在線品牌社群的活動。

　　綜上所述，根據樣(yang)本的(de)人(ren)口特征統計，我們可(ke)以(yi)發(fa)現，參與在(zai)線(xian)(xian)品牌社群的(de)用戶(hu)群體中，女性(xing)人(ren)數(shu)略(lve)多于男性(xing)，以(yi)20～39歲的(de)人(ren)群為主，教育程度較高，收入分配(pei)呈現多樣(yang)化態勢，學生和公司(si)企業(ye)一般員工是主體參與力量，生活地區(qu)以(yi)省(sheng)會、直轄市等二(er)線(xian)(xian)城市為主。

　　5.1.2樣本參與情(qing)況

　　建(jian)設和運(yun)營在(zai)線社(she)群的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)有許多，分(fen)布于多個(ge)行業，除了企業主(zhu)動發(fa)(fa)(fa)起(qi)(qi)的(de)(de)(de)在(zai)線社(she)群外(wai)，還有的(de)(de)(de)是消費者(zhe)自發(fa)(fa)(fa)發(fa)(fa)(fa)起(qi)(qi)的(de)(de)(de)，且(qie)依(yi)托的(de)(de)(de)平(ping)臺(tai)也各不相(xiang)(xiang)同，既有傳統的(de)(de)(de)論(lun)壇、貼吧、博客，又有具備社(she)交性質的(de)(de)(de)微(wei)信(xin)、微(wei)博、QQ群等(deng)。不同用(yong)(yong)戶(hu)對平(ping)臺(tai)的(de)(de)(de)喜好不盡相(xiang)(xiang)同，參與的(de)(de)(de)頻率(lv)和加入的(de)(de)(de)時間也存在(zai)差異，因此通過回(hui)憶法(fa)，讓用(yong)(yong)戶(hu)寫(xie)出最為關注的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)及(ji)圍繞這(zhe)一品(pin)牌(pai)參與最多的(de)(de)(de)平(ping)臺(tai)形(xing)式，并就參與頻率(lv)等(deng)做出說(shuo)明，對我們后續(xu)的(de)(de)(de)研(yan)究是大有裨益的(de)(de)(de)。

　　5.1.2.1用戶參與在(zai)線(xian)品(pin)牌社群的平臺形式

　　從用戶參(can)與過(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)在(zai)線(xian)品牌社(she)群(qun)(qun)(qun)(qun)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)平(ping)臺形(xing)式(shi)來看(kan)，有(you)48.1%的(de)(de)(de)(de)(de)(de)受(shou)(shou)訪者(zhe)表(biao)(biao)示訂閱過(guo)(guo)(guo)某個品牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)微(wei)(wei)信(xin)公眾號，40.4%的(de)(de)(de)(de)(de)(de)受(shou)(shou)訪者(zhe)注冊過(guo)(guo)(guo)某個品牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)論壇，30.1%的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人表(biao)(biao)示加(jia)入過(guo)(guo)(guo)某品牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)微(wei)(wei)信(xin)群(qun)(qun)(qun)(qun)，關(guan)(guan)注過(guo)(guo)(guo)品牌微(wei)(wei)博(bo)(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)有(you)28%，其(qi)(qi)次是注冊過(guo)(guo)(guo)貼(tie)吧(ba)、關(guan)(guan)注過(guo)(guo)(guo)博(bo)(bo)客、加(jia)入過(guo)(guo)(guo)QQ群(qun)(qun)(qun)(qun)和關(guan)(guan)注過(guo)(guo)(guo)QQ空間(jian)(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，占比分別為(wei)26.1%、22.5%、18%和13.9%。這說明微(wei)(wei)信(xin)公眾號作(zuo)為(wei)目前各大(da)企(qi)業和品牌主(zhu)推的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品牌傳播(bo)方式(shi)，再(zai)加(jia)之(zhi)(zhi)微(wei)(wei)信(xin)這一(yi)(yi)平(ping)臺的(de)(de)(de)(de)(de)(de)迅猛發(fa)展和極高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)使用頻率，得(de)到(dao)了大(da)部分用戶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)認同。而論壇作(zuo)為(wei)黏性(xing)(xing)最強、最為(wei)傳統的(de)(de)(de)(de)(de)(de)在(zai)線(xian)品牌社(she)群(qun)(qun)(qun)(qun)平(ping)臺，也(ye)有(you)超過(guo)(guo)(guo)40%的(de)(de)(de)(de)(de)(de)用戶注冊使用。微(wei)(wei)信(xin)群(qun)(qun)(qun)(qun)作(zuo)為(wei)后(hou)起之(zhi)(zhi)秀，以其(qi)(qi)方便(bian)快捷(jie)、互(hu)動(dong)性(xing)(xing)強、信(xin)息(xi)(xi)及(ji)(ji)時傳遞等特點(dian)也(ye)受(shou)(shou)到(dao)了用戶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)青睞。微(wei)(wei)博(bo)(bo)作(zuo)為(wei)品牌方發(fa)布信(xin)息(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)最佳(jia)渠道，盡管受(shou)(shou)到(dao)字數和表(biao)(biao)現形(xing)式(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)限制，但考慮到(dao)微(wei)(wei)博(bo)(bo)使用人群(qun)(qun)(qun)(qun)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)龐大(da)基數，還是有(you)28%的(de)(de)(de)(de)(de)(de)受(shou)(shou)訪者(zhe)有(you)過(guo)(guo)(guo)關(guan)(guan)注品牌微(wei)(wei)博(bo)(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經歷。貼(tie)吧(ba)由于發(fa)起主(zhu)體主(zhu)要是消費者(zhe)，企(qi)業在(zai)此投(tou)入的(de)(de)(de)(de)(de)(de)并(bing)不(bu)是太多，因(yin)此所(suo)占比重稍微(wei)(wei)少一(yi)(yi)些，博(bo)(bo)客、QQ空間(jian)(jian)等因(yin)為(wei)信(xin)息(xi)(xi)傳遞不(bu)夠(gou)及(ji)(ji)時，受(shou)(shou)到(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)注較少。具(ju)體參(can)與情況如下(xia)圖所(suo)示（見圖5-1）。

　　圖5-1受眾參與在(zai)線品牌社群的平(ping)臺形(xing)式(shi)

　　總體(ti)而(er)言(yan)，用(yong)戶(hu)曾經參(can)與(yu)(yu)過(guo)的(de)(de)(de)(de)在(zai)線(xian)品(pin)牌(pai)社(she)群(qun)平(ping)(ping)臺比例(li)的(de)(de)(de)(de)分(fen)布，既(ji)與(yu)(yu)這些平(ping)(ping)臺本身(shen)的(de)(de)(de)(de)媒介特性(xing)有關，又(you)與(yu)(yu)企(qi)(qi)業平(ping)(ping)臺選擇的(de)(de)(de)(de)喜好有關。如(ru)博(bo)客、QQ空(kong)間(jian)、QQ群(qun)等(deng)平(ping)(ping)臺本身(shen)的(de)(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)黏性(xing)不(bu)夠，且不(bu)是每一個企(qi)(qi)業都會使用(yong)這些平(ping)(ping)臺來(lai)維系與(yu)(yu)用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)關系，而(er)微(wei)信公(gong)眾(zhong)(zhong)號(hao)、微(wei)博(bo)等(deng)平(ping)(ping)臺幾(ji)乎是社(she)交媒體(ti)時代(dai)品(pin)牌(pai)方的(de)(de)(de)(de)“標配”，而(er)其獨有的(de)(de)(de)(de)社(she)交屬(shu)性(xing)也使得用(yong)戶(hu)更(geng)加(jia)容易接受這一形(xing)式。論壇作為黏性(xing)最高(gao)的(de)(de)(de)(de)在(zai)線(xian)品(pin)牌(pai)社(she)群(qun)平(ping)(ping)臺，一旦(dan)吸引了用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)參(can)與(yu)(yu)，便能發揮(hui)極大的(de)(de)(de)(de)營銷價值(zhi)，再加(jia)之部分(fen)有經驗(yan)的(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業針對(dui)微(wei)信公(gong)眾(zhong)(zhong)號(hao)缺(que)乏互(hu)動(dong)的(de)(de)(de)(de)缺(que)點，已經將微(wei)信公(gong)眾(zhong)(zhong)號(hao)與(yu)(yu)論壇打通(tong)，用(yong)戶(hu)可(ke)(ke)以(yi)直接從手機移動(dong)端進(jin)入論壇，形(xing)成(cheng)多平(ping)(ping)臺形(xing)式的(de)(de)(de)(de)聯動(dong)，因(yin)此論壇作為傳統在(zai)線(xian)社(she)群(qun)平(ping)(ping)臺的(de)(de)(de)(de)主要代(dai)表，在(zai)移動(dong)媒體(ti)時代(dai)仍然大有可(ke)(ke)為。此外，也有許(xu)多企(qi)(qi)業已經開(kai)放或(huo)建設“興趣部落”，全線(xian)打通(tong)公(gong)眾(zhong)(zhong)號(hao)、QQ群(qun)和QQ空(kong)間(jian)。

　　5.1.2.2用戶參與(yu)最多的品牌及平臺形式(shi)

　　以(yi)往的(de)(de)研究認為，價值高(gao)、與消(xiao)費(fei)者情(qing)感聯系(xi)較密切的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)最容(rong)易吸引(yin)受眾的(de)(de)關注(zhu)，如汽(qi)車(che)、數(shu)碼類(lei)產品(pin)(pin)等(deng)。從本次調研的(de)(de)情(qing)況來看，消(xiao)費(fei)者關注(zhu)最多的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)仍然是手機數(shu)碼家(jia)電類(lei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，有(you)(you)215人(ren)，占(zhan)比34.2%；其次是服(fu)(fu)飾鞋(xie)帽，共有(you)(you)112人(ren)，占(zhan)比17.8%；再次為化(hua)妝品(pin)(pin)，有(you)(you)65人(ren)，占(zhan)比10.4%。其余關注(zhu)較多的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)類(lei)別還有(you)(you)汽(qi)車(che)、食品(pin)(pin)日用品(pin)(pin)，占(zhan)比分別為8.8%、10.7%。這(zhe)一調研結(jie)果與以(yi)往的(de)(de)慣有(you)(you)認識稍有(you)(you)不同，數(shu)據(ju)顯示，消(xiao)費(fei)者對(dui)服(fu)(fu)飾鞋(xie)帽和化(hua)妝品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)關注(zhu)多于對(dui)汽(qi)車(che)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)關注(zhu)，且消(xiao)費(fei)者也有(you)(you)興趣參與食品(pin)(pin)、日用品(pin)(pin)這(zhe)類(lei)低價值、消(xiao)耗(hao)快的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)在線(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)社(she)群。另(ling)外，消(xiao)費(fei)者關注(zhu)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)類(lei)別范圍非常廣，除了上述這(zhe)5大類(lei)外，還有(you)(you)18.2%的(de)(de)人(ren)關注(zhu)珠寶、手表、出版(ban)、地產、婚慶(qing)、網絡(luo)游戲(xi)、理財、商場、酒店、航空等(deng)類(lei)別的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)（見表5-2）。

　　表5-2用(yong)戶最為關注的品牌分類(lei)

　　在(zai)媒介(jie)信(xin)息碎片化的(de)時代，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)方往往會采(cai)取多(duo)(duo)種方式(shi)(shi)，從多(duo)(duo)個渠道來進行品(pin)(pin)牌(pai)(pai)傳播(bo)，消費者(zhe)也會自(zi)發地(di)發起一(yi)(yi)(yi)(yi)些平(ping)(ping)臺(tai)，聚集在(zai)一(yi)(yi)(yi)(yi)起交(jiao)流溝通。那(nei)么對于(yu)這(zhe)些品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，用(yong)戶(hu)參與(yu)(yu)最多(duo)(duo)的(de)平(ping)(ping)臺(tai)形式(shi)(shi)是(shi)(shi)什么呢？針(zhen)對某個特(te)定品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，受(shou)訪(fang)者(zhe)參與(yu)(yu)最多(duo)(duo)的(de)平(ping)(ping)臺(tai)形式(shi)(shi)依次為(wei)微(wei)信(xin)公(gong)眾(zhong)號、論(lun)壇、微(wei)博、微(wei)信(xin)群、貼吧(ba)、QQ群、博客和QQ空(kong)間，占(zhan)比分別為(wei)29.9%、25.3%、18.6%、10.2%、9.7%、3.5%、1.6%和1.1%。這(zhe)一(yi)(yi)(yi)(yi)統計(ji)結(jie)果(guo)與(yu)(yu)用(yong)戶(hu)曾經(jing)關(guan)注過的(de)在(zai)線(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)社群平(ping)(ping)臺(tai)形式(shi)(shi)的(de)數據一(yi)(yi)(yi)(yi)致(zhi)程度(du)非(fei)常高(gao)（見圖5-2）。在(zai)這(zhe)些平(ping)(ping)臺(tai)中(zhong)，盡管微(wei)信(xin)公(gong)眾(zhong)號與(yu)(yu)微(wei)博、QQ群、微(wei)信(xin)群和QQ空(kong)間都是(shi)(shi)基于(yu)社交(jiao)媒體，但除了已經(jing)實現(xian)多(duo)(duo)平(ping)(ping)臺(tai)聯動(dong)或(huo)開通微(wei)社區、興趣部(bu)落的(de)微(wei)信(xin)公(gong)眾(zhong)號以外(wai)，大部(bu)分公(gong)眾(zhong)號仍然呈(cheng)現(xian)出一(yi)(yi)(yi)(yi)對多(duo)(duo)的(de)傳播(bo)特(te)征，成員與(yu)(yu)成員之間缺(que)乏互(hu)動(dong)，對于(yu)絕大多(duo)(duo)數的(de)用(yong)戶(hu)和企業而(er)言(yan)，微(wei)信(xin)公(gong)眾(zhong)號更(geng)多(duo)(duo)的(de)是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)個接收(shou)資訊和信(xin)息的(de)單向(xiang)度(du)傳播(bo)媒體，而(er)非(fei)一(yi)(yi)(yi)(yi)個維系與(yu)(yu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)良好關(guan)系的(de)渠道，這(zhe)一(yi)(yi)(yi)(yi)點(dian)，在(zai)深度(du)訪(fang)談中(zhong)也多(duo)(duo)次被(bei)受(shou)訪(fang)者(zhe)提(ti)及。

　　圖(tu)5-2用戶參與最(zui)多(duo)的平臺形式（百分比）

　　在問及是(shi)(shi)否知道在線品牌(pai)社群平(ping)臺的(de)發起(qi)主(zhu)體時，有(you)70.1%的(de)受(shou)訪者明確表示自己參(can)與(yu)的(de)是(shi)(shi)品牌(pai)方發起(qi)的(de)在線社群，而(er)參(can)與(yu)非(fei)官方發起(qi)在線社群的(de)只有(you)17.4%，還有(you)12.6%的(de)受(shou)訪者不能確定平(ping)臺的(de)

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