第二(er)節 品牌VS廣告

　　品牌不是(shi)廣(guang)告壘起來的。只用廣(guang)告去砸市場的企業一定有(you)問題。

　　下面我們來(lai)看看某(mou)空調(diao)品(pin)牌(pai)：從2008年(nian)1月1日至2008年(nian)8月份的(de)(de)央視(shi)廣(guang)(guang)告費(fei)用投放(fang)計劃中，我們可以看到，光在央視(shi)的(de)(de)幾(ji)大主流頻道(dao)中，該(gai)空調(diao)品(pin)牌(pai)投放(fang)的(de)(de)廣(guang)(guang)告總費(fei)用就(jiu)高(gao)達8000萬。所以，有(you)人說(shuo)，該(gai)空調(diao)品(pin)牌(pai)的(de)(de)根本目的(de)(de)是想用廣(guang)(guang)告去(qu)砸出一個市場來(lai)。

　　其(qi)實(shi)，問題并不這(zhe)么簡(jian)單。

　　其實，企業打廣告(gao)的想法(fa)很單純(chun)，就是(shi)想不管(guan)怎么樣(yang)，我就打高(gao)認知，然后在(zai)終端的時候再加一把推力(li)，這樣(yang)把銷(xiao)售量激活起(qi)來。

　　這是一(yi)種最原始的初級想法。

　　這種想法在市(shi)場處(chu)于成長期的時(shi)候非常有用，但是到了(le)市(shi)場成熟期的時(shi)候，就不(bu)會有太大的作(zuo)用了(le)，因為高認知并不(bu)能拉動多大的銷售，消費者已經(jing)到了(le)個性選(xuan)擇(ze)的需求利(li)益階(jie)段。

　　前面提(ti)到的那個空調品牌(pai)基(ji)本(ben)上就(jiu)處于這(zhe)種情(qing)況，雖然廣告天天打(da)，但(dan)是消(xiao)費者還是該買什(shen)么(me)就(jiu)買什(shen)么(me)，根(gen)本(ben)不理會(hui)！

　　因(yin)為，一(yi)(yi)個品牌是(shi)由諸(zhu)多元素構成的，而(er)(er)廣告(gao)只是(shi)諸(zhu)多元素中(zhong)的一(yi)(yi)個而(er)(er)已，沒有那(nei)一(yi)(yi)個品牌是(shi)因(yin)為一(yi)(yi)個廣告(gao)片(pian)、一(yi)(yi)句(ju)廣告(gao)語而(er)(er)一(yi)(yi)發而(er)(er)不可收拾……廣告(gao)是(shi)品牌的一(yi)(yi)種外(wai)在(zai)表(biao)(biao)現(xian)，通(tong)過視覺、聽覺等把品牌內在(zai)表(biao)(biao)現(xian)詮釋。如(ru)果你的品牌無內在(zai)形態表(biao)(biao)現(xian)，那(nei)么就算(suan)你的廣告(gao)再好，也(ye)無疑(yi)是(shi)“金玉其外(wai)”而(er)(er)“敗絮其中(zhong)”。

　　在(zai)廣告(gao)(gao)(gao)層面的品牌創建(jian)中，面對(dui)消費者的廣告(gao)(gao)(gao)，主要(yao)在(zai)于廣告(gao)(gao)(gao)的總體溝(gou)通能力，在(zai)于對(dui)理性(xing)(xing)和(he)感(gan)性(xing)(xing)的結合，即“頭腦吸引(yin)力”和(he)“心靈(ling)吸引(yin)力”的結合。廣告(gao)(gao)(gao)能以某種方式引(yin)入情(qing)感(gan)價(jia)值，這(zhe)是其他市場營銷組合要(yao)素無法做到的。廣告(gao)(gao)(gao)的多面性(xing)(xing)和(he)靈(ling)活(huo)性(xing)(xing)意(yi)味著它(ta)能吸引(yin)感(gan)官和(he)影響情(qing)感(gan)，其他任何工具(ju)都不(bu)具(ju)有這(zhe)種永久特性(xing)(xing)，這(zhe)是因為我們生(sheng)活(huo)在(zai)一個視覺文化的年代，并(bing)且(qie)受廣告(gao)(gao)(gao)支配的消費者日益增多。

　　當確定了產(chan)品(pin)之后，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)則是提(ti)供持久的(de)關注、突破、情感(gan)共鳴和差別化的(de)最佳工具(ju)，若沒有(you)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)，即(ji)使最優質的(de)產(chan)品(pin)也可能是“養在深閨人未識(shi)”了。

　　當然，廣(guang)(guang)告還(huan)有更(geng)多(duo)的(de)作用。廣(guang)(guang)告可以給公司員工帶來(lai)自豪和自信，也可以創造自我形象(xiang)，突出企(qi)(qi)業(ye)特征(zheng)。這是相對于其(qi)他傳播手段，廣(guang)(guang)告對于品牌(pai)建設(she)的(de)直觀優勢(shi)。但僅僅憑(ping)借單一廣(guang)(guang)告手段來(lai)締造一個品牌(pai)會越(yue)來(lai)越(yue)難。與電(dian)視在(zai)(zai)(zai)(zai)傳媒業(ye)主導地位的(de)衰退一樣，廣(guang)(guang)告在(zai)(zai)(zai)(zai)營(ying)銷(xiao)中的(de)主導作用也在(zai)(zai)(zai)(zai)下降。企(qi)(qi)業(ye)在(zai)(zai)(zai)(zai)電(dian)話推銷(xiao)、直接郵寄廣(guang)(guang)告、電(dian)子郵件、店內(nei)展示以及其(qi)他形式的(de)非媒體(ti)廣(guang)(guang)告上的(de)開支正(zheng)在(zai)(zai)(zai)(zai)不斷增(zeng)加。

　　差別化程度越來越高的(de)市場要求是更(geng)多(duo)的(de)一對(dui)一溝通，而(er)不是像廣告那(nei)樣一對(dui)多(duo)的(de)交流。

　　國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)的廣(guang)告(gao)投入正從(cong)以大眾媒體傳播為主轉(zhuan)向(xiang)促銷(xiao)活(huo)動、公(gong)關活(huo)動、事件贊(zan)助(zhu)、數據庫營銷(xiao)等多(duo)種形式。一些品(pin)牌(pai)正在(zai)實行以影視劇(ju)的制(zhi)作播映來(lai)獲取國(guo)內電(dian)視臺廣(guang)告(gao)時間的策略，甚至把有(you)關產品(pin)的信息寫入劇(ju)本情節，從(cong)而更有(you)效、更巧(qiao)妙地影響消費者的購買決(jue)策。

　　這些轉變均與企業為適(shi)應這個(ge)以消(xiao)費者為中(zhong)心的市(shi)場環境(jing)密不可分：話語權日(ri)增的消(xiao)費者再也不像(xiang)以往(wang)那樣(yang)盲從(cong)廣告，尤其是當1970年以后(hou)出生的人成(cheng)為消(xiao)費主(zhu)宰之后(hou)，情況(kuang)將變得更為復(fu)雜。他們的注(zhu)意力已經(jing)被各種(zhong)信息工具分割成(cheng)眾多碎片，而經(jing)由央視(shi)、衛視(shi)傳送的廣告，影響力日(ri)益衰減(jian)。

　　傳(chuan)統的(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)代(dai)理機(ji)制因此逐(zhu)漸被瓦解：不僅媒體(ti)代(dai)理費被壓縮，更多(duo)的(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)主(zhu)開始繞(rao)過代(dai)理公(gong)司與(yu)媒體(ti)直接(jie)交易以(yi)節省費用；出于自身利益(yi)的(de)考(kao)慮(lv)，媒體(ti)也樂(le)意為之(zhi)。新的(de)勢力介入廣(guang)(guang)(guang)告(gao)業(ye)，藝(yi)術(shu)家、電(dian)影(ying)導演未經廣(guang)(guang)(guang)告(gao)代(dai)理商的(de)安排(pai)，直接(jie)與(yu)廠家合(he)作實(shi)施傳(chuan)播活(huo)動。營銷費用的(de)支出，也將(jiang)由傳(chuan)統廣(guang)(guang)(guang)告(gao)公(gong)司所熟悉的(de)大眾媒體(ti)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)向非傳(chuan)統媒體(ti)項目(mu)（如促銷、公(gong)關、路演等）方面發展。以(yi)媒體(ti)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)為生存土(tu)壤(rang)的(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)公(gong)司，前行的(de)道路將(jiang)會越來(lai)越窄。

　　無論(lun)全球性廣(guang)告(gao)公(gong)司抑或(huo)本土的(de)小型廣(guang)告(gao)公(gong)司，都(dou)在尋求化解(jie)的(de)良策(ce)。很(hen)多(duo)公(gong)司都(dou)試圖成(cheng)為一個無所不(bu)包的(de)怪物，滲透至公(gong)關、線上線下互(hu)動、會展組(zu)織(zhi)(zhi)、點子兜售、傳媒策(ce)劃，其結果不(bu)過是膨脹為一個四不(bu)像的(de)組(zu)織(zhi)(zhi)。

　　企(qi)業在(zai)解決新(xin)的問題與滿足新(xin)需求方面(mian)，往往變(bian)得不知(zhi)所措，它們選擇公關公司(si)、促銷策劃公司(si)、短信服務公司(si)，但發現(xian)過多的分割使得這些公司(si)提供的并(bing)非(fei)完全有(you)效的解決方案，而只是(shi)“餐(can)前小(xiao)點”。

　　營銷(xiao)需要的是(shi)一(yi)個“心態的改變”——我們怎么(me)和今(jin)天的消費者產(chan)生關聯？由“說故事去(qu)引發銷(xiao)售”變為(wei)和消費者去(qu)建立牢固(gu)的關系(xi)。這(zhe)意(yi)味著(zhu)企業并不一(yi)定要通過媒體廣告去(qu)做營銷(xiao)。

　　1.線上與(yu)線下的(de)互(hu)動(dong)

　　央視的(de)(de)廣告(gao)(gao)收入2000年(nian)(nian)至(zhi)2005年(nian)(nian)翻了一(yi)番有(you)余(yu)，從(cong)52.9億(yi)元(yuan)躍升到124億(yi)元(yuan)。但很(hen)多(duo)中國消(xiao)費(fei)者對于廣告(gao)(gao)的(de)(de)狂轟濫炸已經(jing)無動(dong)于衷，甚至(zhi)比(bi)西方(fang)市場的(de)(de)消(xiao)費(fei)者更(geng)為(wei)抵觸(chu)。例(li)如，2004年(nian)(nian)的(de)(de)一(yi)項(xiang)統計就很(hen)說明(ming)問題，72%的(de)(de)電視廣告(gao)(gao)時間(jian)，中國觀(guan)眾(zhong)(zhong)會(hui)離開房間(jian)或轉換頻道，這個數字要比(bi)其他國家(jia)高很(hen)多(duo)。企業當然要在大眾(zhong)(zhong)媒體(ti)上(shang)做廣告(gao)(gao)，但是它們應該考慮(lv)更(geng)多(duo)有(you)效的(de)(de)方(fang)法(fa)。很(hen)多(duo)中國的(de)(de)消(xiao)費(fei)者習慣于在交款之前才(cai)做決定，所(suo)以企業同樣可以在最后一(yi)刻(ke)說服他們改變決定。雖然各產品類(lei)別之間(jian)存在很(hen)多(duo)差異，但總(zong)體(ti)而言，公(gong)司應該考慮(lv)平(ping)衡營?

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