研究問(wèn)題6：這一模型中是否存在著教育效應(yīng)，即不同教育程度的消費(fèi)者對(duì)模型中列出的各種因素的重要性認(rèn)知是否存在著顯著性差異，如果存在差異，又具體體現(xiàn)在哪些方面。

　　研究問(wèn)題7：對(duì)中西方消費(fèi)者而言，模型中列出的各種因素是否能有效預(yù)測(cè)其購(gòu)買延伸產(chǎn)品的愿望，如果存在差異，又具體體現(xiàn)在哪些方面？

　　第二節(jié)研究結(jié)論及討論

　　一、本書的主要結(jié)論

　　本書第三章以相關(guān)的理論研究文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，針對(duì)本書研究目的構(gòu)建了品牌延伸績(jī)效的研究模型。其中，以消費(fèi)者對(duì)低脂奶制品的購(gòu)買欲望為延伸績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)，企業(yè)形象、母品牌、延伸產(chǎn)品、營(yíng)銷信息活動(dòng)和人口統(tǒng)計(jì)變量為影響延伸績(jī)效的重要指標(biāo)。

　　其中每個(gè)變量又包含多個(gè)測(cè)量維度和多個(gè)條目。具體如下：

　　企業(yè)形象因素，具體有外部形象、貢獻(xiàn)形象、情感形象三個(gè)維度；

　　母品牌因素，具體有品牌認(rèn)知度和品牌美譽(yù)度（品牌感知質(zhì)量）兩個(gè)維度；

　　延伸產(chǎn)品因素，具體有延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，延伸產(chǎn)品自身特征兩個(gè)維度；

　　信息因素，具體有信息來(lái)源和他人觀點(diǎn)兩個(gè)維度；

　　消費(fèi)者因素，具體有性別、年齡、職業(yè)、教育程度四個(gè)維度。

　　本書第五章，針對(duì)企業(yè)形象、母品牌、延伸產(chǎn)品、營(yíng)銷信息活動(dòng)四個(gè)自變量的所有維度和條目，對(duì)所提出的假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。根據(jù)這一部分對(duì)數(shù)據(jù)的分析，本書得到了如下七個(gè)方面的結(jié)論：

　?。ㄒ唬┫M(fèi)者購(gòu)買低脂奶制品的欲望與企業(yè)形象等因素的關(guān)聯(lián)性分析

　　為檢驗(yàn)消費(fèi)者購(gòu)買低脂奶制品的欲望與企業(yè)形象等因素的關(guān)聯(lián)性，本書提出了假設(shè)1和假設(shè)2。

　　假設(shè)1：中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買低脂奶制品的欲望和企業(yè)形象等因素不存在顯著的關(guān)系；

　　假設(shè)2：加拿大消費(fèi)者購(gòu)買低脂奶制品的欲望和企業(yè)形象等因素不存在顯著的關(guān)系。

　　本書設(shè)計(jì)問(wèn)卷分別在中國(guó)和加拿大收集數(shù)據(jù)，并利用皮爾森相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)法對(duì)假設(shè)1和假設(shè)2進(jìn)行了檢驗(yàn)，其判斷標(biāo)準(zhǔn)為SPSS計(jì)算出來(lái)的皮爾森相關(guān)系數(shù)r及其伴隨概率，當(dāng)r值的相伴概率小于本書選定的顯著性水平為0.05時(shí)，我們拒絕所提出的假設(shè)。

　　檢驗(yàn)結(jié)果證明，中國(guó)消費(fèi)者和加拿大消費(fèi)者購(gòu)買低脂奶制品的欲望?和他們對(duì)企業(yè)形象屬性、母品牌屬性、延伸產(chǎn)品屬性的認(rèn)知以及營(yíng)銷信息活動(dòng)存在著顯著的相關(guān)關(guān)系。但是值得提出的是，這種顯著的相關(guān)關(guān)系并沒(méi)有體現(xiàn)在四個(gè)自變量的所有維度和條目上。

　　這也就是說(shuō)，以奶制品為研究行業(yè)，以傳統(tǒng)奶制品為原產(chǎn)品，以低脂奶制品為延伸產(chǎn)品，以中國(guó)消費(fèi)者和加拿大消費(fèi)者為研究對(duì)象，在這些研究背景下，可以證明，消費(fèi)者在購(gòu)買低脂奶制品時(shí)，他們的消費(fèi)行為會(huì)受到生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)形象屬性、奶制品的母品牌屬性、低脂奶制品本身的屬性以及相關(guān)的營(yíng)銷信息活動(dòng)這些因素的顯著影響。

　　具體檢驗(yàn)結(jié)果如下：

　　1．消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和企業(yè)形象屬性的關(guān)聯(lián)性

　　在本書設(shè)計(jì)的模型中，企業(yè)形象這一變量具體有外部形象、貢獻(xiàn)形象、情感形象三個(gè)維度，本書分別針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和加拿大消費(fèi)者提出了假設(shè)1a和假設(shè)2a。

　　假設(shè)1a：中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買低脂奶制品的欲望和企業(yè)形象的外部形象、貢獻(xiàn)形象、情感形象沒(méi)有顯著的關(guān)聯(lián)性；

　　假設(shè)2a：加拿大消費(fèi)者購(gòu)買低脂奶制品的欲望和企業(yè)形象的外部形象、貢獻(xiàn)形象、情感形象沒(méi)有顯著的關(guān)聯(lián)性。

　　檢驗(yàn)結(jié)果拒絕了這兩個(gè)假設(shè)，即可以得出結(jié)論：中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買低脂奶制品的愿望和企業(yè)形象屬性存在著明顯的正相關(guān)關(guān)系，這種正相關(guān)關(guān)系體現(xiàn)在企業(yè)形象的兩個(gè)維度上：企業(yè)外部形象和企業(yè)情感形象，在企業(yè)貢獻(xiàn)形象這一維度中未能體現(xiàn)出明顯的正相關(guān)關(guān)系。

　　同樣可以發(fā)現(xiàn)，加拿大消費(fèi)者購(gòu)買低脂奶制品的愿望和企業(yè)形象屬性存在著明顯的正相關(guān)關(guān)系，并且體現(xiàn)在企業(yè)形象的三個(gè)維度上：企業(yè)外部形象、企業(yè)貢獻(xiàn)形象和企業(yè)情感形象。

　　比較這兩個(gè)檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，對(duì)中加消費(fèi)者而言，兩者的差異體現(xiàn)在企業(yè)貢獻(xiàn)形象這一維度上。從總體看，中加消費(fèi)者購(gòu)買低脂奶制品的愿望都被證明和企業(yè)形象的屬性有顯著正相關(guān)關(guān)系，但在企業(yè)貢獻(xiàn)形象這一維度中，只有加拿大消費(fèi)者被證明有關(guān)聯(lián)，未能證明中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買低脂奶制品的愿望和企業(yè)貢獻(xiàn)形象有顯著正相關(guān)關(guān)系。

　　這一結(jié)果和表5-6中的檢驗(yàn)結(jié)果是一致的，從表5-6的平均值來(lái)看，中加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)形象的重要性評(píng)價(jià)有著明顯差異：在購(gòu)買低脂奶制品時(shí)，加拿大消費(fèi)者更重視企業(yè)的貢獻(xiàn)形象。

　　2．消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和母品牌屬性的關(guān)聯(lián)性

　　在本書設(shè)計(jì)的模型中，母品牌這一變量具體有品牌認(rèn)知度和品牌美?譽(yù)度（品牌感知質(zhì)量）兩個(gè)維度，本書分別針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和加拿大消費(fèi)者提出了假設(shè)1b和假設(shè)2b。

　　假設(shè)1b：中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買低脂奶制品的欲望和母品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度沒(méi)有顯著的關(guān)聯(lián)性；

　　假設(shè)2b：加拿大消費(fèi)者購(gòu)買低脂奶制品的欲望和母品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度沒(méi)有顯著的關(guān)聯(lián)性。

　　檢驗(yàn)結(jié)果拒絕了這兩個(gè)假設(shè)，即可以得出結(jié)論，中國(guó)消費(fèi)者和加拿大消費(fèi)者購(gòu)買低脂奶制品的欲望都與母品牌的屬性有著明顯的相關(guān)性。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，這種相關(guān)性體現(xiàn)在母品牌屬性的兩個(gè)維度上：品牌知名度和品牌美譽(yù)度；對(duì)加拿?

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