方(fang)消費者而言，模型中列出的(de)各種(zhong)因素是否(fou)能(neng)有效預測其購買延伸產品的(de)愿望(wang)，如果存(cun)在差(cha)異，又具體(ti)體(ti)現在哪些方(fang)面？

　　第二節研究結(jie)論(lun)及討(tao)論(lun)

　　一(yi)、本書的主要結論

　　本書(shu)第(di)三章以相(xiang)關的理論(lun)研(yan)究文獻為(wei)基礎，針對(dui)本書(shu)研(yan)究目的構建了品牌延(yan)伸(shen)績效的研(yan)究模型。其中，以消(xiao)費者對(dui)低脂奶制品的購買(mai)欲望為(wei)延(yan)伸(shen)績效評價指標，企業形(xing)象、母品牌、延(yan)伸(shen)產(chan)品、營(ying)銷信息活動和人口統計變量為(wei)影(ying)響延(yan)伸(shen)績效的重(zhong)要(yao)指標。

　　其中每(mei)個(ge)變量(liang)又包含多(duo)個(ge)測量(liang)維度和多(duo)個(ge)條(tiao)目。具體如下(xia)：

　　企業形(xing)(xing)象因素，具(ju)體有外部(bu)形(xing)(xing)象、貢(gong)獻形(xing)(xing)象、情感形(xing)(xing)象三個維度；

　　母(mu)品(pin)牌(pai)(pai)因素，具體有品(pin)牌(pai)(pai)認知度(du)和品(pin)牌(pai)(pai)美譽度(du)（品(pin)牌(pai)(pai)感知質(zhi)量）兩個維(wei)度(du)；

　　延伸產(chan)品因素，具體有延伸產(chan)品與原產(chan)品的關(guan)聯性，延伸產(chan)品自身(shen)特征兩個維度；

　　信息因(yin)素(su)，具體有(you)信息來源和他人觀(guan)點兩個維度(du)；

　　消費(fei)者因素，具(ju)體有(you)性(xing)別、年齡、職業、教育程度(du)四(si)個維(wei)度(du)。

　　本書第五章(zhang)，針(zhen)對企(qi)業形(xing)象、母(mu)品牌、延伸產品、營銷信息(xi)活動四個(ge)(ge)自變量的所(suo)(suo)有維度和條目，對所(suo)(suo)提出(chu)的假設(she)進行了檢驗。根據這一部分(fen)對數據的分(fen)析，本書得到了如下(xia)七個(ge)(ge)方面的結論：

　　（一）消費(fei)者(zhe)購買低脂奶制品的欲望與企業形(xing)象等因素的關聯性分析

　　為檢驗消(xiao)費(fei)者購買低脂奶制品(pin)的欲望與企業形象等因素的關聯性(xing)，本(ben)書提出了假(jia)設1和假(jia)設2。

　　假設1：中國(guo)消(xiao)費者購買低脂奶(nai)制品的欲望和企(qi)業形象等因素不存(cun)在顯著(zhu)的關系；

　　假設(she)2：加拿(na)大消費者購買低脂奶(nai)制品的(de)(de)欲望(wang)和企業形象(xiang)等(deng)因素不存在顯著的(de)(de)關系(xi)。

　　本書設(she)(she)計問卷(juan)分別在中國和(he)加拿大(da)收集數(shu)(shu)據，并利用皮(pi)爾森相關系(xi)數(shu)(shu)檢驗法(fa)對假設(she)(she)1和(he)假設(she)(she)2進行了(le)檢驗，其判斷(duan)標(biao)準為(wei)SPSS計算(suan)出來的(de)皮(pi)爾森相關系(xi)數(shu)(shu)r及其伴(ban)隨概率，當r值的(de)相伴(ban)概率小于本書選定的(de)顯著性(xing)水平(ping)為(wei)0.05時，我們(men)拒絕所提出的(de)假設(she)(she)。

　　檢驗結果證明，中國消費者和加拿大(da)消費者購(gou)買低脂奶制品的(de)欲望(wang)?和他們對企業(ye)形象屬性、母品牌屬性、延伸產(chan)品屬性的(de)認知以(yi)及營銷信息活動存在(zai)著(zhu)顯著(zhu)的(de)相關(guan)關(guan)系。但是值得提出的(de)是，這種顯著(zhu)的(de)相關(guan)關(guan)系并(bing)沒(mei)有(you)體現在(zai)四(si)個自(zi)變量的(de)所有(you)維度和條目上(shang)。

　　這也就是(shi)說，以(yi)奶(nai)(nai)制(zhi)品(pin)(pin)(pin)為研究(jiu)(jiu)(jiu)行業，以(yi)傳統奶(nai)(nai)制(zhi)品(pin)(pin)(pin)為原產品(pin)(pin)(pin)，以(yi)低(di)脂奶(nai)(nai)制(zhi)品(pin)(pin)(pin)為延伸產品(pin)(pin)(pin)，以(yi)中國消費(fei)者和加拿大消費(fei)者為研究(jiu)(jiu)(jiu)對象，在(zai)這些研究(jiu)(jiu)(jiu)背景下，可以(yi)證(zheng)明，消費(fei)者在(zai)購買低(di)脂奶(nai)(nai)制(zhi)品(pin)(pin)(pin)時，他們的(de)(de)(de)消費(fei)行為會受到生產企業的(de)(de)(de)企業形象屬性、奶(nai)(nai)制(zhi)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)母品(pin)(pin)(pin)牌屬性、低(di)脂奶(nai)(nai)制(zhi)品(pin)(pin)(pin)本身的(de)(de)(de)屬性以(yi)及相關的(de)(de)(de)營銷信(xin)息活(huo)動這些因素的(de)(de)(de)顯(xian)著(zhu)影響。

　　具體檢驗結果如下：

　　1．消費者的購買意愿和企業形象屬(shu)性(xing)的關(guan)聯性(xing)

　　在(zai)本(ben)書(shu)設計(ji)的模(mo)型中，企業(ye)形(xing)象(xiang)(xiang)這(zhe)一(yi)變量具體(ti)有外(wai)部形(xing)象(xiang)(xiang)、貢獻形(xing)象(xiang)(xiang)、情感(gan)形(xing)象(xiang)(xiang)三個維度，本(ben)書(shu)分(fen)別針對中國消費者和加拿大消費者提出了假(jia)設1a和假(jia)設2a。

　　假設1a：中國消費者(zhe)購買低(di)脂奶制品的欲望和企業形(xing)象(xiang)的外(wai)部形(xing)象(xiang)、貢獻形(xing)象(xiang)、情感形(xing)象(xiang)沒(mei)有顯著(zhu)的關(guan)聯(lian)性；

　　假設2a：加拿大消費者購買低脂奶制品的欲望和企業(ye)形(xing)(xing)象(xiang)的外部形(xing)(xing)象(xiang)、貢獻形(xing)(xing)象(xiang)、情感形(xing)(xing)象(xiang)沒(mei)有(you)顯著的關聯性(xing)。

　　檢驗(yan)結果(guo)拒絕了這(zhe)兩個假設，即可以得出結論(lun)：中國消(xiao)費者購買低脂奶(nai)制品的(de)(de)愿望和企(qi)業形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)屬性存在(zai)著(zhu)明顯的(de)(de)正(zheng)相關(guan)(guan)關(guan)(guan)系，這(zhe)種(zhong)正(zheng)相關(guan)(guan)關(guan)(guan)系體現(xian)在(zai)企(qi)業形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)的(de)(de)兩個維(wei)度上：企(qi)業外(wai)部(bu)形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)和企(qi)業情感(gan)形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)，在(zai)企(qi)業貢獻形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)這(zhe)一維(wei)度中未(wei)能體現(xian)出明顯的(de)(de)正(zheng)相關(guan)(guan)關(guan)(guan)系。

　　同(tong)樣可以發現，加拿大消費者購買(mai)低脂奶制品(pin)的(de)愿(yuan)望和企(qi)業(ye)形(xing)象(xiang)屬(shu)性存在著明(ming)顯(xian)的(de)正相關關系，并且體現在企(qi)業(ye)形(xing)象(xiang)的(de)三個維度上：企(qi)業(ye)外部形(xing)象(xiang)、企(qi)業(ye)貢獻(xian)形(xing)象(xiang)和企(qi)業(ye)情感形(xing)象(xiang)。

　　比較這(zhe)兩個(ge)檢驗(yan)結果可以看(kan)出，對中加消(xiao)費者而言，兩者的(de)(de)差異(yi)體(ti)現在企業(ye)貢(gong)獻(xian)(xian)形象(xiang)這(zhe)一維(wei)度上。從總(zong)體(ti)看(kan)，中加消(xiao)費者購(gou)買低脂奶制品的(de)(de)愿(yuan)(yuan)望(wang)都(dou)被證(zheng)明(ming)和企業(ye)形象(xiang)的(de)(de)屬(shu)性有(you)顯著正相關(guan)關(guan)系，但在企業(ye)貢(gong)獻(xian)(xian)形象(xiang)這(zhe)一維(wei)度中，只有(you)加拿大消(xiao)費者被證(zheng)明(ming)有(you)關(guan)聯，未能(neng)證(zheng)明(ming)中國消(xiao)費者購(gou)買低脂奶制品的(de)(de)愿(yuan)(yuan)望(wang)和企業(ye)貢(gong)獻(xian)(xian)形象(xiang)有(you)顯著正相關(guan)關(guan)系。

　　這(zhe)一結(jie)果(guo)(guo)和表5-6中的(de)(de)檢驗(yan)結(jie)果(guo)(guo)是一致的(de)(de)，從(cong)表5-6的(de)(de)平均值(zhi)來(lai)看(kan)，中加消費(fei)者對企業(ye)(ye)貢獻(xian)形(xing)象的(de)(de)重(zhong)要性評價(jia)有著明顯(xian)差(cha)異：在購買低脂奶制品(pin)時，加拿大消費(fei)者更重(zhong)視企業(ye)(ye)的(de)(de)貢獻(xian)形(xing)象。

　　2．消費者的購(gou)買(mai)意愿和(he)母品牌屬性(xing)的關(guan)聯性(xing)

　　在本書(shu)設計的模型中(zhong)，母品(pin)牌這一(yi)變量(liang)具體(ti)有品(pin)牌認知(zhi)度和(he)品(pin)牌美(mei)?譽度（品(pin)牌感(gan)知(zhi)質(zhi)量(liang)）兩(liang)個維度，本書(shu)分(fen)別針對中(zhong)國消費者(zhe)和(he)加(jia)拿(na)大消費者(zhe)提出了(le)假設1b和(he)假設2b。

　　假設1b：中國(guo)消費者購買低脂奶制品的欲望和母品牌的認知度、美譽度沒有(you)顯著的關(guan)聯(lian)性；

　　假(jia)設(she)2b：加拿大消費者購買低脂(zhi)奶制品(pin)的欲望(wang)和(he)母品(pin)牌(pai)的認知(zhi)度、美譽度沒有顯著(zhu)的關(guan)聯(lian)性。

　　檢驗結果拒(ju)絕了這(zhe)兩(liang)個(ge)假設，即可以得出結論，中國消(xiao)費(fei)者和(he)加拿(na)大消(xiao)費(fei)者購(gou)買低脂奶制品(pin)(pin)的(de)(de)欲望都與母品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)屬性(xing)有著明顯的(de)(de)相關性(xing)。具體來說，對(dui)中國消(xiao)費(fei)者而言(yan)，這(zhe)種相關性(xing)體現在(zai)母品(pin)(pin)牌(pai)屬性(xing)的(de)(de)兩(liang)個(ge)維度上(shang)：品(pin)(pin)牌(pai)知名度和(he)品(pin)(pin)牌(pai)美(mei)譽度；對(dui)加拿(na)?

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