在線品牌社群的活動。

　　綜上所述，根據(jù)樣本的人口特征統(tǒng)計，我們可以發(fā)現(xiàn)，參與在線品牌社群的用戶群體中，女性人數(shù)略多于男性，以20～39歲的人群為主，教育程度較高，收入分配呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢，學生和公司企業(yè)一般員工是主體參與力量，生活地區(qū)以省會、直轄市等二線城市為主。

　　5.1.2樣本參與情況

　　建設(shè)和運營在線社群的品牌有許多，分布于多個行業(yè)，除了企業(yè)主動發(fā)起的在線社群外，還有的是消費者自發(fā)發(fā)起的，且依托的平臺也各不相同，既有傳統(tǒng)的論壇、貼吧、博客，又有具備社交性質(zhì)的微信、微博、QQ群等。不同用戶對平臺的喜好不盡相同，參與的頻率和加入的時間也存在差異，因此通過回憶法，讓用戶寫出最為關(guān)注的品牌及圍繞這一品牌參與最多的平臺形式，并就參與頻率等做出說明，對我們后續(xù)的研究是大有裨益的。

　　5.1.2.1用戶參與在線品牌社群的平臺形式

　　從用戶參與過的在線品牌社群的平臺形式來看，有48.1%的受訪者表示訂閱過某個品牌的微信公眾號，40.4%的受訪者注冊過某個品牌的論壇，30.1%的人表示加入過某品牌的微信群，關(guān)注過品牌微博的有28%，其次是注冊過貼吧、關(guān)注過博客、加入過QQ群和關(guān)注過QQ空間的，占比分別為26.1%、22.5%、18%和13.9%。這說明微信公眾號作為目前各大企業(yè)和品牌主推的品牌傳播方式，再加之微信這一平臺的迅猛發(fā)展和極高的使用頻率，得到了大部分用戶的認同。而論壇作為黏性最強、最為傳統(tǒng)的在線品牌社群平臺，也有超過40%的用戶注冊使用。微信群作為后起之秀，以其方便快捷、互動性強、信息及時傳遞等特點也受到了用戶的青睞。微博作為品牌方發(fā)布信息的最佳渠道，盡管受到字數(shù)和表現(xiàn)形式的限制，但考慮到微博使用人群的龐大基數(shù)，還是有28%的受訪者有過關(guān)注品牌微博的經(jīng)歷。貼吧由于發(fā)起主體主要是消費者，企業(yè)在此投入的并不是太多，因此所占比重稍微少一些，博客、QQ空間等因為信息傳遞不夠及時，受到的關(guān)注較少。具體參與情況如下圖所示（見圖5-1）。

　　圖5-1受眾參與在線品牌社群的平臺形式

　　總體而言，用戶曾經(jīng)參與過的在線品牌社群平臺比例的分布，既與這些平臺本身的媒介特性有關(guān)，又與企業(yè)平臺選擇的喜好有關(guān)。如博客、QQ空間、QQ群等平臺本身的用戶黏性不夠，且不是每一個企業(yè)都會使用這些平臺來維系與用戶的關(guān)系，而微信公眾號、微博等平臺幾乎是社交媒體時代品牌方的“標配”，而其獨有的社交屬性也使得用戶更加容易接受這一形式。論壇作為黏性最高的在線品牌社群平臺，一旦吸引了用戶的參與，便能發(fā)揮極大的營銷價值，再加之部分有經(jīng)驗的企業(yè)針對微信公眾號缺乏互動的缺點，已經(jīng)將微信公眾號與論壇打通，用戶可以直接從手機移動端進入論壇，形成多平臺形式的聯(lián)動，因此論壇作為傳統(tǒng)在線社群平臺的主要代表，在移動媒體時代仍然大有可為。此外，也有許多企業(yè)已經(jīng)開放或建設(shè)“興趣部落”，全線打通公眾號、QQ群和QQ空間。

　　5.1.2.2用戶參與最多的品牌及平臺形式

　　以往的研究認為，價值高、與消費者情感聯(lián)系較密切的品牌最容易吸引受眾的關(guān)注，如汽車、數(shù)碼類產(chǎn)品等。從本次調(diào)研的情況來看，消費者關(guān)注最多的品牌仍然是手機數(shù)碼家電類品牌，有215人，占比34.2%；其次是服飾鞋帽，共有112人，占比17.8%；再次為化妝品，有65人，占比10.4%。其余關(guān)注較多的品牌類別還有汽車、食品日用品，占比分別為8.8%、10.7%。這一調(diào)研結(jié)果與以往的慣有認識稍有不同，數(shù)據(jù)顯示，消費者對服飾鞋帽和化妝品品牌的關(guān)注多于對汽車品牌的關(guān)注，且消費者也有興趣參與食品、日用品這類低價值、消耗快的品牌在線品牌社群。另外，消費者關(guān)注的品牌類別范圍非常廣，除了上述這5大類外，還有18.2%的人關(guān)注珠寶、手表、出版、地產(chǎn)、婚慶、網(wǎng)絡(luò)游戲、理財、商場、酒店、航空等類別的品牌（見表5-2）。

　　表5-2用戶最為關(guān)注的品牌分類

　　在媒介信息碎片化的時代，品牌方往往會采取多種方式，從多個渠道來進行品牌傳播，消費者也會自發(fā)地發(fā)起一些平臺，聚集在一起交流溝通。那么對于這些品牌，用戶參與最多的平臺形式是什么呢？針對某個特定品牌，受訪者參與最多的平臺形式依次為微信公眾號、論壇、微博、微信群、貼吧、QQ群、博客和QQ空間，占比分別為29.9%、25.3%、18.6%、10.2%、9.7%、3.5%、1.6%和1.1%。這一統(tǒng)計結(jié)果與用戶曾經(jīng)關(guān)注過的在線品牌社群平臺形式的數(shù)據(jù)一致程度非常高（見圖5-2）。在這些平臺中，盡管微信公眾號與微博、QQ群、微信群和QQ空間都是基于社交媒體，但除了已經(jīng)實現(xiàn)多平臺聯(lián)動或開通微社區(qū)、興趣部落的微信公眾號以外，大部分公眾號仍然呈現(xiàn)出一對多的傳播特征，成員與成員之間缺乏互動，對于絕大多數(shù)的用戶和企業(yè)而言，微信公眾號更多的是一個接收資訊和信息的單向度傳播媒體，而非一個維系與品牌良好關(guān)系的渠道，這一點，在深度訪談中也多次被受訪者提及。

　　圖5-2用戶參與最多的平臺形式（百分比）

　　在問及是否知道在線品牌社群平臺的發(fā)起主體時，有70.1%的受訪者明確表示自己參與的是品牌方發(fā)起的在線社群，而參與非官方發(fā)起在線社群的只有17.4%，還有12.6%的受訪者不能確定平臺的

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