寶馬的定位大家都知道，是“終極駕駛體驗(yàn)”（也叫“駕駛樂(lè)趣”）。那么，這個(gè)定位的殺傷力在哪里？我們來(lái)看看寶馬是怎么做的。

　　他們?yōu)榱俗屵@個(gè)定位對(duì)生意發(fā)揮作用，可是做足了功夫：無(wú)論是發(fā)動(dòng)機(jī)的性能，還是輪胎的設(shè)計(jì)；無(wú)論是駕駛艙的人體工程學(xué)，還是車(chē)體外觀的運(yùn)動(dòng)美學(xué)，它的每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)都支撐和凸顯著“終極駕駛體驗(yàn)”。

　　比如，寶馬車(chē)的方向盤(pán)有個(gè)主動(dòng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)。核心是內(nèi)置在方向盤(pán)傳動(dòng)軸上的一個(gè)行星裝置。這種裝置使用電動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)方向盤(pán)轉(zhuǎn)向傳動(dòng)比，并且根據(jù)汽車(chē)行駛速度增大或減小方向盤(pán)轉(zhuǎn)向傳動(dòng)比。在低速或最低速行駛狀態(tài)下，轉(zhuǎn)向比率非常直接，使汽車(chē)反應(yīng)靈敏并且將轉(zhuǎn)向所需能量降到最低。在低速行駛時(shí)，尤其在狹窄的停車(chē)空間行駛時(shí)，方向盤(pán)從左邊極限位置轉(zhuǎn)到右邊極限位置只需要兩圈。這給駕駛者帶來(lái)了極大的方便和快捷。

　　也許，類(lèi)似這樣二三項(xiàng)功能的設(shè)計(jì)，其它品牌也能做到，但所有功能都圍繞“終極駕駛體驗(yàn)”而設(shè)計(jì)的，還是寶馬首當(dāng)其沖。所以，喜歡開(kāi)車(chē)的人，當(dāng)他的財(cái)力達(dá)到買(mǎi)得起高檔轎車(chē)時(shí)，就難以抗拒來(lái)自寶馬的巨大“殺傷力”。

　　作為典型的本土企業(yè)，伊利的發(fā)展也非常引人注目。伊利自從1997年開(kāi)始做全國(guó)市場(chǎng)，在短短9年期間從不足10個(gè)億做到100多億，成為名副其實(shí)的中國(guó)乳業(yè)第一品牌。那么，他們?yōu)槭裁窗l(fā)展得這么快？是他們所堅(jiān)持的“天然”的定位發(fā)揮了巨大的作用。

　　在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境里，就牛奶而言，“天然”是最具“殺傷力”的定位，只要是來(lái)自?xún)?nèi)蒙古大草原的、純天然、無(wú)污染的牛奶，消費(fèi)者就難以抗拒，難以找到一個(gè)不喝的理由。

　　正因?yàn)檫@樣，光明、三元、三鹿等資格比伊利還老的品牌卻屢屢讓步，使伊利快速成長(zhǎng)為“準(zhǔn)世界級(jí)品牌”。而后來(lái)，它的“弟子”蒙牛，也復(fù)制其品牌定位，圍繞“自然”、“好味道”做文章，似乎也在一瞬間成就了更加傳奇的“蒙牛速度”。

　　所以，品牌定位一定有極大的殺傷力，一定要做到“不鳴則已、一鳴驚人”的效果。否則，有它、無(wú)它沒(méi)什么兩樣。

　　3.當(dāng)定位的包容性失效時(shí)——停止延伸

　　對(duì)品牌定位而言，“包容性”和“殺傷力”是說(shuō)起來(lái)容易、做起來(lái)難。在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，這兩個(gè)因素往往會(huì)對(duì)立起來(lái)。也就是說(shuō)，品牌定位的包容性好，殺傷力就會(huì)下降；殺傷力高，包容性卻受限。當(dāng)一個(gè)品牌陷入這種困境時(shí)，又該怎么辦呢？

　　最佳的解決方案不外乎在品牌架構(gòu)上做文章。也就是說(shuō)，當(dāng)你的品牌定位的包容性不能再有效覆蓋你要做的品類(lèi)時(shí)，這個(gè)品牌就應(yīng)停止延伸了。

　　大家都知道，勞斯萊斯的母公司是寶馬，但寶馬并沒(méi)有把自己的LOGO強(qiáng)加于勞斯萊斯上，而且也沒(méi)有因?yàn)閯谒谷R斯被他們所有而把“終極駕駛體驗(yàn)”的定位復(fù)制過(guò)去。為什么呢？原因很簡(jiǎn)單，勞斯萊斯作為超豪華轎車(chē)的典范，其“至尊高貴”、“皇家感受”的賣(mài)點(diǎn)變得更為突出，“駕駛樂(lè)趣”就變得無(wú)關(guān)緊要。大家想想，有幾個(gè)富豪因?yàn)椤昂瞄_(kāi)”、“好玩”而買(mǎi)勞斯萊斯呢？

　　所以，要讓品牌大而不亂，不要老想“一招鮮吃遍天下”，不要過(guò)渡延伸一個(gè)品牌。根據(jù)你所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)，應(yīng)該合理采用不同的品牌，并做到企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的相互協(xié)調(diào)、主品牌和副品牌的相互協(xié)調(diào)、戰(zhàn)略性品牌和非戰(zhàn)略性品牌的相互協(xié)調(diào)，進(jìn)而使每個(gè)品牌的定位對(duì)生意發(fā)揮最大的作用。

　　第六節(jié) 品牌定位為何會(huì)失效？

　　定位已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)人的一個(gè)口頭禪，大家都知道品牌必須定位，而且定位很關(guān)鍵。但令不少人納悶的是：定位居然會(huì)失效？

　　1.定位失效的第一個(gè)原因是錯(cuò)誤的定位。

　　其實(shí)失效的不是定位，而是錯(cuò)誤的定位！

　　定位的常見(jiàn)錯(cuò)誤之一：定位太寬泛

　　首先是核心顧客的寬泛。比如，轎車(chē)市場(chǎng)，顧客已經(jīng)非常細(xì)分，新上市品牌僅定位于老板族或者白領(lǐng)族或工薪族，顯然是粗放的，因?yàn)槠渲械男詣e、性格、年齡、區(qū)域、職業(yè)、生活方式、價(jià)值觀的差異對(duì)轎車(chē)的選購(gòu)是很有影響的，而且對(duì)手已經(jīng)在這樣細(xì)分，我們必須從這些角度描述出最核心的顧客群，才算找到了我們最核心的市場(chǎng)，才利于我們最有針對(duì)性地啟動(dòng)核心市場(chǎng)。否則，我們的資源利用效益將大打折扣，在核心市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力將被大大地削弱。同樣的道理，在服裝、家電、食品等各行各業(yè)都一樣。這方面成功的例子也很多，如腦白金就定位于給老年人送禮的人群，小糊涂仙就定位于中檔公務(wù)招待，元邦就定位于40歲的商務(wù)男人，從重點(diǎn)人群突破給了品牌很好的市場(chǎng)回報(bào)。

　　定位的寬泛還表現(xiàn)在品牌個(gè)性的模糊。比如，食用油很多都在訴求健康，而且各有明確的個(gè)性承諾，比如，膳食脂肪酸平衡、低膽固醇等，而你呢，只是模糊地說(shuō)你健康，顯然很難占據(jù)顧客心智中的位置。很多定位與對(duì)手同質(zhì)化，特別是碰上強(qiáng)大的對(duì)手，你基本上很難被顧客識(shí)別出來(lái)，被對(duì)手高大的背影給掩蓋住了。

　　定位的常見(jiàn)錯(cuò)誤之二：在品牌精神層面的定位普遍地缺失

　　品牌價(jià)值觀和品牌文化之間的界限模糊。對(duì)于某些文化消費(fèi)很明顯的品牌如服裝、奢侈品，文化和價(jià)值觀的缺失等于是沒(méi)定位。在顧客越來(lái)越重視精神消費(fèi)的今天，即便是大眾性品牌也應(yīng)該清楚地定位自己的精神層面的價(jià)值，以便讓顧客更好地識(shí)別和共鳴，沒(méi)有精神價(jià)值的品牌，不算品牌，只能算產(chǎn)品，除了不利于號(hào)召顧客外

　　以上就是小編為大家介紹的似乎也在一瞬間成就了更加傳奇的“蒙牛速度”的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

　　本文標(biāo)題：似乎也在一瞬間成就了更加傳奇的“蒙牛速度”　　地址：/news/1091.html