目前，有(you)些產(chan)品(pin)和品(pin)牌是(shi)(shi)聯系在一起的(de)(de)(de)，有(you)些是(shi)(shi)不(bu)(bu)聯系的(de)(de)(de)；有(you)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)多(duo)品(pin)牌戰(zhan)略的(de)(de)(de)，還有(you)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)多(duo)產(chan)品(pin)戰(zhan)略的(de)(de)(de)，那(nei)就需要詳(xiang)細分類了。其實(shi)，這些都不(bu)(bu)屬(shu)于塑造品(pin)牌的(de)(de)(de)策(ce)略和方法的(de)(de)(de)范(fan)疇，而屬(shu)于品(pin)牌管(guan)理的(de)(de)(de)范(fan)疇。

　　在市場經(jing)濟條件下(xia)，一(yi)家(jia)企業(ye)(ye)(ye)如果不(bu)能(neng)獨立地把企業(ye)(ye)(ye)當(dang)成產品(pin)(pin)(pin)來販(fan)賣，那還不(bu)如塑造產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌。像美國一(yi)些(xie)企業(ye)(ye)(ye)沒有什么企業(ye)(ye)(ye)文(wen)化(hua)，他們推的主要是產品(pin)(pin)(pin)文(wen)化(hua)，用產品(pin)(pin)(pin)來帶動企業(ye)(ye)(ye)，比如可(ke)口可(ke)樂。但是，中國有些(xie)企業(ye)(ye)(ye)卻一(yi)直是在推廣企業(ye)(ye)(ye)文(wen)化(hua)。這樣(yang)的話(hua)，我們才形(xing)成了(le)既搞(gao)企業(ye)(ye)(ye)文(wen)化(hua)又在市場上做產品(pin)(pin)(pin)文(wen)化(hua)的現象。并且，現在又出現了(le)一(yi)個問題，那就(jiu)是，有很多企業(ye)(ye)(ye)只做企業(ye)(ye)(ye)文(wen)化(hua)，只樹(shu)立企業(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)牌，遠(yuan)遠(yuan)忽視了(le)產品(pin)(pin)(pin)在市場上的情感認同。這就(jiu)比較麻(ma)煩了(le)。

　　應該說，做(zuo)企業品(pin)(pin)牌與產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌的區別非常大。一(yi)般(ban)來講，企業做(zuo)品(pin)(pin)牌時要(yao)(yao)么做(zuo)忠(zhong)誠(cheng)度(du)，要(yao)(yao)么做(zuo)價值(zhi)，這一(yi)般(ban)會分(fen)得很清楚。但也有一(yi)些產品(pin)(pin)既要(yao)(yao)做(zuo)價值(zhi)，又要(yao)(yao)做(zuo)忠(zhong)誠(cheng)度(du)的。

　　現在國內(nei)企(qi)(qi)業(ye)(ye)界有一(yi)種很(hen)有意思的現象就是很(hen)多(duo)企(qi)(qi)業(ye)(ye)把服務型企(qi)(qi)業(ye)(ye)的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)塑造特性當成(cheng)一(yi)個普遍的原則，在做品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的時(shi)候就只做企(qi)(qi)業(ye)(ye)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，還(huan)把企(qi)(qi)業(ye)(ye)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)和產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)混為一(yi)談，結果造成(cheng)企(qi)(qi)業(ye)(ye)只會做企(qi)(qi)業(ye)(ye)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)而不(bu)善(shan)于做產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的后果。

　　企(qi)業(ye)(ye)品(pin)(pin)牌(pai)有一(yi)(yi)個識別標準，我們(men)一(yi)(yi)般用“LOGO”去識別（就是(shi)(shi)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)標志(zhi)）。是(shi)(shi)什么企(qi)業(ye)(ye)，就用什么來表示，因為最(zui)后消費(fei)者消費(fei)的(de)(de)(de)(de)時候是(shi)(shi)以看到(dao)(dao)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)標志(zhi)而產(chan)生情感認同的(de)(de)(de)(de)；產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)認同則不同，它是(shi)(shi)以消費(fei)者看到(dao)(dao)產(chan)品(pin)(pin)包裝(zhuang)而產(chan)生需求(qiu)可能(neng)的(de)(de)(de)(de)。

　　我們的(de)企業現(xian)在都知(zhi)道要做(zuo)企業品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，但卻(que)不知(zhi)道應該怎么(me)做(zuo)產(chan)(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。如果消費(fei)者(zhe)是認同(tong)你(ni)(ni)(ni)的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)去(qu)購買(mai)的(de)，這時你(ni)(ni)(ni)就不必刻意去(qu)做(zuo)企業品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，而應該去(qu)做(zuo)產(chan)(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。消費(fei)者(zhe)只有購買(mai)了(le)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，并認同(tong)了(le)你(ni)(ni)(ni)的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，才會認同(tong)你(ni)(ni)(ni)的(de)企業品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。如果你(ni)(ni)(ni)的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)不被(bei)認同(tong)，消費(fei)者(zhe)對企業也就沒有情感(gan)，你(ni)(ni)(ni)再怎么(me)做(zuo)企業品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)也都沒用(yong)。

　　第(di)四節 制造出讓消費者愛不釋手(shou)的魅(mei)力產品(pin)

　　面對“你的產(chan)品打過折嗎(ma)？”之(zhi)類的問(wen)題，世(shi)界“鉆石之(zhi)王”格拉(la)夫講過這樣一(yi)個故事：

　　一位紳(shen)士和一位女郎走(zou)進(jin)了倫敦最時尚的新邦德街格(ge)拉夫珠寶店，想(xiang)看(kan)看(kan)櫥窗里(li)那條(tiao)粉紅心形艷彩鉆石項(xiang)鏈，這天是女郎的生日，紳(shen)士想(xiang)給太(tai)太(tai)買件(jian)飾品。

　　不過女郎看上(shang)的那條(tiao)項鏈標價(jia)200萬(wan)(wan)美(mei)元(yuan)，紳士(shi)覺得價(jia)格太離譜了，在提出打折(zhe)的要求(qiu)遭到拒(ju)絕(jue)后(hou)，紳士(shi)丟下了一張100萬(wan)(wan)美(mei)元(yuan)的支(zhi)票揚長而去。

　　可女郎太迷戀(lian)這(zhe)條項(xiang)鏈(lian)了(le)，同(tong)一天的晚些時候(hou)，這(zhe)位(wei)女郎又帶著另外一位(wei)男人(ren)——她的情(qing)人(ren)回到了(le)格拉夫的珠寶店，這(zhe)位(wei)情(qing)人(ren)也覺得那條項(xiang)鏈(lian)不錯，但是要價(jia)無法接受，同(tong)樣提(ti)出了(le)打折的要求(qiu)，也開(kai)了(le)一張100萬美元的支票。

　　格拉夫聳了(le)聳雙肩，但對女郎第一次的來訪只字(zi)未(wei)提。

　　故事(shi)的結局皆大歡喜：女郎得到了她(ta)心(xin)儀(yi)已久的那條(tiao)項(xiang)鏈。聰明(ming)的女郎會讓兩位男士相信，格拉夫最終同意打折出售了。

　　“如果你的(de)太(tai)太(tai)告訴你，她買了(le)打折的(de)格拉(la)夫的(de)珠寶，你可千(qian)萬別相(xiang)信。”

　　格拉(la)夫這樣告(gao)誡(jie)他的(de)聽眾(zhong)。

　　如果(guo)你的產(chan)品(pin)象格(ge)拉夫的粉紅心形(xing)艷彩鉆石那(nei)樣成為魅力產(chan)品(pin)，你就不會擔心競爭對手的價格(ge)戰了。

　　在產品(pin)同質(zhi)化非(fei)常嚴重(zhong)的(de)今天，企(qi)業要保持競爭優勢，就需要為產品(pin)營造“魅力(li)”。

　　產品需(xu)要一個生動(dong)的理由，否則很(hen)難打動(dong)顧客。

　　人有(you)了“魅(mei)力”，就(jiu)會(hui)顧盼生輝，成為(wei)“萬(wan)人迷”。

　　風景有了(le)“魅(mei)力(li)”，就會錦上添花(hua)，讓游客流連(lian)忘返。

　　產品(pin)有了“魅力”，就會神采(cai)奕奕，讓消費者愛不釋手。

　　品牌有(you)了“魅(mei)力”，就會價值(zhi)連城，讓消費者(zhe)不計成本。

　　所(suo)以，一個企業只有為產(chan)品注入“魅力”，才能打動(dong)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)心。改進產(chan)品，提高服務質(zhi)量，豐(feng)富產(chan)品的(de)(de)(de)情感(gan)價值，才能在激烈的(de)(de)(de)競(jing)爭中獲得足(zu)夠的(de)(de)(de)競(jing)爭力。

　　過去，大(da)多數的(de)產(chan)品設(she)計制造者(zhe)，主(zhu)要關注于產(chan)品本身(shen)的(de)技術(shu)屬(shu)性：它的(de)性能高低，它的(de)質量如(ru)(ru)(ru)(ru)何。如(ru)(ru)(ru)(ru)今，企業要將焦點轉移(yi)到使用者(zhe)身(shen)上，注意力(li)轉移(yi)到顧客個人對產(chan)品的(de)使用上：當消(xiao)費者(zhe)使用該產(chan)品時感覺如(ru)(ru)(ru)(ru)何，如(ru)(ru)(ru)(ru)何讓顧客留下難忘愉悅(yue)的(de)回(hui)憶。

　　企業必須明確產品研發的新方向，那就是要在產品中(zhong)融入消(xiao)費者(zhe)的體驗、互動、情感(gan)和依賴，制(zhi)造出讓消(xiao)費者(zhe)愛(ai)不(bu)釋手(shou)的產品——魅力產品。

　　第五節 產品效用與品牌效用的完美統(tong)一

　　有(you)些人(ren)是(shi)產(chan)品(pin)(pin)至上者，認(ren)為(wei)有(you)了好產(chan)品(pin)(pin)，就(jiu)不怕(pa)沒市場，由此對塑造(zao)品(pin)(pin)牌(pai)的重要程(cheng)度(du)不夠；有(you)些人(ren)認(ren)為(wei)做(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)太空，或是(shi)時間(jian)太長，不如產(chan)品(pin)(pin)的功效那么實際和明顯(xian)；也有(you)人(ren)認(ren)為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)就(jiu)是(shi)知(zhi)名度(du)，而忽(hu)視了美譽(yu)度(du)的建設、忠誠度(du)的培養、品(pin)(pin)牌(pai)價值和品(pin)(pin)牌(pai)精神的塑造(zao)及品(pin)(pin)牌(pai)資產(chan)的培養。

　　有些人(ren)(ren)是品(pin)(pin)(pin)牌至上者(zhe)，認(ren)為有了(le)知名度(du)高的(de)品(pin)(pin)(pin)牌，就可以無敵市場(chang)。有些人(ren)(ren)離(li)開了(le)產(chan)品(pin)(pin)(pin)空(kong)談品(pin)(pin)(pin)牌，過分夸大了(le)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)力量，看似(si)品(pin)(pin)(pin)牌理論一整套。孰不知，品(pin)(pin)(pin)牌離(li)開了(le)產(chan)品(pin)(pin)(pin)就成了(le)無根之木，或者(zhe)說忽視了(le)利用(yong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)和顧客(ke)維護長久的(de)關系，只(zhi)能使人(ren)(ren)感到(dao)懸在(zai)空(kong)中的(de)感覺。

　　對于一(yi)種沒(mei)有創新和(he)可(ke)信賴(lai)而(er)言的產品，即使擁(yong)有最(zui)好的標識圖(tu)案和(he)最(zui)特別的營(ying)銷方(fang)案也是徒勞的。一(yi)個公司(si)必(bi)須在(zai)不

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