量的認(rèn)知：企業(yè)形象、母品牌屬性、延伸產(chǎn)品屬性、營(yíng)銷信息活動(dòng)以及消費(fèi)者購買延伸產(chǎn)品的意愿。表5-6到5-12給出了這五個(gè)變量的描述性分析結(jié)果，比較了中加消費(fèi)者對(duì)各變量重要性認(rèn)知的平均值和標(biāo)準(zhǔn)偏差。

　　表5-6中加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象重要性的評(píng)價(jià)

　　注：1＝一點(diǎn)也不重要，5＝很重要。

　?。ㄒ唬┳兞?——企業(yè)形象

　　這一變量包含有企業(yè)外部形象、企業(yè)貢獻(xiàn)形象和企業(yè)情感形象三個(gè)維度。

　　從平均值可以看出，在企業(yè)形象的三個(gè)維度中，中國(guó)消費(fèi)者最重視企業(yè)外部形象，其次是企業(yè)情感形象，最后是企業(yè)貢獻(xiàn)形象；而加拿大消費(fèi)?者卻是反過來，最重視企業(yè)貢獻(xiàn)形象，其次才是外部形象和情感形象。

　　就筆者分析，這可能是由于兩個(gè)國(guó)家文化差異和價(jià)值觀差異所導(dǎo)致的，在中國(guó)由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不甚規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量還不能得到完全保障，因而消費(fèi)者比較注重從企業(yè)的外部形象如“世界名聲”、“技術(shù)水平”、“歷史及傳統(tǒng)”、“創(chuàng)新性”等方面推斷產(chǎn)品的質(zhì)量；而在加拿大，牛奶已經(jīng)是很成熟的一類產(chǎn)品，市面上供應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)得到了保障，在這樣的情況下，消費(fèi)者開始更重視貢獻(xiàn)形象如“對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)”、“對(duì)環(huán)境保護(hù)的貢獻(xiàn)”、“對(duì)文化藝術(shù)的貢獻(xiàn)”及“對(duì)公益事業(yè)的貢獻(xiàn)”等方面，以及企業(yè)的情感形象如“企業(yè)的活力”、“企業(yè)的親和力”、“企業(yè)的發(fā)展前途”、“企業(yè)經(jīng)營(yíng)者（CEO）的形象”等方面。

　　這一點(diǎn)也可以從價(jià)值觀來解釋，當(dāng)人們的生活水平上升到一定層次時(shí)，精神生活顯得更重要，人們更重視社會(huì)公平、環(huán)境保護(hù)、文化藝術(shù)等方面，因而在這些方面表現(xiàn)突出的企業(yè)更容易得到消費(fèi)者的青睞。

　　（二）變量2——母品牌屬性

　　這一變量有品牌知名度和品牌美譽(yù)度兩個(gè)維度。

　　表5-7中加消費(fèi)者對(duì)母品牌屬性重要性的評(píng)價(jià)

　　注：1＝完全不重要，5＝很重要。

　　從表5-7基本可以看出，中國(guó)消費(fèi)者和加拿大消費(fèi)者在購買低脂奶制品時(shí)，都比較重視母品牌的屬性，包括母品牌的兩個(gè)維度：品牌知名度和品牌的美譽(yù)度，兩個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者給這兩個(gè)維度的重要性評(píng)分都超過了3分。

　　（三）變量3——延伸產(chǎn)品屬性的消費(fèi)者認(rèn)知

　　這一變量包含延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、延伸產(chǎn)品自身特征兩個(gè)維度。

　　1．延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性

　　在問卷中，關(guān)于延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是從三個(gè)方面測(cè)量的：價(jià)格、口感和包裝設(shè)計(jì)。

　　表5-8中加消費(fèi)者對(duì)關(guān)聯(lián)性重要性的評(píng)價(jià)

　　注：1＝一點(diǎn)也不重要，5＝很重要。

　　從表5-8基本可以看出，在購買低脂奶制品時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者比加拿大消費(fèi)者更重視低脂奶制品和傳統(tǒng)奶制品之間的相似性。

　　2．延伸產(chǎn)品自身特征

　　在問卷中，關(guān)于延伸產(chǎn)品自身特征是從七個(gè)方面測(cè)量的：口感、價(jià)格、質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)含量、包裝大小、包裝設(shè)計(jì)、脫脂量。

　　表5-9中加消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品自身特征重要性的評(píng)價(jià)

　　注：1＝一點(diǎn)也不重要，5＝很重要。

　　從表5-8和表5-9可以基本上看出，中加消費(fèi)者都更重視低脂奶制品自身的各項(xiàng)指標(biāo)，相對(duì)而言，不是特別重視低脂奶制品和傳統(tǒng)奶制品的關(guān)聯(lián)性，尤其對(duì)兩者在包裝設(shè)計(jì)方面相似性的重要性評(píng)分較低。

　?。ㄋ模┳兞?——消費(fèi)者對(duì)信息活動(dòng)的認(rèn)知

　　這一變量包含有信息來源和其他人的觀點(diǎn)兩個(gè)維度。

　　1．信息來源

　　在本書問卷中，主要測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)五種信息來源的重要性評(píng)價(jià)。

　　表5-10中加消費(fèi)者對(duì)信息來源重要性的評(píng)價(jià)

　　注：1＝一點(diǎn)也不重要，5＝很重要。

　　2．他人的觀點(diǎn)

　　表5-11中加消費(fèi)者對(duì)他人觀點(diǎn)重要性的評(píng)價(jià)

　　注：1＝一點(diǎn)也不重要，5＝很重要。

　　（五）變量5——消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)因素

　　這一自變量有消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量等四個(gè)維度，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表5-2，表5-3，表5-4及表5-5。

　?。┳兞?——消費(fèi)者購買意愿

　　表5-12中加消費(fèi)者購買意愿比較

　　第二節(jié)自變量和因變量相關(guān)性的檢驗(yàn)

　　為檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭懈髯宰兞亢鸵蜃兞康年P(guān)系，上一章中，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和加拿大消費(fèi)者分別提出了假設(shè)1和假設(shè)2，并設(shè)計(jì)使用皮爾森相關(guān)系數(shù)法對(duì)這兩個(gè)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見表5-13至表5-21。

　　假設(shè)1：中國(guó)消費(fèi)者購買低脂奶制品的欲望和下列因素不存在顯著的相關(guān)關(guān)系。

　　H1a：他們對(duì)企業(yè)形象屬性的認(rèn)知；

　　H1b：他們對(duì)母品牌屬性的認(rèn)知；

　　H1c：他們對(duì)延伸產(chǎn)品屬性的認(rèn)知；

　　H1d：他們對(duì)營(yíng)銷信息活動(dòng)的認(rèn)知。

　　假設(shè)2：加拿大消費(fèi)者購買低脂奶制品的欲望和下列因素不存在顯著的相關(guān)關(guān)系。

　　H2a：他們對(duì)企業(yè)形象屬性的認(rèn)知；

　　H2b：他們對(duì)母品牌屬性的認(rèn)知；

　　H2c：他們對(duì)延伸產(chǎn)品屬性的認(rèn)知；

　　H2d：他們對(duì)營(yíng)銷信息活動(dòng)的認(rèn)知。

　　一、對(duì)假設(shè)1的檢驗(yàn)

　　根據(jù)在上一章實(shí)證設(shè)計(jì)中所指出的，在使用皮爾森相關(guān)系數(shù)法檢驗(yàn)假設(shè)1和假設(shè)2時(shí)，主要通過樣本的皮爾森相關(guān)系數(shù)r和對(duì)應(yīng)的相伴概率值對(duì)假設(shè)進(jìn)行判斷，如果相伴概率小于或等于指定的顯著性水平，則拒絕所提出的假設(shè)，認(rèn)定兩總體存在顯著的線性相關(guān)關(guān)系；如果相伴概率大于指定的顯著性水平，則不能拒絕假設(shè)，即可以認(rèn)定兩總體不存在顯著的線性相關(guān)關(guān)系。

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