常值得的。

　　選擇用(yong)戶(hu)做代(dai)言人(ren)，是聚攏用(yong)戶(hu)的(de)(de)一種(zhong)有效(xiao)方式。在用(yong)戶(hu)看(kan)來：原先(xian)只有明星才能做的(de)(de)事情，現在自(zi)己(ji)卻(que)擁(yong)有了代(dai)言的(de)(de)價值。這樣一來，你既能夠(gou)提升用(yong)戶(hu)的(de)(de)參與(yu)度和社(she)群的(de)(de)活躍(yue)度，也能以(yi)更低(di)的(de)(de)成本，找到更好(hao)的(de)(de)社(she)群代(dai)言人(ren)。

　　6.4 去(qu)中心化與(yu)社群(qun)群(qun)主

　　在(zai)社(she)會(hui)交往中，基于(yu)各種社(she)會(hui)屬性，都(dou)會(hui)產生社(she)群(qun)，比如同(tong)(tong)一(yi)個(ge)團隊(dui)的(de)同(tong)(tong)事群(qun)、同(tong)(tong)一(yi)個(ge)學校的(de)校友群(qun)，或(huo)是(shi)同(tong)(tong)一(yi)個(ge)地域的(de)老鄉群(qun)，或(huo)是(shi)同(tong)(tong)一(yi)個(ge)愛好的(de)興趣(qu)群(qun)等。基于(yu)這樣(yang)的(de)定義，社(she)群(qun)的(de)內涵(han)也被(bei)無限放大(da)，社(she)群(qun)甚至可以(yi)看作一(yi)環套一(yi)環的(de)圈子。

　　在(zai)各(ge)種各(ge)樣的(de)(de)(de)(de)社(she)群圈子中(zhong)(zhong)，你(ni)不(bu)必糾結成為何(he)種層次的(de)(de)(de)(de)圈子。關鍵在(zai)于，借(jie)助社(she)群的(de)(de)(de)(de)力(li)量，讓用(yong)戶感(gan)受(shou)到你(ni)的(de)(de)(de)(de)態度。在(zai)國(guo)內(nei)的(de)(de)(de)(de)各(ge)大社(she)群平(ping)臺中(zhong)(zhong)，知(zhi)乎無疑是最成功的(de)(de)(de)(de)一個(ge)。在(zai)此，我們就以知(zhi)乎為例，探討社(she)群如(ru)何(he)幫你(ni)做“人”。

　　2010年(nian)12月，知乎創(chuang)(chuang)立，3個月后(hou)，知乎獲(huo)得(de)了李(li)開復的(de)天使投(tou)資，一年(nian)后(hou)獲(huo)得(de)啟明創(chuang)(chuang)投(tou)的(de)近(jin)千(qian)萬美(mei)元(yuan)。此時的(de)知乎仍然采用(yong)邀(yao)請注(zhu)冊(ce)制。直(zhi)到2013年(nian)3月，知乎開放注(zhu)冊(ce)，在(zai)不到一年(nian)的(de)時間(jian)里(li)，其(qi)用(yong)戶數量迅速從40萬增加到400萬。2015年(nian)11月，知乎憑借國內最大知識(shi)社群的(de)地(di)位，完成5500萬美(mei)元(yuan)的(de)C輪融資。

　　6.4.1 以大咖群主(zhu)突破零(ling)用戶

　　在一(yi)(yi)個(ge)社(she)群(qun)的(de)(de)(de)(de)創建初期(qi)，必須要有一(yi)(yi)個(ge)靈魂(hun)式的(de)(de)(de)(de)人物，這就像是班級群(qun)里的(de)(de)(de)(de)班長、同事(shi)群(qun)里的(de)(de)(de)(de)主管。正是因為有他們的(de)(de)(de)(de)存在，同一(yi)(yi)個(ge)圈子的(de)(de)(de)(de)人才會聚集在一(yi)(yi)起。

　　知(zhi)乎的(de)(de)發(fa)展同樣如此，憑借與李開(kai)復(fu)及其創(chuang)新工場的(de)(de)良好關系，創(chuang)始人(ren)周源在(zai)知(zhi)乎成立(li)初期，就(jiu)邀請了(le)200 多個行業精英的(de)(de)參與。這些行業精英也不乏一(yi)些大佬級的(de)(de)人(ren)物(wu)(wu)。正是因為(wei)他們(men)這群大咖人(ren)物(wu)(wu)的(de)(de)存在(zai)，知(zhi)乎才能夠成為(wei)一(yi)個高質量的(de)(de)知(zhi)識社群。

　　很多(duo)用戶在使用知(zhi)乎時甚(shen)至(zhi)發現，當他(ta)們詢問“李開(kai)復為何離開(kai)谷(gu)歌”時，回(hui)(hui)答(da)者(zhe)竟然是(shi)李開(kai)復本人；當有人詢問：“聽說馬化騰經常會直接回(hui)(hui)復普(pu)通員工(gong)的(de)(de)郵件，其中(zhong)令你(ni)印象最深刻的(de)(de)是(shi)哪一(yi)封？”也會有許多(duo)騰訊員工(gong)“現身說法”。

　　在知乎創立的(de)兩年間，它都一(yi)直(zhi)維持著一(yi)種“小而(er)美”的(de)狀態，各行各業(ye)的(de)大咖人物，盡心地為其他(ta)精英人士(shi)答(da)疑解惑。

　　社群(qun)在創建初期，可以看作(zuo)是單純的(de)用戶聚(ju)集地(di)，因為(wei)對大咖(ka)群(qun)主的(de)崇(chong)拜(bai)，他(ta)們聚(ju)合(he)在某個社交平臺之中(zhong)，希望能夠與大咖(ka)群(qun)主建立更直接、密(mi)切(qie)的(de)互(hu)動關系。

　　因此，在社群(qun)組(zu)建時，你需要發揮個人魅力，在與用戶(hu)的(de)(de)直接互動(dong)中，讓用戶(hu)感受到你的(de)(de)態度(du)。這(zhe)就像(xiang)馬(ma)云親自組(zu)建社群(qun)，用戶(hu)肯定會趨之(zhi)若鶩(mu)，而(er)馬(ma)云的(de)(de)每一(yi)次“現(xian)身(shen)說(shuo)法”，也必然是社群(qun)的(de)(de)一(yi)次互動(dong)高潮。

　　6.4.2 以去中心(xin)化開放分享

　　社群營銷并(bing)不(bu)是(shi)某個小圈子(zi)內部的(de)游戲，一個群主的(de)崇(chong)拜者再多，真(zhen)正高質量的(de)也不(bu)過(guo)十萬(wan)，即使幾(ji)個群主聚合，也不(bu)過(guo)多幾(ji)十萬(wan)的(de)用戶而已。而在社群運(yun)營中，群主能同時維護的(de)用戶數(shu)量則更(geng)少，甚至(zhi)無法覆蓋千人以上。

　　因此，為了讓社(she)群(qun)突破群(qun)主(zhu)(zhu)的(de)(de)影響范(fan)圍(wei)，你就應該(gai)在塑造好社(she)群(qun)的(de)(de)文化基調之后，以去(qu)中(zhong)心化的(de)(de)方式，在開放(fang)共享(xiang)中(zhong)，將(jiang)更(geng)多的(de)(de)用戶納入到(dao)社(she)群(qun)中(zhong)，只抓社(she)群(qun)管理，讓社(she)群(qun)在用戶的(de)(de)自主(zhu)(zhu)互(hu)動中(zhong)，實現社(she)群(qun)價值的(de)(de)大(da)幅提(ti)升，如圖6-5所示(shi)。

　　2013年3月(yue)，知乎正式開放注冊。也正是在那時(shi)，人們開始發現，原本的大(da)咖開始淡(dan)出知乎。但與之(zhi)相對的，在短短的9個月(yue)內，知乎用戶就(jiu)從封閉期的40萬，增長了10倍(bei)達到400萬。

　　圖(tu)6-5 在開(kai)放共享中實現(xian)社(she)群價值(zhi)的大(da)幅(fu)提升

　　但在(zai)社(she)群的開放(fang)運(yun)營中，你必須避免大批涌入的用戶損害(hai)社(she)群的社(she)交體驗。知乎就以點贊、置頂、邀(yao)請等多種(zhong)方法，維(wei)護知識(shi)社(she)群的專業性，最(zui)終形成了(le)知乎特(te)有(you)的社(she)群氛圍：尊重知識(shi)，并樂(le)于分(fen)享。他們在(zai)這個平臺上尋求問題(ti)的答案，也為他人答疑解惑，遇到高質量(liang)的問答，他們同樣會主動分(fen)享。

　　這就是(shi)去中心(xin)化的力量，通過(guo)氛(fen)圍的塑(su)造和(he)維護，讓用(yong)戶在某(mou)種(zhong)集體意識中，主動(dong)創造與(yu)分享。此時，你無(wu)需再多費(fei)力氣，即可讓氛(fen)圍感動(dong)用(yong)戶，一切也都(dou)可以水到渠(qu)成。

　　6.4.3 以社群小群主建立小圈子

　　社群(qun)的形成是基于某個具有共(gong)同屬(shu)性(xing)(xing)的圈子(zi)。在社群(qun)經(jing)濟中，社群(qun)的基本(ben)屬(shu)性(xing)(xing)就是對某一(yi)共(gong)同屬(shu)性(xing)(xing)的認可。但在這一(yi)屬(shu)性(xing)(xing)下，當(dang)社群(qun)內用(yong)戶數量到達一(yi)定規模時，社群(qun)內部也會自然(ran)分化(hua)出各種(zhong)小圈子(zi)。

　　而這些小圈子也有(you)著各自不(bu)同(tong)的(de)屬性特征(zheng)。此(ci)時(shi)，去中心(xin)化的(de)管理機制，也就不(bu)再(zai)適合大規(gui)模的(de)社群(qun)。人多(duo)嘴雜，社群(qun)的(de)文化氛圍(wei)甚至會遭(zao)到破(po)壞。為了維護社群(qun)的(de)效用，你則(ze)需要進一步鼓勵(li)小群(qun)主的(de)產生，聚(ju)合分類用戶(hu)，構建小圈子。

　　知乎(hu)在創立(li)之初，其社群屬(shu)性十分簡(jian)單，來(lai)到(dao)這里的用戶(hu)幾乎(hu)都是互聯(lian)網(wang)和IT 界的精(jing)英。他們來(lai)此或是交流工作(zuo)技巧，或是學習創業(ye)(ye)經驗，或是了解企(qi)業(ye)(ye)文化，希望在這個(ge)平臺獲取(qu)更多的行業(ye)(ye)知識。

　　然而，時至今日(ri)，知乎仍然對(dui)互(hu)聯網和IT 從(cong)業者有(you)著巨大的(de)(de)吸(xi)引(yin)力。但進入知乎之后，你卻能夠在話(hua)(hua)題廣(guang)場發(fa)現(xian)各種各樣的(de)(de)話(hua)(hua)題，如時尚、法(fa)律(lv)、設計(ji)、閱讀等。而在這些話(hua)(hua)題圈(quan)里，也已經形成了各自的(de)(de)小群主。這些小群主在各自的(de)(de)話(hua)(hua)題圈(quan)中，也具(ju)有(you)極高的(de)(de)關注度(du)和支持度(du)。

　　當社群(qun)用戶數量(liang)達(da)到一(yi)定(ding)規模時，你就需(xu)要有意(yi)識地挖掘并培養(yang)小群(qun)主，在(zai)對社群(qun)用戶進(jin)一(yi)步分類之后，讓(rang)這些小群(qun)主帶領(ling)相應(ying)用戶，建(jian)立屬于自己的小圈(quan)子。

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