社會(huì)資本是如何通過對(duì)口碑搜尋主動(dòng)性和信息價(jià)值的影響而作用于消費(fèi)者購買行為的（見表2-4）。

　　表2-4社會(huì)資本視域下的在線社群研究成果歸納

　　2.3.2在線品牌社群社會(huì)資本的研究視角

　　作為一種非正式組織，在線品牌社群內(nèi)部社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)由社群內(nèi)的互動(dòng)所構(gòu)建，這種網(wǎng)絡(luò)既是成員展開個(gè)體行動(dòng)的具體環(huán)境，又是成員可利用的結(jié)構(gòu)性要素?？梢哉f，社群可以作為個(gè)體社會(huì)資本的重要來源，幫助個(gè)體攝取和動(dòng)用嵌入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的資源來實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)，如在社群中占據(jù)特殊地位的“意見領(lǐng)袖”“活躍分子”和控制社群網(wǎng)絡(luò)的“管理員”，能通過互動(dòng)獲取更多的資源和利益優(yōu)勢(shì)，其他成員想獲得資源或價(jià)值，會(huì)受制于這些核心成員，此時(shí)的社會(huì)資本更多呈現(xiàn)出私人物品的性質(zhì)；同時(shí)又營造了個(gè)體行為的環(huán)境，源于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的信任、互惠、規(guī)范等作為重要背景因素，影響著社群內(nèi)所有成員的態(tài)度和行為取向，此時(shí)的社會(huì)資本更多呈現(xiàn)出“準(zhǔn)公共物品”的性質(zhì)。因此，作為聯(lián)結(jié)組織內(nèi)結(jié)構(gòu)與行為的一座概念橋梁(18)，社會(huì)資本理論可以將宏觀層次特點(diǎn)的系統(tǒng)要素與微觀層次上的個(gè)體聯(lián)結(jié)起來。

　　正是在這樣的理論背景下，學(xué)者們?cè)诰€品牌社群社會(huì)資本的研究也往往從開放網(wǎng)絡(luò)（Mathwick，C., & Ruyter，K.D.，2008；薛海波和王新新，2011；周志民，2014）和閉合網(wǎng)絡(luò)（Hans H.Bauer & Mark Grether，2005；Tarnovan & Anabella Maria，2011；Stacey Li，Lillian Clark & Colin Wheeler，2013；Li C，2013）兩大視角展開。研究視角的不同，直接帶來了社群社會(huì)資本主要內(nèi)容和效用的差異。開放網(wǎng)絡(luò)視角的社群社會(huì)資本研究，更多是從網(wǎng)絡(luò)中心性、網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性等結(jié)構(gòu)性角度考察成員在品牌社群中的社會(huì)資本及相關(guān)利益的獲取，如用戶在品牌社群中所處的網(wǎng)絡(luò)位置、結(jié)構(gòu)洞和網(wǎng)絡(luò)中心性等對(duì)成員信息資源獲取的影響；閉合網(wǎng)絡(luò)視角下則更關(guān)注社會(huì)資本關(guān)系性特點(diǎn)對(duì)集體行為的效用，如“蘊(yùn)含在閉合網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、連接、規(guī)范和信任”，是如何促進(jìn)消費(fèi)者關(guān)系，通過對(duì)成員凝聚力的整合提供社會(huì)支持，拓展消費(fèi)者對(duì)品牌的溝通空間的。

　　2.3.3在線品牌社群社會(huì)資本的研究內(nèi)容

　　現(xiàn)有對(duì)在線品牌社群社會(huì)資本的研究主要圍繞概念、構(gòu)成和作用機(jī)制三方面展開（見表2-5）。王新新、薛海波（2010）是國內(nèi)最早提出從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)資本視角揭示品牌社群作用機(jī)制的學(xué)者，他們將“品牌社群社會(huì)資本”定義為“是源自并鑲嵌于品牌社群之中，能夠給社群成員或整個(gè)社群帶來信息和社會(huì)支持等利益，是社群成員或社群整體通過品牌社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以動(dòng)員的實(shí)際和潛在的資源總和”(19)。隨后，周志民（2011）重點(diǎn)針對(duì)在線品牌社群展開了研究，并提出了E-社會(huì)資本這一概念，將其定義為是成員基于在線交互而在互聯(lián)網(wǎng)上形成了的可帶來利益的關(guān)系。Tarnovan和Anabella Maria（2011）將品牌社群視為社會(huì)資本的重要來源，認(rèn)為在這樣一種專業(yè)的、非地理范圍的由品牌崇拜者形成的社區(qū)中存在著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、連接、規(guī)范和信任。

　　表2-5品牌社群中的社會(huì)資本研究

　?。ɡm(xù)表）

　?。ɡm(xù)表）

　　學(xué)者們多以文本分析、網(wǎng)絡(luò)志和大樣本調(diào)研的研究方法，結(jié)合傳統(tǒng)社會(huì)資本的維度描述，考察在線品牌社群社會(huì)資本對(duì)社群承諾、社群凝聚力與融入、品牌知識(shí)、品牌忠誠、用戶行為等的影響。Charla Mathwick等（2008）是最早從社會(huì)資本視角來研究虛擬社群承諾的學(xué)者，他們通過對(duì)一個(gè)消費(fèi)類虛擬社群的考察，利用文本分析方法揭示了社群社會(huì)資本“自愿、互惠、信任”的三大維度，發(fā)現(xiàn)社群中的自愿、互惠和信任會(huì)通過消費(fèi)者感知的信息價(jià)值和社會(huì)價(jià)值這兩個(gè)中介變量影響社群承諾。Lee等（2010）指出，品牌社群社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，如連帶強(qiáng)度、關(guān)聯(lián)密度、中心性等均會(huì)影響成員對(duì)社群的情感依戀。周志民（2011）通過對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋論壇的實(shí)證分析，認(rèn)為E-社會(huì)資本的構(gòu)成中存在與傳統(tǒng)社會(huì)資本類似的在線信任、互惠規(guī)范、成員責(zé)任、社群認(rèn)同等四個(gè)維度，成員在在線品牌社群中的在線互動(dòng)質(zhì)量促進(jìn)了E-社會(huì)資本的形成，E-社會(huì)資本能促進(jìn)品牌社群承諾。

　　社群社會(huì)資本對(duì)用戶行為的影響也是學(xué)者們所關(guān)注的。薛海波（2011）發(fā)現(xiàn)，與處于邊緣位置的成員相比，處于中心位置的社群成員有更多溝通交流的機(jī)會(huì)，因此可以通過關(guān)系的建立獲取更多信息和品牌知識(shí)，因此社群融入度更高。Kuan-Yu Lin和Hsi-Peng Lu（2011）在分析用戶持續(xù)使用Facebook粉絲頁面動(dòng)因時(shí)，通過對(duì)327份樣本的分析，發(fā)現(xiàn)社群社會(huì)資本結(jié)構(gòu)維的社會(huì)互動(dòng)、認(rèn)知維的共享價(jià)值、關(guān)系維的信任在推動(dòng)用戶持續(xù)使用粉絲頁面中扮演重要角色。

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