寶馬(ma)的(de)定(ding)位(wei)大家都知道，是(shi)“終極駕(jia)駛(shi)體驗(yan)”（也叫“駕(jia)駛(shi)樂趣”）。那(nei)么(me)，這個定(ding)位(wei)的(de)殺傷力在哪里(li)？我們來看(kan)看(kan)寶馬(ma)是(shi)怎么(me)做的(de)。

　　他們為了讓這(zhe)個(ge)定位對生意(yi)發(fa)揮作用，可是(shi)做足了功夫：無(wu)論是(shi)發(fa)動機的(de)(de)性(xing)能(neng)，還是(shi)輪(lun)胎的(de)(de)設(she)計(ji)；無(wu)論是(shi)駕駛(shi)艙的(de)(de)人體工程學，還是(shi)車體外觀的(de)(de)運動美學，它的(de)(de)每一個(ge)賣點都支(zhi)撐和凸(tu)顯著“終極駕駛(shi)體驗”。

　　比(bi)如(ru)，寶馬車的(de)方向(xiang)(xiang)(xiang)盤(pan)(pan)有個主動(dong)轉(zhuan)向(xiang)(xiang)(xiang)系統(tong)。核(he)心是內置在方向(xiang)(xiang)(xiang)盤(pan)(pan)傳(chuan)動(dong)軸上的(de)一個行(xing)星裝置。這種裝置使用電動(dong)機調節(jie)方向(xiang)(xiang)(xiang)盤(pan)(pan)轉(zhuan)向(xiang)(xiang)(xiang)傳(chuan)動(dong)比(bi)，并且根據(ju)汽(qi)車行(xing)駛速(su)(su)度(du)增大或減小方向(xiang)(xiang)(xiang)盤(pan)(pan)轉(zhuan)向(xiang)(xiang)(xiang)傳(chuan)動(dong)比(bi)。在低(di)速(su)(su)或最低(di)速(su)(su)行(xing)駛狀態(tai)下(xia)，轉(zhuan)向(xiang)(xiang)(xiang)比(bi)率(lv)非常直(zhi)接(jie)，使汽(qi)車反應靈敏并且將轉(zhuan)向(xiang)(xiang)(xiang)所需(xu)能量降到(dao)最低(di)。在低(di)速(su)(su)行(xing)駛時，尤其在狹窄的(de)停(ting)車空間行(xing)駛時，方向(xiang)(xiang)(xiang)盤(pan)(pan)從(cong)左(zuo)邊極限(xian)位置轉(zhuan)到(dao)右邊極限(xian)位置只需(xu)要兩圈。這給駕駛者帶來了極大的(de)方便和(he)快捷(jie)。

　　也許，類(lei)似(si)這樣二三項(xiang)功(gong)能(neng)的設計，其它品牌也能(neng)做到(dao)(dao)，但所(suo)有功(gong)能(neng)都圍繞“終極駕駛體驗”而設計的，還是寶(bao)馬首當其沖。所(suo)以，喜(xi)歡開車(che)(che)的人，當他的財力達到(dao)(dao)買得起高檔轎車(che)(che)時，就難以抗拒來自(zi)寶(bao)馬的巨(ju)大(da)“殺傷力”。

　　作(zuo)為典型(xing)的(de)(de)本土(tu)企(qi)業，伊利(li)的(de)(de)發(fa)(fa)展也(ye)非常引人注目(mu)。伊利(li)自從1997年開始做全國市場(chang)，在(zai)短短9年期間從不足10個億(yi)做到(dao)100多億(yi)，成為名副其實的(de)(de)中(zhong)國乳業第一品牌。那么，他們為什(shen)么發(fa)(fa)展得這么快(kuai)？是(shi)他們所堅持的(de)(de)“天然(ran)”的(de)(de)定位發(fa)(fa)揮了巨大(da)的(de)(de)作(zuo)用。

　　在當時的(de)(de)市場環境里，就牛奶(nai)(nai)而言(yan)，“天然(ran)”是最具“殺(sha)傷力”的(de)(de)定位(wei)，只要是來自內蒙古大草原的(de)(de)、純天然(ran)、無(wu)污(wu)染的(de)(de)牛奶(nai)(nai)，消費者就難以抗拒，難以找(zhao)到一個不喝的(de)(de)理由(you)。

　　正因為(wei)這樣(yang)，光(guang)明(ming)、三(san)元(yuan)、三(san)鹿等資格比(bi)伊(yi)利還老(lao)的品牌卻屢屢讓步(bu)，使伊(yi)利快(kuai)速成(cheng)長(chang)為(wei)“準世界級品牌”。而后來，它(ta)的“弟子(zi)”蒙牛，也(ye)復制其(qi)品牌定位，圍繞“自然”、“好味(wei)道”做文章，似乎也(ye)在一瞬間成(cheng)就了更加傳奇的“蒙牛速度”。

　　所以，品牌(pai)定位一定有極大的殺傷(shang)力，一定要(yao)做到“不鳴(ming)(ming)則已、一鳴(ming)(ming)驚(jing)人”的效果。否則，有它、無它沒什么兩樣。

　　3.當定位(wei)的包容(rong)性(xing)失效時——停止延伸

　　對品牌(pai)(pai)定位而言(yan)，“包容(rong)性(xing)”和“殺(sha)(sha)傷力(li)(li)”是(shi)說起來容(rong)易、做起來難。在現(xian)實營銷活動中(zhong)，這兩個(ge)因素往往會對立起來。也就是(shi)說，品牌(pai)(pai)定位的包容(rong)性(xing)好，殺(sha)(sha)傷力(li)(li)就會下降；殺(sha)(sha)傷力(li)(li)高，包容(rong)性(xing)卻受限。當一(yi)個(ge)品牌(pai)(pai)陷入這種(zhong)困(kun)境時(shi)，又該(gai)怎么辦呢？

　　最佳的(de)解決方案不(bu)(bu)外(wai)乎在品牌架構上做(zuo)文章。也就(jiu)(jiu)是(shi)說(shuo)，當你(ni)的(de)品牌定位的(de)包容性不(bu)(bu)能再(zai)有效覆(fu)蓋你(ni)要(yao)做(zuo)的(de)品類時(shi)，這個品牌就(jiu)(jiu)應停止延伸了。

　　大(da)家都知道，勞斯萊(lai)斯的(de)(de)(de)母(mu)公司是(shi)寶(bao)(bao)馬，但寶(bao)(bao)馬并(bing)沒(mei)有把自己的(de)(de)(de)LOGO強(qiang)加于(yu)勞斯萊(lai)斯上，而且也沒(mei)有因(yin)為(wei)(wei)勞斯萊(lai)斯被他們所有而把“終極駕駛體(ti)驗(yan)”的(de)(de)(de)定位復制過(guo)去。為(wei)(wei)什么呢？原因(yin)很(hen)簡單，勞斯萊(lai)斯作為(wei)(wei)超豪(hao)(hao)華轎車的(de)(de)(de)典(dian)范，其(qi)“至(zhi)尊高(gao)貴(gui)”、“皇家感受”的(de)(de)(de)賣點變(bian)得(de)更為(wei)(wei)突出，“駕駛樂(le)趣”就變(bian)得(de)無關緊要。大(da)家想想，有幾個富豪(hao)(hao)因(yin)為(wei)(wei)“好(hao)開”、“好(hao)玩”而買勞斯萊(lai)斯呢？

　　所以，要(yao)(yao)讓(rang)品(pin)牌(pai)(pai)大而(er)不(bu)亂，不(bu)要(yao)(yao)老想“一(yi)招(zhao)鮮吃遍(bian)天下(xia)”，不(bu)要(yao)(yao)過渡延伸一(yi)個品(pin)牌(pai)(pai)。根據(ju)你(ni)所經營的(de)產品(pin)種類，應該合理(li)采用不(bu)同的(de)品(pin)牌(pai)(pai)，并做到企業品(pin)牌(pai)(pai)和產品(pin)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)相互(hu)協調(diao)、主品(pin)牌(pai)(pai)和副(fu)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)相互(hu)協調(diao)、戰(zhan)略(lve)性(xing)(xing)品(pin)牌(pai)(pai)和非戰(zhan)略(lve)性(xing)(xing)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)相互(hu)協調(diao)，進(jin)而(er)使每個品(pin)牌(pai)(pai)的(de)定位(wei)對生意發揮最大的(de)作用。

　　第六節 品(pin)牌定位為何(he)會失效？

　　定(ding)位已經成(cheng)為營(ying)銷人的一個口頭禪，大家都知道品牌必須定(ding)位，而(er)且定(ding)位很關(guan)鍵。但令不少人納(na)悶的是：定(ding)位居然會失效(xiao)？

　　1.定(ding)位失效(xiao)的第一個(ge)原因是(shi)錯誤的定(ding)位。

　　其實失(shi)效的(de)不是定位，而是錯誤(wu)的(de)定位！

　　定位(wei)的常見錯誤之一：定位(wei)太(tai)寬泛

　　首先是核(he)心(xin)(xin)顧(gu)(gu)客(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)寬泛。比如，轎(jiao)車市(shi)場(chang)，顧(gu)(gu)客(ke)已(yi)經非常細分，新上市(shi)品牌僅定(ding)位于老(lao)板族或者白領族或工薪族，顯(xian)然是粗放的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，因為其中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)性別(bie)、性格(ge)、年(nian)齡、區(qu)域、職業、生(sheng)活方式、價值觀的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)差異對轎(jiao)車的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)選購是很有(you)影(ying)響的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，而且(qie)對手已(yi)經在(zai)(zai)這(zhe)(zhe)樣(yang)(yang)細分，我(wo)們必須從這(zhe)(zhe)些角(jiao)度描述出(chu)最核(he)心(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)顧(gu)(gu)客(ke)群，才算找到了我(wo)們最核(he)心(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)，才利于我(wo)們最有(you)針對性地啟動核(he)心(xin)(xin)市(shi)場(chang)。否(fou)則，我(wo)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)資源(yuan)利用效益將(jiang)大打折扣，在(zai)(zai)核(he)心(xin)(xin)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)競(jing)爭力將(jiang)被大大地削弱(ruo)。同(tong)樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)道理，在(zai)(zai)服(fu)裝、家電(dian)、食品等各行各業都一(yi)樣(yang)(yang)。這(zhe)(zhe)方面成(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)例子也很多，如腦白金就(jiu)定(ding)位于給(gei)老(lao)年(nian)人送禮(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人群，小糊涂(tu)仙就(jiu)定(ding)位于中檔公務招待(dai)，元(yuan)邦就(jiu)定(ding)位于40歲的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)務男人，從重點人群突破給(gei)了品牌很好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)回報(bao)。

　　定位(wei)(wei)的寬泛還(huan)表現(xian)在品牌個(ge)性的模糊。比如(ru)，食用油很多都在訴求健(jian)康，而(er)且各有(you)明確的個(ge)性承諾，比如(ru)，膳(shan)食脂肪酸平衡、低(di)膽固(gu)醇等，而(er)你呢(ni)，只是模糊地說(shuo)你健(jian)康，顯(xian)然很難占據(ju)顧客心智中的位(wei)(wei)置。很多定位(wei)(wei)與對手(shou)同質化，特別是碰上(shang)強大的對手(shou)，你基本(ben)上(shang)很難被顧客識別出(chu)來，被對手(shou)高大的背影給掩蓋住(zhu)了。

　　定位(wei)的(de)(de)常見錯誤之二：在品牌精(jing)神層(ceng)面的(de)(de)定位(wei)普(pu)遍地缺(que)失

　　品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)值(zhi)觀和品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)文化(hua)之間的(de)(de)界限(xian)模糊。對于(yu)某些(xie)文化(hua)消費很明顯的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)如服裝、奢侈品(pin)(pin)，文化(hua)和價(jia)值(zhi)觀的(de)(de)缺失等于(yu)是(shi)沒定位。在顧(gu)客越來越重視精(jing)神消費的(de)(de)今天，即(ji)便是(shi)大眾性品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)也(ye)應該(gai)清楚地定位自己(ji)的(de)(de)精(jing)神層面的(de)(de)價(jia)值(zhi)，以(yi)便讓顧(gu)客更(geng)好地識別和共(gong)鳴(ming)，沒有精(jing)神價(jia)值(zhi)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，不算品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，只能算產品(pin)(pin)，除了不利于(yu)號(hao)召顧(gu)客外

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