二、帶給中國“快時(shí)尚”

　　1.初戰(zhàn)遇阻，調(diào)整思路

　　優(yōu)衣庫初入中國市場并不成功，主要原因在于品牌定位模糊，致使戰(zhàn)略失誤和策略偏移。2001年，優(yōu)衣庫選擇與日本市場定位一致的“大眾品牌”。為了降低價(jià)格，不惜將中國市場的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修改，使得產(chǎn)品質(zhì)量明顯劣于日本市場的產(chǎn)品，失去了中國消費(fèi)者的認(rèn)可。而對市場把握的不準(zhǔn)確、定位的“大眾化”，致使優(yōu)衣庫陷入與班尼路、佐丹奴等品牌的價(jià)格戰(zhàn)中，最終不得不撤出中國市場。

　　此后，接任中國區(qū)總裁的潘寧開始重新思考其在中國的品牌定位。他認(rèn)為日本的“大眾”和中國的“大眾”有著不一樣的內(nèi)涵：日本是全球財(cái)富分配最平均的國家之一，民間積累的財(cái)富很多，中國卻不是，這意味著在日本90%的消費(fèi)者有能力購買的產(chǎn)品在中國無法達(dá)到同樣的普及度，而中國大眾對休閑服飾的認(rèn)知也沒有達(dá)到歐美消費(fèi)者的水準(zhǔn)。因此，將優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地市場的定位由“大眾品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸挟a(chǎn)品牌”，目標(biāo)主要鎖定在具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、受教育程度和審美能力較高的年輕白領(lǐng)與在校大學(xué)生這兩類消費(fèi)人群。

　　2.再度出擊，改變模式

　　2005年，經(jīng)過慎重思考和重新定位的優(yōu)衣庫卷土重來，調(diào)整路線并贏得了漂亮的一仗。除了避開和中國本土休閑服飾的價(jià)格戰(zhàn)外，還把重點(diǎn)放在宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量和品位上，將店址選在時(shí)尚街區(qū)，向消費(fèi)者傳遞“簡約、平價(jià)、時(shí)尚”的品牌形象。

　　優(yōu)衣庫把自己定位為“自有品牌服裝專業(yè)零售商”（SPA，Specialty Retailer of Private Label Apparel），這是一種將商品設(shè)計(jì)、制造到零售各個(gè)環(huán)節(jié)整合起來的垂直型銷售形式。擁有自有品牌的優(yōu)衣庫從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)一直貫穿零售一體化運(yùn)營，并借鑒美國校園倉儲式銷售的模式，將實(shí)體店鋪打造成服裝的百貨倉庫。大賣場不僅分?jǐn)偭俗饨鸬膲毫Γ€讓顧客自助選購服裝的過程變得更為隨意、自由和方便。

　　SPA經(jīng)營模式帶來成本低廉和信息通暢兩大優(yōu)勢。首先，傳統(tǒng)服裝零售每個(gè)階段都有不同廠商介入，對傭金和每一環(huán)節(jié)的議價(jià)能力都提出了很高的要求；而在SPA模式下的優(yōu)衣庫掌握了生產(chǎn)銷售的全部環(huán)節(jié)，節(jié)省了數(shù)量可觀的傭金。其次，在傳統(tǒng)經(jīng)營模式下各環(huán)節(jié)各廠商之間的信息不對稱會帶來隱形成本的增加；運(yùn)用SPA模式可以省去大量信息成本，以更為低廉的價(jià)格提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還因直接參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造和零售店鋪的管理，可以及時(shí)獲取銷售信息的反饋，能夠根據(jù)顧客需求和要求來靈活調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和加減產(chǎn)品訂單。

　　3.全新定位，快速時(shí)尚

　　優(yōu)衣庫與西班牙服裝品牌ZARA、瑞典品牌H&M等都屬于采用SPA模式的“快速時(shí)尚品牌”。“快速時(shí)尚品牌”起源于歐美，以低廉的價(jià)格、時(shí)尚的設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的管理信息系統(tǒng)和敏捷的物流系統(tǒng)在全球市場上開拓版圖。這些品牌的產(chǎn)品雖然售價(jià)不高，但與奢侈品大牌一樣重視品牌形象和包裝，它們的旗艦店一般選在奢侈品牌林立的高檔商圈。

　　“快時(shí)尚”并不是企業(yè)營銷的一個(gè)概念標(biāo)簽，而是品牌價(jià)值傾向與整體時(shí)代精神及消費(fèi)者深層需求高度契合的方向，這符合正在崛起的中產(chǎn)階層的需求。所以，介于生活必需品和時(shí)尚之間的“快時(shí)尚”這一精準(zhǔn)的品牌定位使得優(yōu)衣庫的形象和理念深入人心，在2008年金融危機(jī)中仍能實(shí)現(xiàn)逆勢增長。調(diào)整定位后的優(yōu)衣庫成了“快時(shí)尚品牌”的典型代表，以其物美價(jià)廉的產(chǎn)品和簡約便捷的購物體驗(yàn)帶給中國消費(fèi)者全新的消費(fèi)感受，吸引消費(fèi)者的目光，也留住了他們的心。

　　4.線上線下，協(xié)同銷售

　　優(yōu)衣庫實(shí)施了頗有成效的O2O（Online to Offline）。優(yōu)衣庫的線下銷售采用自助式購物，線下廠商能打通更廣的銷售渠道，壓縮供應(yīng)鏈、進(jìn)一步提高存貨周轉(zhuǎn)速度、提升流動資金效率，以降低成本和售價(jià)，更好更快更準(zhǔn)地滿足顧客的需求，提升品牌的競爭力。

　　優(yōu)衣庫在2009年入駐天貓，開始進(jìn)行線上線下配合的同步銷售。優(yōu)衣庫網(wǎng)上旗艦店的開設(shè)，一來使得那些沒有機(jī)會到實(shí)體店鋪的顧客可以通過線上交易的方式選購自己喜歡的產(chǎn)品，極大地促進(jìn)了銷售額的增長；二來線上線下同時(shí)推新、同款同價(jià)，將線上與線下作為兩個(gè)同樣重要的銷售渠道，保障了顧客的利益；三來通過分析線上銷售情況，還可以對線上銷售最為火爆的地區(qū)予以重視，在新店選址時(shí)參考線上銷售情況，實(shí)現(xiàn)了線上線下的有效配合，也更進(jìn)一步推進(jìn)了線下開店的速度。優(yōu)衣庫通過網(wǎng)上旗艦店實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體店銷售渠道和線上網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的互補(bǔ)聯(lián)動，開業(yè)10天就曾登上過天貓銷售冠軍的寶座。這種線上線下協(xié)同銷售的營銷理念使優(yōu)衣庫占得先機(jī)，對顧客認(rèn)可度和產(chǎn)品銷售額起到了巨大作用。

　　5.網(wǎng)站設(shè)計(jì)，簡潔明快

　　優(yōu)衣庫實(shí)體店的風(fēng)格是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，它的貨架排列、產(chǎn)品擺放、色彩組合和特別企劃都充分體現(xiàn)了“快速時(shí)尚品牌”簡潔明亮、便捷明快的特色。而優(yōu)衣庫網(wǎng)站的設(shè)計(jì)也與實(shí)體店一脈相承，不管是在頁面布局還是在色彩組合上，簡潔明快的風(fēng)格讓用戶在視覺和心理上擁有雙重的美的感受。網(wǎng)站和實(shí)體店的風(fēng)格實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一，處處體現(xiàn)著品牌的理念。

　　網(wǎng)站的頁面布局直觀且舒適，非常好地傳達(dá)著品牌和產(chǎn)品的信息。一方面，用大小、長短不同的長方形圖框和深淺不同的灰色線條對各板塊的內(nèi)容進(jìn)行排列和分割，簡潔明快的

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