二、帶(dai)給中(zhong)國(guo)“快(kuai)時尚”

　　1.初戰遇阻(zu)，調(diao)整思路(lu)

　　優(you)衣(yi)庫(ku)(ku)初(chu)入(ru)中(zhong)(zhong)國市(shi)場(chang)(chang)(chang)并不(bu)(bu)成功，主要原(yuan)因在于品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位(wei)模(mo)糊，致(zhi)使(shi)(shi)戰(zhan)略(lve)失(shi)誤和(he)策(ce)略(lve)偏移。2001年，優(you)衣(yi)庫(ku)(ku)選擇與日本市(shi)場(chang)(chang)(chang)定位(wei)一致(zhi)的(de)“大眾(zhong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)”。為了降低價(jia)(jia)格(ge)，不(bu)(bu)惜將中(zhong)(zhong)國市(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)產(chan)品(pin)(pin)標(biao)準進行修改，使(shi)(shi)得產(chan)品(pin)(pin)質量明顯劣于日本市(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)產(chan)品(pin)(pin)，失(shi)去(qu)了中(zhong)(zhong)國消費(fei)者的(de)認可。而對市(shi)場(chang)(chang)(chang)把握的(de)不(bu)(bu)準確、定位(wei)的(de)“大眾(zhong)化(hua)”，致(zhi)使(shi)(shi)優(you)衣(yi)庫(ku)(ku)陷(xian)入(ru)與班尼路、佐丹奴等品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)價(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)中(zhong)(zhong)，最終不(bu)(bu)得不(bu)(bu)撤(che)出中(zhong)(zhong)國市(shi)場(chang)(chang)(chang)。

　　此后(hou)，接(jie)任中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)區總裁的(de)潘寧開始重(zhong)新思考其在中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)的(de)品(pin)牌(pai)定(ding)(ding)位。他(ta)認為(wei)(wei)日本(ben)的(de)“大(da)眾(zhong)(zhong)”和中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)的(de)“大(da)眾(zhong)(zhong)”有著不一樣的(de)內涵：日本(ben)是全球財富(fu)分配最(zui)平均(jun)的(de)國(guo)(guo)(guo)家(jia)之一，民間積累(lei)的(de)財富(fu)很多，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)卻不是，這(zhe)意味著在日本(ben)90%的(de)消費者有能(neng)力購買的(de)產品(pin)在中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)無法達到(dao)同樣的(de)普及度，而中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)大(da)眾(zhong)(zhong)對休閑服飾的(de)認知也沒有達到(dao)歐美(mei)消費者的(de)水準(zhun)。因此，將優衣庫在中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)內地市場的(de)定(ding)(ding)位由“大(da)眾(zhong)(zhong)品(pin)牌(pai)”轉變為(wei)(wei)“中(zhong)(zhong)產品(pin)牌(pai)”，目標(biao)主要鎖定(ding)(ding)在具有一定(ding)(ding)經濟基礎、受教育程(cheng)度和審美(mei)能(neng)力較高的(de)年輕白領與在校大(da)學生這(zhe)兩類(lei)消費人群(qun)。

　　2.再度出(chu)擊，改變模(mo)式

　　2005年，經(jing)過(guo)慎重(zhong)(zhong)思考(kao)和(he)重(zhong)(zhong)新定位(wei)的(de)優衣庫卷土重(zhong)(zhong)來(lai)，調整路線并贏(ying)得(de)了漂亮的(de)一仗。除了避開和(he)中國本(ben)土休閑服(fu)飾的(de)價(jia)格戰外(wai)，還把重(zhong)(zhong)點放在(zai)宣傳產品(pin)的(de)質量和(he)品(pin)位(wei)上，將店址選在(zai)時尚(shang)街(jie)區(qu)，向(xiang)消費(fei)者(zhe)傳遞“簡約、平價(jia)、時尚(shang)”的(de)品(pin)牌形象。

　　優(you)衣庫把自己定位為“自有(you)品牌服裝專業零售商”（SPA，Specialty Retailer of Private Label Apparel），這是一種將商品設(she)計、制造到零售各個環(huan)節整合起(qi)來的(de)(de)垂直(zhi)型銷(xiao)售形式(shi)。擁(yong)有(you)自有(you)品牌的(de)(de)優(you)衣庫從(cong)設(she)計、生產一直(zhi)貫穿零售一體化(hua)運營(ying)，并借鑒美國校園倉儲式(shi)銷(xiao)售的(de)(de)模式(shi)，將實體店鋪打造成服裝的(de)(de)百貨倉庫。大賣場不僅(jin)分攤(tan)了租金的(de)(de)壓力，還讓顧(gu)客自助選(xuan)購服裝的(de)(de)過程變得(de)更為隨意、自由和方(fang)便。

　　SPA經(jing)營模(mo)(mo)式(shi)(shi)帶來(lai)成(cheng)本低廉(lian)和(he)信息(xi)通暢兩大優(you)勢。首先，傳統(tong)服裝零(ling)售每個階(jie)段(duan)都(dou)有不(bu)(bu)同廠(chang)商(shang)介入，對傭金和(he)每一環(huan)節(jie)(jie)的(de)(de)(de)(de)議價能力(li)都(dou)提出了很高的(de)(de)(de)(de)要求；而在SPA模(mo)(mo)式(shi)(shi)下的(de)(de)(de)(de)優(you)衣庫掌握(wo)了生(sheng)產(chan)(chan)銷售的(de)(de)(de)(de)全部環(huan)節(jie)(jie)，節(jie)(jie)省了數(shu)量(liang)可觀的(de)(de)(de)(de)傭金。其次，在傳統(tong)經(jing)營模(mo)(mo)式(shi)(shi)下各環(huan)節(jie)(jie)各廠(chang)商(shang)之間的(de)(de)(de)(de)信息(xi)不(bu)(bu)對稱會(hui)帶來(lai)隱(yin)形(xing)成(cheng)本的(de)(de)(de)(de)增加；運用(yong)SPA模(mo)(mo)式(shi)(shi)可以省去大量(liang)信息(xi)成(cheng)本，以更(geng)為低廉(lian)的(de)(de)(de)(de)價格(ge)提供高品(pin)質的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)和(he)服務，還因直接參與產(chan)(chan)品(pin)設計(ji)、生(sheng)產(chan)(chan)制造(zao)和(he)零(ling)售店鋪的(de)(de)(de)(de)管理，可以及時獲取(qu)銷售信息(xi)的(de)(de)(de)(de)反饋，能夠根據顧客需求和(he)要求來(lai)靈活調整產(chan)(chan)品(pin)結構和(he)加減產(chan)(chan)品(pin)訂單。

　　3.全新定位，快速時尚(shang)

　　優(you)衣庫(ku)與西班牙服裝品(pin)(pin)(pin)牌(pai)ZARA、瑞典品(pin)(pin)(pin)牌(pai)H&M等都屬(shu)于(yu)采用SPA模式的(de)(de)“快速時尚品(pin)(pin)(pin)牌(pai)”。“快速時尚品(pin)(pin)(pin)牌(pai)”起源于(yu)歐美，以低廉的(de)(de)價(jia)格、時尚的(de)(de)設計、優(you)秀的(de)(de)管理信息(xi)系(xi)(xi)統(tong)(tong)和(he)敏捷的(de)(de)物流(liu)系(xi)(xi)統(tong)(tong)在(zai)全球市(shi)場上開拓(tuo)版圖。這些品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)雖然(ran)售價(jia)不高(gao)(gao)，但與奢侈(chi)品(pin)(pin)(pin)大(da)牌(pai)一樣重視品(pin)(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)和(he)包裝，它們(men)的(de)(de)旗艦店一般(ban)選在(zai)奢侈(chi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)林(lin)立的(de)(de)高(gao)(gao)檔商圈。

　　“快時尚(shang)”并不是企業營銷的(de)(de)(de)(de)(de)一個概念標簽(qian)，而(er)是品(pin)牌價值(zhi)傾向(xiang)與整體(ti)時代(dai)(dai)精神(shen)及消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)深層需(xu)求高度(du)契合(he)(he)的(de)(de)(de)(de)(de)方向(xiang)，這(zhe)符合(he)(he)正在崛(jue)起的(de)(de)(de)(de)(de)中產階層的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求。所以，介于生(sheng)活(huo)必需(xu)品(pin)和(he)時尚(shang)之間的(de)(de)(de)(de)(de)“快時尚(shang)”這(zhe)一精準的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌定位使得優衣(yi)庫的(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)象和(he)理念深入人心(xin)，在2008年金融危(wei)機(ji)中仍能實現逆勢增(zeng)長。調整定位后的(de)(de)(de)(de)(de)優衣(yi)庫成了“快時尚(shang)品(pin)牌”的(de)(de)(de)(de)(de)典型(xing)代(dai)(dai)表，以其物(wu)美價廉的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)和(he)簡(jian)約便捷(jie)的(de)(de)(de)(de)(de)購(gou)物(wu)體(ti)驗(yan)帶給中國(guo)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)全新的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)感受(shou)，吸(xi)引(yin)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)光(guang)，也(ye)留住了他們的(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)。

　　4.線上(shang)線下，協同銷售

　　優衣庫(ku)(ku)實(shi)施(shi)了頗有成(cheng)效的(de)O2O（Online to Offline）。優衣庫(ku)(ku)的(de)線下(xia)銷售(shou)采用自助式購物，線下(xia)廠商能打通更(geng)(geng)(geng)廣的(de)銷售(shou)渠道，壓縮供應鏈(lian)、進(jin)一(yi)步提(ti)(ti)高存貨周轉速(su)度、提(ti)(ti)升流動資金效率，以(yi)降(jiang)低(di)成(cheng)本和售(shou)價，更(geng)(geng)(geng)好(hao)更(geng)(geng)(geng)快更(geng)(geng)(geng)準(zhun)地滿足顧客的(de)需求，提(ti)(ti)升品牌(pai)的(de)競爭力(li)。

　　優衣(yi)庫在(zai)2009年(nian)入駐天貓，開(kai)(kai)始進行線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)(xia)配合(he)的(de)(de)(de)同步(bu)銷(xiao)售(shou)。優衣(yi)庫網上(shang)(shang)旗(qi)艦(jian)店(dian)的(de)(de)(de)開(kai)(kai)設，一(yi)來使得那(nei)些沒(mei)有(you)機(ji)會到實體(ti)店(dian)鋪的(de)(de)(de)顧(gu)客可(ke)(ke)以(yi)通過(guo)線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)交易的(de)(de)(de)方式選購自己喜歡的(de)(de)(de)產(chan)品，極大地(di)促進了(le)銷(xiao)售(shou)額的(de)(de)(de)增(zeng)長；二來線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)(xia)同時(shi)推新(xin)(xin)、同款(kuan)同價，將線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)與線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)(xia)作為兩個(ge)同樣重要的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道，保(bao)障(zhang)了(le)顧(gu)客的(de)(de)(de)利(li)益；三來通過(guo)分析線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)銷(xiao)售(shou)情況(kuang)，還可(ke)(ke)以(yi)對線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)銷(xiao)售(shou)最(zui)為火爆(bao)的(de)(de)(de)地(di)區予以(yi)重視(shi)，在(zai)新(xin)(xin)店(dian)選址時(shi)參考線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)銷(xiao)售(shou)情況(kuang)，實現(xian)了(le)線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)(xia)的(de)(de)(de)有(you)效配合(he)，也更(geng)進一(yi)步(bu)推進了(le)線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)(xia)開(kai)(kai)店(dian)的(de)(de)(de)速度。優衣(yi)庫通過(guo)網上(shang)(shang)旗(qi)艦(jian)店(dian)實現(xian)線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)(xia)實體(ti)店(dian)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道和線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)網絡銷(xiao)售(shou)平臺(tai)的(de)(de)(de)互補(bu)聯動(dong)，開(kai)(kai)業10天就曾(ceng)登上(shang)(shang)過(guo)天貓銷(xiao)售(shou)冠軍的(de)(de)(de)寶座。這種線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)(xia)協(xie)同銷(xiao)售(shou)的(de)(de)(de)營銷(xiao)理念使優衣(yi)庫占得先機(ji)，對顧(gu)客認可(ke)(ke)度和產(chan)品銷(xiao)售(shou)額起到了(le)巨(ju)大作用(yong)。

　　5.網站設計，簡潔明快

　　優(you)衣庫(ku)實(shi)(shi)體(ti)(ti)店的(de)(de)(de)風(feng)格(ge)是經過精心設計的(de)(de)(de)，它(ta)的(de)(de)(de)貨架排列(lie)、產品(pin)擺(bai)放、色彩組合(he)和特(te)別企(qi)劃都充分體(ti)(ti)現了“快速時(shi)尚品(pin)牌(pai)”簡(jian)潔明亮、便(bian)捷明快的(de)(de)(de)特(te)色。而優(you)衣庫(ku)網站的(de)(de)(de)設計也與實(shi)(shi)體(ti)(ti)店一脈(mo)相承(cheng)，不(bu)管(guan)是在頁面布局還(huan)是在色彩組合(he)上，簡(jian)潔明快的(de)(de)(de)風(feng)格(ge)讓(rang)用戶在視覺(jue)和心理(li)上擁有雙重的(de)(de)(de)美的(de)(de)(de)感受。網站和實(shi)(shi)體(ti)(ti)店的(de)(de)(de)風(feng)格(ge)實(shi)(shi)現了完美的(de)(de)(de)統(tong)一，處處體(ti)(ti)現著品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)理(li)念(nian)。

　　網站(zhan)的(de)頁(ye)面(mian)布局直(zhi)觀且舒適，非常好(hao)地傳(chuan)達著品牌和(he)產品的(de)信息(xi)。一方(fang)面(mian)，用大小(xiao)、長(chang)短(duan)不同的(de)長(chang)方(fang)形圖框(kuang)和(he)深(shen)淺不同的(de)灰色線條對各板塊(kuai)的(de)內容進行排列(lie)和(he)分割，簡潔明快的(de)

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