費(fèi)者才是企業(yè)品牌的擁立者，生殺大權(quán)在他們手上。

　　夏利對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)再熟悉不過(guò)了，尤其是在北京，夏利曾經(jīng)是出租車(chē)的代名詞。

　　2001年春節(jié)前夕，夏利2000作為新生代家用轎車(chē)的重要力量，以13.28萬(wàn)元的定價(jià)進(jìn)入了市場(chǎng)。此次品牌延伸，夏利瞄準(zhǔn)了更有潛力的私家車(chē)市場(chǎng)，但可惜的是夏利2000這個(gè)初生兒，月銷(xiāo)售量一直不盡如人意，庫(kù)存積壓居高不下。夏利的品牌延伸不幸遇阻。

　　為什么會(huì)這樣？理智的評(píng)判，當(dāng)年夏利2000的性?xún)r(jià)比非常合適，但消費(fèi)者就是拒絕接受。

　　在中國(guó)，轎車(chē)絕不僅僅是一種代步工具，它更是一種身份的象征。提起夏利2000，任何人都會(huì)自然而然地把它和夏利出租車(chē)聯(lián)系在一起，消費(fèi)者紛紛表示：“13萬(wàn)買(mǎi)輛夏利，太貴了吧?！?/p>

　　消費(fèi)者會(huì)有這樣的反映其實(shí)不足為奇，夏利汽車(chē)長(zhǎng)期定位于出租車(chē)、低檔車(chē)市場(chǎng)。而此次的夏利2000卻瞄準(zhǔn)較為中端的私家車(chē)市場(chǎng)，雖然其采用了豐田最新技術(shù)，除發(fā)動(dòng)機(jī)為夏利原產(chǎn)外，其余主要配件也來(lái)自進(jìn)口，并且與老夏利在完全不同的兩個(gè)生產(chǎn)線(xiàn)上進(jìn)行生產(chǎn)，但因?yàn)椤懊Q(chēng)”的關(guān)系，消費(fèi)者卻“自覺(jué)”地把它認(rèn)同為夏利出租車(chē)的新產(chǎn)品。

　　廠(chǎng)家單純地認(rèn)為，性?xún)r(jià)比對(duì)汽車(chē)至關(guān)重要，但卻忽視了品牌名稱(chēng)的作用，從根本上說(shuō)是品牌戰(zhàn)略的缺失。要知道，品牌名字除了代表某一事物的符號(hào)外，更能體現(xiàn)一個(gè)品牌的內(nèi)涵，其中包含品牌價(jià)值、品牌聯(lián)想、企業(yè)形象等。夏利2000的命名，完完全全保留了夏利出租車(chē)的全部信息，不自覺(jué)地讓人聯(lián)想到該車(chē)陳舊、呆板的品牌形象。廠(chǎng)家希望夏利這個(gè)品牌在私家車(chē)市場(chǎng)有所突破，但這豈是自己能決定的，再好的性?xún)r(jià)比、再先進(jìn)的生產(chǎn)流程……只要消費(fèi)者排斥，夏利2000也只能無(wú)功而返！

　　品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是品牌價(jià)值的最好體現(xiàn)。強(qiáng)勢(shì)品牌之所以具有較高價(jià)值，不僅是因?yàn)樗哂休^高的知名度，更重要的是與消費(fèi)者建立了某種超越理性的關(guān)系。一旦消費(fèi)者和品牌建立起了這種關(guān)系，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)品牌忠誠(chéng)，而且愿意為此支付較高的價(jià)格?？梢哉f(shuō)，品牌價(jià)值是體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。品牌的真正擁有者是消費(fèi)者，他們掌控著品牌的命脈，讓品牌真正走入消費(fèi)者的世界，并與消費(fèi)者建立和睦的關(guān)系才應(yīng)該是企業(yè)建立品牌的目標(biāo)。

　　FCB Worldwide日前公布的一項(xiàng)FCB Relationship Monitor數(shù)據(jù)表明：在中國(guó)內(nèi)地，消費(fèi)者忠于國(guó)際品牌的基礎(chǔ)建立在自己與品牌的情感聯(lián)系上而非其是否處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　消費(fèi)者與品牌的關(guān)系跟他們對(duì)品牌忠誠(chéng)的程度有著不可分割的關(guān)系。調(diào)研表明：人與品牌的關(guān)系與人與人之間的關(guān)系十分相似，在消費(fèi)者與品牌的接觸中，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷從表層的認(rèn)知到滿(mǎn)意—產(chǎn)生共鳴—意趣相投—品牌成為消費(fèi)者生活中的一部分……的過(guò)程。

　　現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為：人是憑借片段的信息來(lái)辨認(rèn)物體和認(rèn)識(shí)事物，而品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，用來(lái)表征和創(chuàng)造同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異，消費(fèi)者正是憑借著對(duì)品牌產(chǎn)生一種感覺(jué)和體驗(yàn)，促使其選擇或識(shí)別不同產(chǎn)品。

　　消費(fèi)者不會(huì)記得你說(shuō)過(guò)些什么，也不會(huì)記得你做過(guò)些什么，只會(huì)記得你讓他體驗(yàn)到了什么！

　　正是在一次次的親身體驗(yàn)后，消費(fèi)者與品牌建立起了情感紐帶。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知從產(chǎn)品功能的理性認(rèn)知上升到一種感性認(rèn)知，這也就是我們常說(shuō)的品牌附加值。人常常不能容忍別人的錯(cuò)誤，但是對(duì)于有了感情關(guān)系的人，是完全可以原諒的。消費(fèi)者對(duì)品牌也是一樣，一旦消費(fèi)者與品牌建立起了堅(jiān)不可摧的“血緣關(guān)系”，消費(fèi)者對(duì)品牌自然而然表現(xiàn)出極大的包容與持久的熱衷，當(dāng)然也就會(huì)容許對(duì)方犯錯(cuò)。品牌關(guān)系的魅力也就在于此，超于理性的關(guān)系是不容易破裂的。

　　調(diào)研表明：品牌商的毛利率比生產(chǎn)商的毛利率高8%以上，這8%以上的毛利率正是品牌關(guān)系的價(jià)值所在。要想建立品牌關(guān)系，企業(yè)少不了支出各類(lèi)型的費(fèi)用，眾多企業(yè)家總期望于自己“一毛不拔”地贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。這是不可能的，廣告費(fèi)用也好，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也好，其實(shí)都是企業(yè)為消費(fèi)者先行墊付的款項(xiàng)，都是對(duì)品牌關(guān)系的一種投資，而絕不是花費(fèi)。兩者不同的是，投資追求的是長(zhǎng)期回報(bào)，報(bào)酬就是消費(fèi)者的忠心，就是那高達(dá)8%的毛利率；而費(fèi)用則要求能省就省。

　　那么，如何建立品牌關(guān)系，讓消費(fèi)者不遺余力地忠實(shí)自己的品牌呢？

　　羅馬不是一天建成的，堅(jiān)固的品牌關(guān)系也不是一天可以形成的。品牌關(guān)系的建立是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。品牌關(guān)系建立有三個(gè)階段：

　　第一階段為品牌（產(chǎn)品）功能的訴求，即其能為消費(fèi)者帶來(lái)何種利益，讓消費(fèi)者對(duì)品牌（產(chǎn)品）有一定的感性認(rèn)知，清楚品牌（產(chǎn)品）能為他做些什么。第二階段，品牌開(kāi)始與它所代表的產(chǎn)品和服務(wù)逐漸分離，并對(duì)它們起保護(hù)作用。此階段，品牌開(kāi)始著重塑造自己的品牌個(gè)性，拉近與消費(fèi)者的距離，頻繁地與消費(fèi)者溝通，進(jìn)而與消費(fèi)者建立獨(dú)特的品牌關(guān)系。消費(fèi)者為了地位、價(jià)值、身份等超越理性的情感購(gòu)買(mǎi)品牌。第三階段的品牌越來(lái)越具有獨(dú)立性，并和消費(fèi)者產(chǎn)生某種共鳴。品牌走進(jìn)了消費(fèi)者的生活，被消費(fèi)者認(rèn)知為自己生活中不可或缺的一部分，品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的絕不再是功能上的利益，更多的是美好的體驗(yàn)，快樂(lè)的聯(lián)想。至此，品牌與消費(fèi)者的情

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