第二節(jié) 品牌VS廣告

　　品牌不是廣告壘起來(lái)的。只用廣告去砸市場(chǎng)的企業(yè)一定有問(wèn)題。

　　下面我們來(lái)看看某空調(diào)品牌：從2008年1月1日至2008年8月份的央視廣告費(fèi)用投放計(jì)劃中，我們可以看到，光在央視的幾大主流頻道中，該空調(diào)品牌投放的廣告總費(fèi)用就高達(dá)8000萬(wàn)。所以，有人說(shuō)，該空調(diào)品牌的根本目的是想用廣告去砸出一個(gè)市場(chǎng)來(lái)。

　　其實(shí)，問(wèn)題并不這么簡(jiǎn)單。

　　其實(shí)，企業(yè)打廣告的想法很單純，就是想不管怎么樣，我就打高認(rèn)知，然后在終端的時(shí)候再加一把推力，這樣把銷(xiāo)售量激活起來(lái)。

　　這是一種最原始的初級(jí)想法。

　　這種想法在市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期的時(shí)候非常有用，但是到了市場(chǎng)成熟期的時(shí)候，就不會(huì)有太大的作用了，因?yàn)楦哒J(rèn)知并不能拉動(dòng)多大的銷(xiāo)售，消費(fèi)者已經(jīng)到了個(gè)性選擇的需求利益階段。

　　前面提到的那個(gè)空調(diào)品牌基本上就處于這種情況，雖然廣告天天打，但是消費(fèi)者還是該買(mǎi)什么就買(mǎi)什么，根本不理會(huì)！

　　因?yàn)椋粋€(gè)品牌是由諸多元素構(gòu)成的，而廣告只是諸多元素中的一個(gè)而已，沒(méi)有那一個(gè)品牌是因?yàn)橐粋€(gè)廣告片、一句廣告語(yǔ)而一發(fā)而不可收拾……廣告是品牌的一種外在表現(xiàn)，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等把品牌內(nèi)在表現(xiàn)詮釋。如果你的品牌無(wú)內(nèi)在形態(tài)表現(xiàn)，那么就算你的廣告再好，也無(wú)疑是“金玉其外”而“敗絮其中”。

　　在廣告層面的品牌創(chuàng)建中，面對(duì)消費(fèi)者的廣告，主要在于廣告的總體溝通能力，在于對(duì)理性和感性的結(jié)合，即“頭腦吸引力”和“心靈吸引力”的結(jié)合。廣告能以某種方式引入情感價(jià)值，這是其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素?zé)o法做到的。廣告的多面性和靈活性意味著它能吸引感官和影響情感，其他任何工具都不具有這種永久特性，這是因?yàn)槲覀兩钤谝粋€(gè)視覺(jué)文化的年代，并且受廣告支配的消費(fèi)者日益增多。

　　當(dāng)確定了產(chǎn)品之后，廣告則是提供持久的關(guān)注、突破、情感共鳴和差別化的最佳工具，若沒(méi)有廣告，即使最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也可能是“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”了。

　　當(dāng)然，廣告還有更多的作用。廣告可以給公司員工帶來(lái)自豪和自信，也可以創(chuàng)造自我形象，突出企業(yè)特征。這是相對(duì)于其他傳播手段，廣告對(duì)于品牌建設(shè)的直觀優(yōu)勢(shì)。但僅僅憑借單一廣告手段來(lái)締造一個(gè)品牌會(huì)越來(lái)越難。與電視在傳媒業(yè)主導(dǎo)地位的衰退一樣，廣告在營(yíng)銷(xiāo)中的主導(dǎo)作用也在下降。企業(yè)在電話(huà)推銷(xiāo)、直接郵寄廣告、電子郵件、店內(nèi)展示以及其他形式的非媒體廣告上的開(kāi)支正在不斷增加。

　　差別化程度越來(lái)越高的市場(chǎng)要求是更多的一對(duì)一溝通，而不是像廣告那樣一對(duì)多的交流。

　　國(guó)際品牌的廣告投入正從以大眾媒體傳播為主轉(zhuǎn)向促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、事件贊助、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等多種形式。一些品牌正在實(shí)行以影視劇的制作播映來(lái)獲取國(guó)內(nèi)電視臺(tái)廣告時(shí)間的策略，甚至把有關(guān)產(chǎn)品的信息寫(xiě)入劇本情節(jié)，從而更有效、更巧妙地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

　　這些轉(zhuǎn)變均與企業(yè)為適應(yīng)這個(gè)以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境密不可分：話(huà)語(yǔ)權(quán)日增的消費(fèi)者再也不像以往那樣盲從廣告，尤其是當(dāng)1970年以后出生的人成為消費(fèi)主宰之后，情況將變得更為復(fù)雜。他們的注意力已經(jīng)被各種信息工具分割成眾多碎片，而經(jīng)由央視、衛(wèi)視傳送的廣告，影響力日益衰減。

　　傳統(tǒng)的廣告代理機(jī)制因此逐漸被瓦解：不僅媒體代理費(fèi)被壓縮，更多的廣告主開(kāi)始繞過(guò)代理公司與媒體直接交易以節(jié)省費(fèi)用；出于自身利益的考慮，媒體也樂(lè)意為之。新的勢(shì)力介入廣告業(yè)，藝術(shù)家、電影導(dǎo)演未經(jīng)廣告代理商的安排，直接與廠(chǎng)家合作實(shí)施傳播活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支出，也將由傳統(tǒng)廣告公司所熟悉的大眾媒體廣告向非傳統(tǒng)媒體項(xiàng)目（如促銷(xiāo)、公關(guān)、路演等）方面發(fā)展。以媒體廣告為生存土壤的廣告公司，前行的道路將會(huì)越來(lái)越窄。

　　無(wú)論全球性廣告公司抑或本土的小型廣告公司，都在尋求化解的良策。很多公司都試圖成為一個(gè)無(wú)所不包的怪物，滲透至公關(guān)、線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)、會(huì)展組織、點(diǎn)子兜售、傳媒策劃，其結(jié)果不過(guò)是膨脹為一個(gè)四不像的組織。

　　企業(yè)在解決新的問(wèn)題與滿(mǎn)足新需求方面，往往變得不知所措，它們選擇公關(guān)公司、促銷(xiāo)策劃公司、短信服務(wù)公司，但發(fā)現(xiàn)過(guò)多的分割使得這些公司提供的并非完全有效的解決方案，而只是“餐前小點(diǎn)”。

　　營(yíng)銷(xiāo)需要的是一個(gè)“心態(tài)的改變”——我們?cè)趺春徒裉斓南M(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？由“說(shuō)故事去引發(fā)銷(xiāo)售”變?yōu)楹拖M(fèi)者去建立牢固的關(guān)系。這意味著企業(yè)并不一定要通過(guò)媒體廣告去做營(yíng)銷(xiāo)。

　　1.線(xiàn)上與線(xiàn)下的互動(dòng)

　　央視的廣告收入2000年至2005年翻了一番有余，從52.9億元躍升到124億元。但很多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于廣告的狂轟濫炸已經(jīng)無(wú)動(dòng)于衷，甚至比西方市場(chǎng)的消費(fèi)者更為抵觸。例如，2004年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)就很說(shuō)明問(wèn)題，72%的電視廣告時(shí)間，中國(guó)觀眾會(huì)離開(kāi)房間或轉(zhuǎn)換頻道，這個(gè)數(shù)字要比其他國(guó)家高很多。企業(yè)當(dāng)然要在大眾媒體上做廣告，但是它們應(yīng)該考慮更多有效的方法。很多中國(guó)的消費(fèi)者習(xí)慣于在交款之前才做決定，所以企業(yè)同樣可以在最后一刻說(shuō)服他們改變決定。雖然各產(chǎn)品類(lèi)別之間存在很多差異，但總體而言，公司應(yīng)該考慮平衡營(yíng)?

　　以上就是小編為大家介紹的企業(yè)在解決新的問(wèn)題與滿(mǎn)足新需求方面的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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