然而為了將“中國航天事業(yè)合作伙伴”這一榮譽(yù)爭取到手，活動負(fù)責(zé)人孫先紅趕到北京與航天部門接洽，并多次組織航天載人工程研究所的專家到蒙?？疾?。考察非常仔細(xì)，包括公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場流通等環(huán)節(jié)，并進(jìn)行多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的分析。最后經(jīng)中國載人航天工程嚴(yán)格篩選、檢驗(yàn)、認(rèn)證，認(rèn)定蒙牛乳制品符合航天員專用標(biāo)準(zhǔn)。2003年4月，蒙牛被確定為中國航天員專用乳制品，且在“神舟五號”飛天前幾個月，蒙牛就已經(jīng)開始運(yùn)作，從創(chuàng)意、拍片到媒介計(jì)劃和購買進(jìn)行有條不紊。所以，“神舟五號”早上7點(diǎn)成功落地，蒙牛的廣告在9點(diǎn)就發(fā)布了。如果沒有前期的緊密籌備、中央電視臺廣告部的大力支持，肯定無法在第一時間與飛船“對接”。在這次事件營銷全過程中，蒙牛把握住了執(zhí)行力的精髓。蒙牛的航天夢之所以能在“神舟五號”成功落地的兩個小時后遍布大江南北，就是因?yàn)槭虑白隽送晟频挠?jì)劃，每一個細(xì)節(jié)都考慮得清清楚楚，發(fā)揮了傳播的主動性，深入挖掘了傳播資源。

　　事件營銷力=策劃力×執(zhí)行力，再好的事件營銷構(gòu)思，一旦遭遇很差的執(zhí)行力，結(jié)果也不會令人滿意。事件營銷的事件往往具有新聞時效性，因此，廣告、媒體報道如何在最短的時間內(nèi)出來，隨事件傳播，甚至達(dá)到與事件同步傳播的程度，也是一個關(guān)鍵因素。蒙牛無論是借勢“神舟五號”還是贊助“超級女聲”，它的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，快速的反應(yīng)和執(zhí)行能力在事件營銷中很重要。在瞬息萬變的市場中，速度有時候就是勝利。

　　（六）注意對風(fēng)險的把控

　　借勢營銷本身是一把“雙刃劍”：借勢雖然可以以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度，但也會起到反作用，就是企業(yè)或產(chǎn)品的知名度擴(kuò)大了，但沒有提高美譽(yù)度，而是帶來負(fù)面的評價。所以，要準(zhǔn)確判斷所借的勢是否有利于企業(yè)或品牌發(fā)展，而不是一味地吸引人的眼球。馬航失聯(lián)事件無疑是全民關(guān)注的社會熱點(diǎn)，于是有企業(yè)就動念頭，有圈內(nèi)名人在微博上寫了一段話：“這年頭，說不準(zhǔn)呀。飛機(jī)也能失蹤！已通知行政部在×××.com上訂100份××保險，最新航意險兩百元可保一年飛行，保額1000萬元。萬一飛機(jī)失蹤了，家人也有保障，總不能因?yàn)轱w機(jī)會失蹤就不出差了！”

　　明眼人一看就知道這是借馬航失聯(lián)事件為保險公司做營銷，帶來的不是永安保險訂購量的持續(xù)增加，而是鋪天蓋地的謾罵聲和譴責(zé)聲。不考慮企業(yè)品牌建設(shè)大局的借勢營銷，不僅會傷害企業(yè)的品牌形象，甚至?xí)缫粋€品牌。

　　借勢營銷的利益與風(fēng)險并存，企業(yè)既要學(xué)會取其利，又要知道避其害。對于借勢項(xiàng)目，首先要做好風(fēng)險評估，這是進(jìn)行風(fēng)險控制的基礎(chǔ)。風(fēng)險評估后，根據(jù)風(fēng)險等級建立相應(yīng)的防范機(jī)制。事件營銷展開后還要依據(jù)實(shí)際情況，不斷調(diào)整和修正原先的風(fēng)險評估，補(bǔ)充風(fēng)險檢測內(nèi)容，并采取措施化解風(fēng)險，直到整個事件結(jié)束。

　　案例

　　讓創(chuàng)意飛越黃河——立馬電動車

　　上海立馬電動車一直專注于電動車行業(yè)，獲得了50多項(xiàng)國家專利，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者中贏得了一定的聲譽(yù)。但由于對營銷與品牌建設(shè)的投入不夠，沒有清晰的品牌規(guī)劃，對營銷和傳播的不重視造成產(chǎn)品在消費(fèi)者中品牌知名度相對較低，消費(fèi)者對立馬品牌認(rèn)知不足。隨著電動車行業(yè)的高速發(fā)展，市場競爭越來越激烈，越來越多的廠家進(jìn)入電動車行業(yè)，立馬電動車的發(fā)展受到重大挑戰(zhàn)。

　　面對在產(chǎn)品、宣傳同質(zhì)化的電動車行業(yè)，立馬如何突破，實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的快速提升？

　　一、飛越黃河，勇敢向前

　　采納營銷專家們通過調(diào)研認(rèn)為，立馬電動車的主要消費(fèi)人群以27～45歲的上班族為主，包括很多處于創(chuàng)業(yè)期的個體戶，他們購買電動車的主要用途就是代步工具。他們關(guān)注電動車的整體品質(zhì)、動力性能，希望能夠快一點(diǎn)，節(jié)約時間和體力。

　　立馬電動車的主要競爭對手愛瑪、雅迪、綠源等主要訴求時尚、科技/自由、環(huán)保/專業(yè)、行業(yè)領(lǐng)先等，動力的定位沒有被搶占，其他電動車品牌雖然提到過動力，但沒有一個品牌占據(jù)消費(fèi)者“動力”心智。

　　因此，我們將立馬電動車定位在“動力”。

　　在確立了動力的品牌定位后，如何讓消費(fèi)者容易記憶？如何讓立馬品牌更具有差異化？

　　立馬如何在產(chǎn)品同質(zhì)化的電動車市場中脫穎而出？

　　我們的策略就是——讓“飛黃”代言立馬。

　　立馬曾舉辦過飛越黃河的活動，這是立馬實(shí)現(xiàn)品牌跳躍的一次重大事件營銷（如圖10-1所示）。通過此事件的傳播，立馬實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、傳播、渠道、終端的升級工作，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的升級。

　　二、特色招商，驚爆財(cái)富

　　采納為立馬策劃了兩次差異化的招商會，通過低投入、效果好、創(chuàng)意新的招商會，為立馬布局北方簡易款市場，為改變中國電動車行業(yè)格局邁出了戰(zhàn)略性的重要一步。

　　圖10-1立馬電動車品牌定位

　?。?）延安招商會。采納全程策劃的“紅色激情，財(cái)富夢想”立馬電動車招商會在延安召開。為了充分利用延安的地域、文化特色為招商大會服務(wù)，整個招商大會以紅色為主題，從現(xiàn)場?

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