這類產(chǎn)品向下延伸很容易引起原有消費(fèi)者的反感，從而失去這些消費(fèi)者，“派克”就是比較典型的失敗案例。對(duì)此，品牌研究者提出，在這種情況下，可以適當(dāng)運(yùn)用副品牌戰(zhàn)略，以避免擁有者對(duì)母品牌的喜愛被稀釋。

　　從學(xué)術(shù)界的關(guān)注程度來(lái)看，當(dāng)前對(duì)品牌延伸的研究更集中于水平延伸，相對(duì)而言對(duì)垂直延伸的研究還比較欠缺；但從企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)來(lái)看，垂直延伸卻是日益增多的一種方式，從這角度來(lái)看，垂直延伸研究將成為將來(lái)的一個(gè)重要研究方向。?

　　四、連續(xù)性品牌延伸與單個(gè)品牌延伸

　　單個(gè)品牌延伸（Single Brand Extensions, Individual Brand Extension）指企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)只考慮推出單個(gè)新產(chǎn)品；連續(xù)性品牌延伸（Subsequent Brand Extension）指企業(yè)在進(jìn)行延伸時(shí)有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，在同一品牌下連續(xù)推出多個(gè)新產(chǎn)品，這種形式也叫做多產(chǎn)品品牌延伸?（Multiple Brand Extensions）、連續(xù)性引入（Sequential Introduction）或多重延伸。這樣分類實(shí)際上只是為了便于研究，因?yàn)樵趯?shí)際操作中很少有某一品牌只做單個(gè)產(chǎn)品的延伸。

　　連續(xù)性品牌延伸這一概念的提出，代表著理論界對(duì)延伸產(chǎn)品給母品牌帶來(lái)的反饋效應(yīng)的重視。因?yàn)樵谘由飚a(chǎn)品利用母品牌的知名效應(yīng)時(shí)，新產(chǎn)品的推出對(duì)母品牌也存在著反饋效應(yīng)，這一效應(yīng)還會(huì)對(duì)后續(xù)的延伸帶來(lái)影響。因而研究者不僅僅是孤立地關(guān)注單個(gè)品牌延伸，而是更注重研究品牌的連續(xù)性延伸。

　　?（一）連續(xù)性品牌延伸的影響

　　Keller和Aaker在1992年開了研究連續(xù)性品牌延伸的先河。他們的研究結(jié)果顯示，核心品牌向相關(guān)性較小的產(chǎn)品延伸時(shí)，由于延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性小，原產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)很難輻射到延伸產(chǎn)品，消費(fèi)者可能難以接受延伸產(chǎn)品，在這種情況下，可采取搭橋術(shù)，即采用連續(xù)性引入的策略以實(shí)現(xiàn)逐步過渡。

　　我國(guó)學(xué)者薛可、余明陽(yáng)也指出，當(dāng)品牌向一個(gè)“相關(guān)程度”很小或根本不相關(guān)的目標(biāo)市場(chǎng)延伸時(shí)，為了幫助消費(fèi)者接受新產(chǎn)品，提高對(duì)新產(chǎn)品和原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性認(rèn)知，可以采用“連續(xù)性引入”的多重延伸策略。?如假設(shè)企業(yè)某一品牌現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)是C1，企業(yè)準(zhǔn)備把這一品牌延伸至目標(biāo)市場(chǎng)C3，可是C1和C3的關(guān)聯(lián)性較弱，這時(shí)可先選擇一個(gè)與該品牌原有目標(biāo)市場(chǎng)C1和C3都有一定相關(guān)性的中間目標(biāo)市場(chǎng)C2，以提高延伸的成功率。當(dāng)該延伸成功后，品牌的資產(chǎn)價(jià)值和屬性有了進(jìn)一步變化，C3也變成了具有一定相關(guān)性的目標(biāo)市場(chǎng)了，再延伸就要容易得多了。

　　關(guān)于品牌的連續(xù)性延伸，Dawer和Anderson（1994）、Jap（1993）得出了下列重要研究結(jié)論：

　?。?）當(dāng)消費(fèi)者還沒有形成很強(qiáng)的品牌態(tài)度時(shí)，成功的品牌延伸可以提高消費(fèi)者對(duì)那些最初只被看做是代表著一般質(zhì)量的母品牌的評(píng)價(jià)。

　?。?）和單個(gè)品牌延伸相比，早期品牌延伸的成功還可以提高后繼品牌延伸的關(guān)聯(lián)度，使之顯得更合理。

　　（3）對(duì)直接延伸進(jìn)入很困難甚至不太可能的那些產(chǎn)品類別，可以通過采取逐步、系列地引入具有一定關(guān)聯(lián)性的延伸，以不斷拓展原品牌的寬度來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　?。?）通過按照特定的順序引入延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性差的延伸可以讓消費(fèi)者對(duì)其關(guān)聯(lián)性的認(rèn)知增強(qiáng)。

　?。?）延伸戰(zhàn)略方向的穩(wěn)定性可以提高其目標(biāo)延伸的關(guān)聯(lián)性和購(gòu)買的可能性。

　　?（二）品牌連續(xù)延伸能力的研究

　　1．品牌的寬度

　　按照Boush和Loken（1991）的界定，品牌寬度是指同一品牌所涵蓋的產(chǎn)品種類的多少，同一品牌涵蓋的產(chǎn)品種類越多，就意味著品牌的寬度越大。例如，如果“海爾”只使用在冰箱上，我們就說(shuō)其品牌寬度小：而現(xiàn)在“海爾”已使用在空調(diào)、電視、電腦、手機(jī)等產(chǎn)品上，其寬度就大為擴(kuò)展了。品牌寬度的增加，實(shí)際上意味著同一品牌下各產(chǎn)品之間的異質(zhì)性的增加。

　　Boush和Loken（1991）發(fā)現(xiàn)，品牌寬度影響著品牌的延伸能力，寬度越大的品牌延伸能力越強(qiáng)。在延伸跨度相同的情況下，寬品牌（Broad Brand）的延伸會(huì)比窄品牌（Narrow Brand）的延伸更受消費(fèi)者歡迎。

　　換句話說(shuō)，寬度小的品牌只適合延伸到與現(xiàn)有產(chǎn)品類似度高的產(chǎn)品上，寬度大的品牌其延伸領(lǐng)域的選擇面就可以更廣，因?yàn)閷挾却蟮钠放凭哂醒由斓捷^“遠(yuǎn)”產(chǎn)品領(lǐng)域的能力。

　　2．感知質(zhì)量的一致性

　　此外，Dacin和Smith（1994）證實(shí)，一個(gè)品牌中各組成成員感知質(zhì)量（Perceived Quality）的一致性也影響著品牌的延伸能力。消費(fèi)者對(duì)各成員質(zhì)量一致性的感知越高，消費(fèi)者對(duì)新品牌延伸的評(píng)價(jià)就會(huì)越高，對(duì)產(chǎn)品也越有信心。如果一個(gè)公司不同類別中的產(chǎn)品質(zhì)量差異性越小，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這個(gè)公司無(wú)論推出什么新產(chǎn)品，都會(huì)是好產(chǎn)品，因而這個(gè)公司就更有能力克服消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品延伸關(guān)聯(lián)性認(rèn)知缺乏的障礙。

　　3．延伸產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)

　　研究發(fā)現(xiàn)，延伸產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)對(duì)品牌的延伸能力以及延伸產(chǎn)品的成功有著很大影響。如De Graba和Sullican（1992）在11個(gè)非耐用消費(fèi)品類別里，選擇95個(gè)品牌進(jìn)行了實(shí)證研究。他們統(tǒng)計(jì)分析了在不同產(chǎn)品生命周期階段推出的延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，結(jié)果顯示：平均而言，在早期推出的延伸產(chǎn)品比晚期推出的延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)要差，早期推出的延伸產(chǎn)品也比不上早期以新品牌形式推出的新產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　和一般觀點(diǎn)不同，Sullican（1995）認(rèn)為，在推出新產(chǎn)品時(shí)，品牌延伸所伴隨

　　以上就是小編為大家介紹的品牌寬度是指同一品牌所涵蓋的產(chǎn)品種類的多少的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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