量(liang)的認(ren)知(zhi)：企業形象(xiang)、母品牌(pai)屬性、延(yan)伸產品屬性、營銷信息活動以及(ji)消(xiao)費者購買延(yan)伸產品的意愿(yuan)。表(biao)5-6到5-12給出了(le)這五個變(bian)量(liang)的描述(shu)性分析(xi)結(jie)果，比較了(le)中加消(xiao)費者對各(ge)變(bian)量(liang)重要(yao)性認(ren)知(zhi)的平均值和標準偏差。

　　表5-6中加消費(fei)者對企業(ye)形象重要性的評價

　　注：1＝一點也不(bu)重要，5＝很重要。

　　（一(yi)）變量1——企業形象

　　這一變量包含有企(qi)業(ye)外部形象、企(qi)業(ye)貢(gong)獻形象和(he)企(qi)業(ye)情感形象三個(ge)維度。

　　從平均值可以看出，在企(qi)(qi)業形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)的三個維度中(zhong)，中(zhong)國(guo)消費者(zhe)最重視企(qi)(qi)業外部形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)，其次是企(qi)(qi)業情感形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)，最后是企(qi)(qi)業貢獻形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)；而加拿大(da)消費?者(zhe)卻是反過(guo)來，最重視企(qi)(qi)業貢獻形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)，其次才是外部形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)和情感形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)。

　　就筆者(zhe)(zhe)分析，這可(ke)能是由于(yu)兩個國家文化(hua)差(cha)異(yi)和價值觀差(cha)異(yi)所導致(zhi)的(de)(de)(de)(de)，在(zai)中國由于(yu)市場經濟還不甚規范，產品質(zhi)量(liang)還不能得(de)到完全(quan)保障(zhang)，因(yin)而(er)消費者(zhe)(zhe)比較注重(zhong)從企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)外部形象如(ru)“世界名聲(sheng)”、“技術水(shui)平”、“歷史(shi)及傳(chuan)統(tong)”、“創新性”等(deng)方面(mian)(mian)推斷產品的(de)(de)(de)(de)質(zhi)量(liang)；而(er)在(zai)加拿(na)大，牛奶已經是很成熟(shu)的(de)(de)(de)(de)一類(lei)產品，市面(mian)(mian)上供(gong)應的(de)(de)(de)(de)產品質(zhi)量(liang)已經得(de)到了(le)保障(zhang)，在(zai)這樣的(de)(de)(de)(de)情況下，消費者(zhe)(zhe)開始更(geng)重(zhong)視貢(gong)(gong)(gong)獻形象如(ru)“對(dui)(dui)國家經濟的(de)(de)(de)(de)貢(gong)(gong)(gong)獻”、“對(dui)(dui)環境保護(hu)的(de)(de)(de)(de)貢(gong)(gong)(gong)獻”、“對(dui)(dui)文化(hua)藝術的(de)(de)(de)(de)貢(gong)(gong)(gong)獻”及“對(dui)(dui)公益事業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)貢(gong)(gong)(gong)獻”等(deng)方面(mian)(mian)，以及企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)情感(gan)形象如(ru)“企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)活力”、“企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)親和力”、“企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)發展前途”、“企(qi)業(ye)(ye)經營者(zhe)(zhe)（CEO）的(de)(de)(de)(de)形象”等(deng)方面(mian)(mian)。

　　這(zhe)一點也可以(yi)從價值觀(guan)來解釋，當人們的生活水平上升到(dao)一定(ding)層(ceng)次(ci)時，精神生活顯(xian)得(de)更(geng)重要，人們更(geng)重視社會公平、環(huan)境保護、文(wen)化藝術等方面，因而在這(zhe)些方面表現突(tu)出的企業更(geng)容易(yi)得(de)到(dao)消費者的青睞(lai)。

　　（二）變量2——母品牌屬性

　　這一變量有(you)品牌知名度(du)和品牌美譽度(du)兩(liang)個維(wei)度(du)。

　　表5-7中加消費者對(dui)母品牌屬性重要性的評價(jia)

　　注：1＝完(wan)全不重(zhong)要，5＝很重(zhong)要。

　　從(cong)表5-7基本可以看出(chu)，中國消費者(zhe)(zhe)和加拿大消費者(zhe)(zhe)在(zai)購買低脂奶制品(pin)時，都比較重(zhong)視母品(pin)牌的屬性，包括母品(pin)牌的兩個(ge)維(wei)度：品(pin)牌知名(ming)度和品(pin)牌的美譽度，兩個(ge)國家的消費者(zhe)(zhe)給這(zhe)兩個(ge)維(wei)度的重(zhong)要性評分都超(chao)過了3分。

　　（三）變量3——延伸產(chan)品屬性的(de)消費者認知

　　這一變量包含延伸產(chan)品(pin)(pin)與(yu)原產(chan)品(pin)(pin)的關(guan)聯性(xing)、延伸產(chan)品(pin)(pin)自身特征兩個維度。

　　1．延伸產品(pin)與(yu)原(yuan)產品(pin)的關(guan)聯性

　　在(zai)問卷中(zhong)，關于(yu)延伸產品(pin)與原(yuan)產品(pin)的關聯性是從三(san)個(ge)方面測量(liang)的：價(jia)格、口感(gan)和包裝設計。

　　表(biao)5-8中(zhong)加消費(fei)者對關聯性重(zhong)要性的評價

　　注：1＝一點也不重要(yao)，5＝很重要(yao)。

　　從表5-8基本可以看出，在購買低脂(zhi)奶制品時，中國消費(fei)者(zhe)比加拿大消費(fei)者(zhe)更(geng)重視低脂(zhi)奶制品和傳統奶制品之間(jian)的相(xiang)似(si)性(xing)。

　　2．延伸(shen)產品自身特征(zheng)

　　在問(wen)卷中，關于延伸產品自身特(te)征是從七(qi)個方(fang)面測(ce)量(liang)的：口感、價(jia)格、質量(liang)、營養(yang)含量(liang)、包裝大小(xiao)、包裝設計、脫(tuo)脂量(liang)。

　　表5-9中加消(xiao)費(fei)者對延伸產品自身特征重要性(xing)的評(ping)價

　　注：1＝一點也不重要(yao)，5＝很重要(yao)。

　　從表5-8和(he)表5-9可以基本上看(kan)出，中加消費者(zhe)(zhe)都更重(zhong)(zhong)視(shi)低(di)脂奶制(zhi)品(pin)自(zi)身的各項指標，相對(dui)而言，不是特別重(zhong)(zhong)視(shi)低(di)脂奶制(zhi)品(pin)和(he)傳統奶制(zhi)品(pin)的關聯(lian)性(xing)，尤(you)其對(dui)兩(liang)者(zhe)(zhe)在包裝設(she)計(ji)方面相似性(xing)的重(zhong)(zhong)要性(xing)評(ping)分較低(di)。

　　（四）變量4——消費者對(dui)信息(xi)活動的認知

　　這一變量包含(han)有信息來源和其他人的觀(guan)點兩(liang)個維度。

　　1．信息來源

　　在本書問(wen)卷(juan)中(zhong)，主(zhu)要(yao)測量了(le)消費者(zhe)對(dui)報紙、雜志(zhi)、廣播、電視和網絡五種信息來源的重(zhong)要(yao)性評(ping)價。

　　表(biao)5-10中加消(xiao)費(fei)者對信息來源重要性的評價

　　注：1＝一(yi)點也不重(zhong)(zhong)要(yao)，5＝很重(zhong)(zhong)要(yao)。

　　2．他人的觀點

　　表(biao)5-11中加消費(fei)者對他人觀點重要(yao)性(xing)的評價(jia)

　　注：1＝一點也不重要(yao)，5＝很重要(yao)。

　　（五）變量5——消費(fei)者人口統計因素

　　這一自變(bian)量有消費者(zhe)的(de)人口統計變(bian)量等四(si)個維度，統計結果見表5-2，表5-3，表5-4及表5-5。

　　（六）變(bian)量6——消(xiao)費(fei)者購買(mai)意愿(yuan)

　　表5-12中加消費者購買(mai)意愿(yuan)比較(jiao)

　　第二節自(zi)變量和因變量相關性的檢驗

　　為檢驗模型中各自變量和(he)因變量的關(guan)系，上(shang)一章中，針(zhen)對中國消費者和(he)加拿大(da)消費者分別提(ti)出(chu)了假設(she)(she)1和(he)假設(she)(she)2，并設(she)(she)計使用皮(pi)爾森(sen)相關(guan)系數(shu)法對這(zhe)兩個假設(she)(she)進行檢驗，檢驗結果見(jian)表(biao)5-13至表(biao)5-21。

　　假設1：中國(guo)消(xiao)費者購(gou)買低脂奶(nai)制(zhi)品的(de)欲望和下列因素不(bu)存在顯著的(de)相關(guan)關(guan)系。

　　H1a：他們對企業形象(xiang)屬性的認知；

　　H1b：他們對母品牌屬性的認(ren)知(zhi)；

　　H1c：他(ta)們對延(yan)伸產品(pin)屬性的認(ren)知(zhi)；

　　H1d：他們(men)對營(ying)銷信息活動的認知(zhi)。

　　假設2：加拿大消費者購買低脂奶(nai)制(zhi)品的欲望和(he)下列因素不存在顯著的相關關系。

　　H2a：他們對企業(ye)形象(xiang)屬(shu)性的認知；

　　H2b：他們對母品牌(pai)屬性的認知(zhi)；

　　H2c：他(ta)們(men)對延伸(shen)產品(pin)屬性的認知；

　　H2d：他(ta)們對營銷信息活(huo)動的認(ren)知。

　　一、對假設1的(de)檢驗

　　根(gen)據在上一(yi)章實證設(she)(she)(she)計中所指(zhi)出的(de)(de)，在使(shi)用皮(pi)爾森(sen)相(xiang)關(guan)(guan)系(xi)數(shu)法檢(jian)驗(yan)假(jia)設(she)(she)(she)1和假(jia)設(she)(she)(she)2時，主要通(tong)過樣本的(de)(de)皮(pi)爾森(sen)相(xiang)關(guan)(guan)系(xi)數(shu)r和對應的(de)(de)相(xiang)伴(ban)概率(lv)值(zhi)對假(jia)設(she)(she)(she)進行判斷(duan)，如果相(xiang)伴(ban)概率(lv)小于或等(deng)于指(zhi)定的(de)(de)顯(xian)(xian)著(zhu)(zhu)性水平，則拒絕所提出的(de)(de)假(jia)設(she)(she)(she)，認定兩總體存在顯(xian)(xian)著(zhu)(zhu)的(de)(de)線(xian)性相(xiang)關(guan)(guan)關(guan)(guan)系(xi)；如果相(xiang)伴(ban)概率(lv)大于指(zhi)定的(de)(de)顯(xian)(xian)著(zhu)(zhu)性水平，則不(bu)(bu)能(neng)拒絕假(jia)設(she)(she)(she)，即可以(yi)認定兩總體不(bu)(bu)存在顯(xian)(xian)著(zhu)(zhu)的(de)(de)線(xian)性相(xiang)關(guan)(guan)關(guan)(guan)系(xi)。

　　（一）

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