。再次,企業(yè)可以通過(guò)第三方的開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)來(lái)了解消費(fèi)者的需求,并借助數(shù)據(jù)分析工具來(lái)實(shí)施即時(shí)檢測(cè),以便及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品或調(diào)整營(yíng)銷策略。
網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)踐價(jià)值之二,在于其提供了有效的企業(yè)溝通傳播平臺(tái)。首先,企業(yè)可以利用各種網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)來(lái)進(jìn)行口碑影響,不僅可以是討論組、論壇,還可以是電子郵件、專家型博客等。其次,企業(yè)可以通過(guò)制造熱點(diǎn)來(lái)發(fā)起病毒式營(yíng)銷,利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的匿名性、開(kāi)放性和交互性以達(dá)到快速傳播的目的。最后,企業(yè)可以為新產(chǎn)品的上市造勢(shì),通過(guò)整合新產(chǎn)品營(yíng)銷傳播策略,借助虛擬社區(qū)和專業(yè)論壇來(lái)引起各方對(duì)新產(chǎn)品的討論和關(guān)注,以大大提升該產(chǎn)品上市后的關(guān)注度和成功率。
3.品牌忠誠(chéng)度
品牌忠誠(chéng)(Brand Loyalty)是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌具有特殊的嗜好和強(qiáng)烈的好感,因而在不斷購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí),僅僅認(rèn)可此品牌而放棄對(duì)其他品牌的嘗試。它是一個(gè)復(fù)雜的多維度概念,包含了認(rèn)知、態(tài)度、行為的部分,是態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)的統(tǒng)一。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),品牌忠誠(chéng)可以方便自身進(jìn)行產(chǎn)品選擇,縮短購(gòu)買的決策過(guò)程,是一種省時(shí)省事、增加可靠性、降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)維護(hù)了自我形象的方法;對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),造就強(qiáng)勢(shì)的品牌忠誠(chéng)可以使自身享有更高的利潤(rùn)空間,帶動(dòng)、吸引潛在的消費(fèi)者,當(dāng)企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)也能具有更大的彈性、減緩競(jìng)爭(zhēng)威脅。
品牌忠誠(chéng)度(Brand Loyalty Degree)是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中,多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng),它既是一種行為過(guò)程,也是一種心理(決策和評(píng)估)過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播,它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān),依靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。它包括無(wú)品牌忠誠(chéng)者、習(xí)慣購(gòu)買者、滿意購(gòu)買者、情感購(gòu)買者和忠誠(chéng)購(gòu)買者五個(gè)級(jí)別;其中,忠誠(chéng)購(gòu)買者是品牌忠誠(chéng)的最高境界——消費(fèi)者不僅對(duì)品牌產(chǎn)生情感,甚至引以為傲。品牌忠誠(chéng)度可以視為品牌價(jià)值的核心,對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展極為重要。
Knight(1999)總結(jié)了提高品牌忠誠(chéng)度的七個(gè)要素:(1)確保產(chǎn)品或服務(wù)給予顧客的總是比顧客所期望的要多得多;(2)質(zhì)量第一,即使質(zhì)量水平只是在短期內(nèi)低于過(guò)去水平,要?jiǎng)?chuàng)造長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)也是非常困難的;(3)顯著增加成功廣告的頻數(shù),直到邊際報(bào)酬不再遞增的時(shí)候,才將廣告預(yù)算削減25%;(4)品牌忠誠(chéng)是品牌能夠介入顧客行為中每日、每周、每月習(xí)慣的方式,使產(chǎn)品或服務(wù)成為顧客日常生活的一部分,是培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的最佳方式;(5)讓顧客成為品牌的一員,通過(guò)使他們?yōu)閾碛羞@個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)而驕傲,給他們真正主宰產(chǎn)品或服務(wù)的感覺(jué);(6)電話鈴聲響三下之前要微笑著接聽(tīng),類似接電話的態(tài)度這樣與顧客的日常接觸也是品牌的一部分;(7)讓雇員和代理商認(rèn)識(shí)到他們也是品牌的一部分及其具體含義,即他們會(huì)多么容易地影響顧客的觀點(diǎn)。
品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾方面:
?。?)降低行銷成本,增加利潤(rùn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)尋找新客戶的重要性不言而喻,但維持一個(gè)老客戶的成本僅僅為開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的七分之一。在微利時(shí)代,忠誠(chéng)營(yíng)銷愈見(jiàn)其價(jià)值。一個(gè)企業(yè)的目的是創(chuàng)造價(jià)值,而不僅僅是賺取利潤(rùn),為顧客創(chuàng)造價(jià)值是每一個(gè)成功企業(yè)的立業(yè)基礎(chǔ)。企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)異的價(jià)值有利于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)觀念,反過(guò)來(lái)顧客忠誠(chéng)又會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的利潤(rùn)和更多的價(jià)值,企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和忠誠(chéng)一起構(gòu)成了企業(yè)立于不敗之地的真正內(nèi)涵。
?。?)易于吸引新顧客。品牌忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活廣告,自然會(huì)吸引新客戶。根據(jù)口碑營(yíng)銷效應(yīng),一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意;一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿,因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會(huì)為企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。品牌忠誠(chéng)度高就代表著消費(fèi)者對(duì)這一品牌很滿意。
?。?)提高銷售渠道拓展力。擁有高忠誠(chéng)度的品牌企業(yè)在與銷售渠道成員談判時(shí)處于相對(duì)主動(dòng)的地位。經(jīng)銷商當(dāng)然要靠銷售暢銷產(chǎn)品來(lái)贏利,品牌忠誠(chéng)度高的產(chǎn)品自然受經(jīng)銷商歡迎。此外,經(jīng)銷商的自身形象也有賴于其出售的產(chǎn)品來(lái)提升。因此,高品牌忠誠(chéng)度的產(chǎn)品在拓展通路時(shí)更順暢,容易獲得更為優(yōu)惠的貿(mào)易條款,比如先打款后發(fā)貨、最佳的陳列位置等。
?。?)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大彈性。營(yíng)銷時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正越來(lái)越體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)面對(duì)同樣的競(jìng)爭(zhēng)時(shí),品牌忠誠(chéng)度高的品牌,因?yàn)橄M(fèi)者改變的速度慢,所以可以有更多的時(shí)間研發(fā)新產(chǎn)品,完善傳播策略,應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。
4.虛擬品牌社區(qū)
虛擬品牌社區(qū)(Virtual Brand Community)是虛擬社區(qū)和品牌社區(qū)的結(jié)合體。虛擬社區(qū)(Virtual Community)又稱網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、在線社區(qū)、電子社區(qū)或虛擬社群,是“一群主要借由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們,他們彼此有某種程度的認(rèn)識(shí)、分享某種程度的知識(shí)和信息、在很大程度上如同對(duì)待朋友般彼此關(guān)懷,從而所形成的團(tuán)體”;品牌社區(qū)(Brand Community)又稱品牌社群,是“建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”。因而,虛擬品牌社區(qū)也被稱作虛擬品牌社群,指“欣賞、愛(ài)好同一品牌的群體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為媒介進(jìn)行持續(xù)的社會(huì)性互動(dòng)所形
以上就是小編為大家介紹的一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意;一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的全部?jī)?nèi)容,如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣,請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司
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