費者(zhe)(zhe)才是企業品(pin)牌的(de)擁立者(zhe)(zhe)，生殺大權在(zai)他們手上。

　　夏利對于中國人來說(shuo)再熟(shu)悉(xi)不(bu)過了，尤其是在北京(jing)，夏利曾經是出租(zu)車的代名詞(ci)。

　　2001年春節(jie)前夕，夏利(li)(li)(li)(li)2000作為(wei)新(xin)生代(dai)家(jia)用轎(jiao)車的重要力量(liang)，以(yi)13.28萬元的定價進入(ru)了市(shi)場(chang)。此(ci)次品(pin)牌延伸(shen)，夏利(li)(li)(li)(li)瞄(miao)準了更(geng)有潛力的私家(jia)車市(shi)場(chang)，但可(ke)惜的是夏利(li)(li)(li)(li)2000這(zhe)個(ge)初(chu)生兒，月銷售量(liang)一(yi)直不盡如人意(yi)，庫(ku)存(cun)積壓居高不下。夏利(li)(li)(li)(li)的品(pin)牌延伸(shen)不幸遇阻。

　　為什么會這(zhe)樣？理(li)智的評判，當(dang)年(nian)夏利(li)2000的性價比(bi)非(fei)常合適，但消費者就是拒絕接受。

　　在(zai)中國(guo)，轎車(che)絕不(bu)僅僅是(shi)一種代步工具，它更是(shi)一種身份的(de)象征。提起夏利(li)2000，任何人都(dou)會自然而然地把它和夏利(li)出租車(che)聯系在(zai)一起，消費者紛(fen)紛(fen)表(biao)示：“13萬買輛夏利(li)，太貴了(le)吧。”

　　消費者會有這樣的反映其(qi)實不(bu)足為奇，夏利(li)汽車長期定位于出租車、低檔車市場(chang)。而(er)此次的夏利(li)2000卻(que)瞄準較為中(zhong)端(duan)的私家車市場(chang)，雖然其(qi)采用了豐田最(zui)新技術，除發(fa)動機(ji)為夏利(li)原產(chan)(chan)外(wai)，其(qi)余主要配件也來(lai)自(zi)(zi)進口，并(bing)且(qie)與老夏利(li)在完全不(bu)同的兩(liang)個生產(chan)(chan)線上進行生產(chan)(chan)，但因為“名(ming)稱”的關系，消費者卻(que)“自(zi)(zi)覺”地把它認(ren)同為夏利(li)出租車的新產(chan)(chan)品。

　　廠家單純地認為，性價比對汽車至關重要(yao)，但卻忽視(shi)了(le)品(pin)牌(pai)名(ming)(ming)(ming)稱的(de)(de)作用，從根本上(shang)說是品(pin)牌(pai)戰略的(de)(de)缺失。要(yao)知道，品(pin)牌(pai)名(ming)(ming)(ming)字除了(le)代表某一事(shi)物的(de)(de)符(fu)號(hao)外，更(geng)能體現一個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)(de)內涵，其中包含(han)品(pin)牌(pai)價值、品(pin)牌(pai)聯(lian)想、企(qi)業形(xing)象等(deng)。夏(xia)利(li)(li)2000的(de)(de)命名(ming)(ming)(ming)，完(wan)完(wan)全全保(bao)留(liu)了(le)夏(xia)利(li)(li)出租車的(de)(de)全部信息，不(bu)自覺地讓人聯(lian)想到該車陳舊、呆板的(de)(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象。廠家希(xi)望夏(xia)利(li)(li)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)在私(si)家車市(shi)場(chang)有所突破，但這(zhe)豈是自己能決定的(de)(de)，再(zai)好的(de)(de)性價比、再(zai)先(xian)進(jin)的(de)(de)生產(chan)流程……只要(yao)消費者排斥，夏(xia)利(li)(li)2000也只能無功而返！

　　品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)是(shi)一個(ge)以(yi)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)為(wei)(wei)中(zhong)心的(de)概(gai)念(nian)，沒有(you)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)，就沒有(you)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)與(yu)(yu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)關(guan)(guan)系(xi)是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價(jia)值(zhi)的(de)最好(hao)體現。強(qiang)勢品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)之(zhi)所以(yi)具(ju)有(you)較高(gao)價(jia)值(zhi)，不僅(jin)是(shi)因為(wei)(wei)它具(ju)有(you)較高(gao)的(de)知名(ming)度，更重要的(de)是(shi)與(yu)(yu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)建立(li)了某種超越理性(xing)的(de)關(guan)(guan)系(xi)。一旦(dan)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)和品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)建立(li)起了這(zhe)種關(guan)(guan)系(xi)，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)就會主動購(gou)買，對(dui)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)忠誠，而且愿意為(wei)(wei)此支付(fu)較高(gao)的(de)價(jia)格。可(ke)以(yi)說，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價(jia)值(zhi)是(shi)體現在品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)與(yu)(yu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)關(guan)(guan)系(xi)之(zhi)中(zhong)。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)真(zhen)正擁有(you)者(zhe)(zhe)(zhe)是(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)，他(ta)們掌控著品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)命脈，讓品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)真(zhen)正走入消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)世界，并(bing)與(yu)(yu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)建立(li)和睦(mu)的(de)關(guan)(guan)系(xi)才應(ying)該是(shi)企(qi)業(ye)建立(li)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)目標。

　　FCB Worldwide日(ri)前(qian)公布的一項FCB Relationship Monitor數據表明：在(zai)中國內地(di)(di)，消費(fei)者忠于國際品牌的基礎建立在(zai)自己與品牌的情感聯系上(shang)而非其是否(fou)處于市場領導地(di)(di)位。

　　消(xiao)費(fei)者與(yu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)關系跟他(ta)們對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)忠(zhong)誠的(de)(de)程(cheng)度(du)有著不可(ke)分割(ge)的(de)(de)關系。調研(yan)表(biao)(biao)明(ming)：人(ren)(ren)與(yu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)關系與(yu)人(ren)(ren)與(yu)人(ren)(ren)之(zhi)間的(de)(de)關系十分相(xiang)似，在消(xiao)費(fei)者與(yu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)接觸(chu)中，消(xiao)費(fei)者會經歷從(cong)表(biao)(biao)層的(de)(de)認(ren)知(zhi)到滿意—產生共鳴—意趣相(xiang)投—品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)成(cheng)為消(xiao)費(fei)者生活中的(de)(de)一(yi)部分……的(de)(de)過程(cheng)。

　　現代心理(li)學研究(jiu)認(ren)(ren)(ren)為(wei)：人是憑借片段的信息來(lai)辨認(ren)(ren)(ren)物體和認(ren)(ren)(ren)識(shi)事物，而品牌作為(wei)產(chan)(chan)品的標志，用來(lai)表(biao)征(zheng)和創造同類產(chan)(chan)品之間的差異，消費者正是憑借著對(dui)品牌產(chan)(chan)生一種(zhong)感(gan)覺和體驗，促使其選擇或識(shi)別(bie)不同產(chan)(chan)品。

　　消費者不會(hui)記(ji)得你說過些什(shen)么(me)，也不會(hui)記(ji)得你做(zuo)過些什(shen)么(me)，只會(hui)記(ji)得你讓他體(ti)驗(yan)到了什(shen)么(me)！

　　正是(shi)(shi)在(zai)一(yi)次次的(de)(de)(de)(de)(de)親(qin)身體驗后，消費(fei)者與品(pin)牌(pai)建立起了情感(gan)紐帶。在(zai)這個過程中(zhong)，消費(fei)者對(dui)(dui)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)認知從(cong)產品(pin)功能的(de)(de)(de)(de)(de)理性認知上升到一(yi)種感(gan)性認知，這也(ye)就是(shi)(shi)我們常(chang)說的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)附加值(zhi)。人常(chang)常(chang)不能容(rong)(rong)忍別人的(de)(de)(de)(de)(de)錯(cuo)誤(wu)，但是(shi)(shi)對(dui)(dui)于(yu)(yu)有了感(gan)情關系的(de)(de)(de)(de)(de)人，是(shi)(shi)完全可以原(yuan)諒(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)。消費(fei)者對(dui)(dui)品(pin)牌(pai)也(ye)是(shi)(shi)一(yi)樣，一(yi)旦消費(fei)者與品(pin)牌(pai)建立起了堅不可摧的(de)(de)(de)(de)(de)“血緣關系”，消費(fei)者對(dui)(dui)品(pin)牌(pai)自然而然表現出極(ji)大的(de)(de)(de)(de)(de)包容(rong)(rong)與持久的(de)(de)(de)(de)(de)熱衷(zhong)，當然也(ye)就會(hui)容(rong)(rong)許對(dui)(dui)方犯錯(cuo)。品(pin)牌(pai)關系的(de)(de)(de)(de)(de)魅(mei)力也(ye)就在(zai)于(yu)(yu)此，超于(yu)(yu)理性的(de)(de)(de)(de)(de)關系是(shi)(shi)不容(rong)(rong)易破裂的(de)(de)(de)(de)(de)。

　　調研表明：品(pin)牌商(shang)的(de)(de)(de)(de)毛(mao)(mao)(mao)(mao)利(li)率(lv)(lv)比生(sheng)產商(shang)的(de)(de)(de)(de)毛(mao)(mao)(mao)(mao)利(li)率(lv)(lv)高(gao)(gao)8%以上(shang)，這8%以上(shang)的(de)(de)(de)(de)毛(mao)(mao)(mao)(mao)利(li)率(lv)(lv)正是(shi)品(pin)牌關系(xi)的(de)(de)(de)(de)價值(zhi)所在。要(yao)想建(jian)立品(pin)牌關系(xi)，企業(ye)少不了支出各類型的(de)(de)(de)(de)費(fei)(fei)用(yong)，眾多企業(ye)家總(zong)期(qi)(qi)望于自己“一毛(mao)(mao)(mao)(mao)不拔”地贏得消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)忠(zhong)誠。這是(shi)不可(ke)能的(de)(de)(de)(de)，廣告(gao)費(fei)(fei)用(yong)也(ye)好，營銷費(fei)(fei)用(yong)也(ye)好，其實都(dou)是(shi)企業(ye)為消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)先行墊(dian)付的(de)(de)(de)(de)款項，都(dou)是(shi)對品(pin)牌關系(xi)的(de)(de)(de)(de)一種投資，而絕不是(shi)花費(fei)(fei)。兩者(zhe)不同的(de)(de)(de)(de)是(shi)，投資追(zhui)求的(de)(de)(de)(de)是(shi)長期(qi)(qi)回報(bao)，報(bao)酬就(jiu)是(shi)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)忠(zhong)心(xin)，就(jiu)是(shi)那高(gao)(gao)達8%的(de)(de)(de)(de)毛(mao)(mao)(mao)(mao)利(li)率(lv)(lv)；而費(fei)(fei)用(yong)則要(yao)求能省就(jiu)省。

　　那么(me)，如何(he)建立(li)品(pin)牌關系，讓消費者不遺余力地忠實(shi)自己的品(pin)牌呢？

　　羅馬不是(shi)一天建(jian)成的，堅固的品牌關系也不是(shi)一天可以形成的。品牌關系的建(jian)立是(shi)一個(ge)循序漸進的過(guo)程。品牌關系建(jian)立有三(san)個(ge)階段：

　　第一階(jie)(jie)(jie)段為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)（產品(pin)(pin)(pin)）功能的(de)(de)訴求，即(ji)其(qi)能為消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)帶來(lai)何種利(li)(li)益，讓消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)（產品(pin)(pin)(pin)）有一定(ding)的(de)(de)感性認知，清(qing)楚品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)（產品(pin)(pin)(pin)）能為他做(zuo)些什么(me)。第二階(jie)(jie)(jie)段，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)開始與它所代表(biao)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)和(he)服務逐(zhu)漸分離，并對它們起保護作用(yong)。此階(jie)(jie)(jie)段，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)開始著重塑造自己(ji)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)個(ge)性，拉近與消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)距(ju)離，頻繁地(di)與消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)溝通，進而(er)與消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)建立獨特的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)關系(xi)。消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)為了(le)地(di)位、價值、身份等超越理性的(de)(de)情感購買品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。第三階(jie)(jie)(jie)段的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)越來(lai)越具有獨立性，并和(he)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)產生某(mou)種共鳴。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)走進了(le)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)生活，被消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)認知為自己(ji)生活中(zhong)不可或缺的(de)(de)一部分，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)給消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)帶來(lai)的(de)(de)絕不再是(shi)功能上的(de)(de)利(li)(li)益，更多的(de)(de)是(shi)美好的(de)(de)體驗，快樂的(de)(de)聯想。至此，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)與消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)情

　　以上就是小編為大家介紹的品牌與消費者的情的全部內容(rong)，如果(guo)大家還對(dui)相關(guan)的內容(rong)感興趣，請持續關(guan)注上海危機公關(guan)公司

　　本文標題：品牌與消費者的情　　地址：/news/1089.html