圖(tu)(tu)1-2信息接受過(guo)程(cheng)圖(tu)(tu)

　　你(ni)(ni)在逛街的(de)(de)時候，突然間聞到(dao)一股(gu)濃郁的(de)(de)爆米(mi)花(hua)香(xiang)味，這(zhe)股(gu)味道非常熟悉，因為你(ni)(ni)每次去(qu)電(dian)影(ying)(ying)院(yuan)都會(hui)聞到(dao)這(zhe)股(gu)香(xiang)味。越往前走這(zhe)股(gu)香(xiang)味就(jiu)越濃，你(ni)(ni)眼前仿(fang)佛看到(dao)塞滿了(le)爆米(mi)花(hua)的(de)(de)大(da)桶(tong)，仿(fang)佛看到(dao)了(le)大(da)屏幕前的(de)(de)十幾排坐椅，仿(fang)佛看到(dao)了(le)你(ni)(ni)和朋友(you)們(men)正一邊(bian)(bian)吃爆米(mi)花(hua)一邊(bian)(bian)看電(dian)影(ying)(ying)。爆米(mi)花(hua)的(de)(de)氣味觸(chu)發(fa)了(le)你(ni)(ni)的(de)(de)歡樂(le)記憶(yi)，于是你(ni)(ni)忍不(bu)住拉身邊(bian)(bian)的(de)(de)同伴要去(qu)看一場電(dian)影(ying)(ying)了(le)！

　　“感(gan)官(guan)(guan)系統(tong)”是(shi)連接外(wai)界(jie)刺(ci)激(ji)、身心回應和品牌認知的(de)最重要通(tong)道，只(zhi)要商(shang)家(jia)(jia)充(chong)分利用感(gan)官(guan)(guan)的(de)刺(ci)激(ji)點(dian)，對這(zhe)(zhe)些刺(ci)激(ji)點(dian)釋(shi)放有效品牌信(xin)息、創造愉悅感(gan)官(guan)(guan)體驗，將令消費(fei)者產生對品牌的(de)深刻記憶！其實商(shang)家(jia)(jia)早已懂(dong)得這(zhe)(zhe)一點(dian)，但通(tong)常來說(shuo)還是(shi)以單(dan)一感(gan)官(guan)(guan)（主要是(shi)視覺）刺(ci)激(ji)為主，在今天這(zhe)(zhe)樣(yang)一個信(xin)息爆炸的(de)時代，品牌傳播(bo)通(tong)過單(dan)一感(gan)官(guan)(guan)已不足(zu)夠(gou)，必須全(quan)方位調動消費(fei)者的(de)五維感(gan)官(guan)(guan)系統(tong)才能打動消費(fei)者。

　　一(yi)、單一(yi)視覺傳播已無(wu)法打(da)動(dong)消(xiao)費者

　　視(shi)覺傳播手段已經(jing)有了很(hen)長的(de)發(fa)展歷史(shi)。在北宋(song)時期(qi)已經(jing)可以(yi)看到濟南(nan)劉(liu)記針(zhen)鋪的(de)廣(guang)告(gao)：近似方(fang)形(xing)，中(zhong)(zhong)間繪有白(bai)兔搗藥圖，畫像鮮(xian)明(ming)突出；在1729年本杰明(ming)·富(fu)蘭克林(lin)創辦(ban)的(de)《賓(bin)夕法尼(ni)亞日報(bao)》中(zhong)(zhong)，已經(jing)可以(yi)看到推銷肥皂(zao)的(de)廣(guang)告(gao)。當時是一(yi)個信(xin)息匱乏的(de)時代(dai)，一(yi)個平面廣(guang)告(gao)足(zu)以(yi)提高一(yi)個品牌在消費(fei)者心中(zhong)(zhong)的(de)知名度(du)(du)，一(yi)次(ci)報(bao)紙推銷廣(guang)告(gao)足(zu)以(yi)為商家(jia)帶來足(zu)夠(gou)的(de)關注度(du)(du)。

　　伴隨著電視(shi)以及(ji)互聯網的(de)(de)(de)發(fa)展，視(shi)覺(jue)傳(chuan)播方式也(ye)日新月異，從靜態發(fa)展為動態，從單(dan)(dan)一的(de)(de)(de)載體發(fa)展到多(duo)元(yuan)化載體。到今天通過視(shi)覺(jue)傳(chuan)播的(de)(de)(de)廣告(gao)無處不在：在高速公(gong)路上能(neng)(neng)看到一個個大型的(de)(de)(de)戶外廣告(gao)，在街(jie)道上能(neng)(neng)收到各(ge)(ge)式各(ge)(ge)樣的(de)(de)(de)宣(xuan)傳(chuan)單(dan)(dan)，在網絡上會蹦出(chu)形形色(se)(se)色(se)(se)的(de)(de)(de)廣告(gao)，在小區的(de)(de)(de)電梯里(li)還(huan)躲不開分眾(zhong)傳(chuan)媒。當然品(pin)牌視(shi)覺(jue)傳(chuan)播不僅局限于廣告(gao)，也(ye)包括商品(pin)本身的(de)(de)(de)設計(ji)及(ji)陳列等(deng)，品(pin)牌商家們也(ye)在這上面用盡(jin)了心思：蘋果手機的(de)(de)(de)白色(se)(se)簡潔外觀、加多(duo)寶(bao)的(de)(de)(de)紅(hong)色(se)(se)鐵罐、LV店鋪的(de)(de)(de)精美(mei)櫥窗……

　　有創意(yi)的(de)視覺刺激還是(shi)能(neng)觸動消費(fei)者(zhe)的(de)，但(dan)我們(men)也必須承認在一(yi)個印刷信息產量每5年(nian)(nian)翻一(yi)番、互聯網網頁(ye)無窮增長的(de)信息化(hua)時代，消費(fei)者(zhe)的(de)視覺感(gan)官在開始“鈍(dun)化(hua)”，僅依靠視覺傳播獲得消費(fei)者(zhe)認可的(de)難度也越(yue)來(lai)越(yue)大，這也是(shi)為什么近年(nian)(nian)來(lai)能(neng)給(gei)大家留(liu)下深刻印象的(de)廣告越(yue)來(lai)越(yue)少的(de)原因之一(yi)。

　　當你踏入廈門(men)鼓浪嶼，你看見(jian)第(di)一家(jia)充滿“小(xiao)(xiao)清新”風(feng)格的(de)(de)店(dian)(dian)，你會興奮(fen)地走(zou)進(jin)去并流連忘返，然而當你繼續行走(zou)在(zai)島嶼上，你發現(xian)每一家(jia)小(xiao)(xiao)店(dian)(dian)都是大同(tong)小(xiao)(xiao)異的(de)(de)“小(xiao)(xiao)清新”時(shi)，你走(zou)進(jin)店(dian)(dian)鋪的(de)(de)欲望在(zai)不(bu)斷降(jiang)低。在(zai)今天，通過單一視覺傳(chuan)播手段去打造品牌已遭遇發展瓶頸。

　　二、視覺加(jia)聽(ting)覺的(de)黃金組合(he)也不再有(you)效

　　既然(ran)單一視覺傳播(bo)方(fang)式已(yi)經(jing)遭遇瓶頸，那(nei)視覺與聽覺結合(he)的(de)二維傳播(bo)方(fang)式如何呢(ni)？

　　當(dang)然與(yu)單(dan)一視覺(jue)(jue)傳播(bo)相比，視覺(jue)(jue)與(yu)聽覺(jue)(jue)的二維(wei)傳播(bo)能對(dui)消費(fei)者產生更強(qiang)烈的影(ying)響，也為品(pin)牌(pai)(pai)帶來了更清晰的品(pin)牌(pai)(pai)辨識度(du)。隨(sui)著人類音樂(le)技(ji)術(shu)的提高、對(dui)音樂(le)理解的深化，聲音不僅僅是(shi)作為信息的傳播(bo)方式，還作為調動顧客情(qing)感、營造(zao)氛圍、創(chuang)造(zao)品(pin)牌(pai)(pai)差異化的重要手段。

　　誕生于1998年(nian)的英特(te)爾(er)的品牌(pai)聲(sheng)(sheng)音(yin)“噔(deng)……噔(deng)噔(deng)……噔(deng)噔(deng)”，清晰、獨(du)特(te)、一(yi)致，容易被(bei)人記住，消(xiao)費(fei)者(zhe)現在只要(yao)看到其品牌(pai)LOGO就(jiu)會(hui)在腦海(hai)中響起這個聲(sheng)(sheng)音(yin)，雖然(ran)大部分人都(dou)沒(mei)有看到過藏(zang)在主(zhu)機箱內的英特(te)爾(er)芯片，但消(xiao)費(fei)者(zhe)對英特(te)爾(er)產品卻很熟悉、很信賴。

　　二維傳播手(shou)段同時刺(ci)激消(xiao)費者的視覺(jue)與(yu)觸覺(jue)，再(zai)加上不(bu)斷的重復曾(ceng)創造了無數成(cheng)功的品牌形象。然而(er)，隨(sui)著(zhu)每(mei)(mei)日(ri)接觸電視廣告(gao)(gao)(gao)數量的不(bu)斷增加，消(xiao)費者對二維傳播方式(shi)也開始(shi)麻木(mu)。根(gen)據一項調查顯示，1965年平均每(mei)(mei)位消(xiao)費者能記(ji)住34%的電視廣告(gao)(gao)(gao)，到1990年平均每(mei)(mei)位消(xiao)費者能記(ji)住的電視廣告(gao)(gao)(gao)就只有14.5%了。

　　2012年浙(zhe)江(jiang)衛視(shi)的《中國好聲(sheng)音》節目火爆，但(dan)大量的廣(guang)告卻引來了(le)很多不滿！我們去電影(ying)院消費(fei)看電影(ying)，卻發現電影(ying)放映前還有(you)10分(fen)鐘廣(guang)告！我們打開(kai)網站，各種(zhong)視(shi)頻廣(guang)告自動彈出！當消費(fei)者(zhe)開(kai)始有(you)意(yi)逃避這(zhe)些(xie)視(shi)聽廣(guang)告時，對于品牌商(shang)家來說(shuo)需(xu)要思(si)考從視(shi)覺(jue)走向聽覺(jue)、味覺(jue)、觸(chu)覺(jue)和嗅覺(jue)的五維感官(guan)共同(tong)作用。

　　三、五(wu)維感官共同作用打造品牌

　　視(shi)覺(jue)與聽(ting)覺(jue)的(de)(de)二維(wei)(wei)傳(chuan)播，已經產(chan)生(sheng)了遠(yuan)比視(shi)覺(jue)或聽(ting)覺(jue)單(dan)一傳(chuan)播更大(da)(da)的(de)(de)效(xiao)用，如果將味覺(jue)、觸覺(jue)和嗅覺(jue)加入，一定會產(chan)生(sheng)比五維(wei)(wei)感(gan)(gan)官(guan)單(dan)獨效(xiao)用相加更大(da)(da)的(de)(de)效(xiao)用。美國有研(yan)究(jiu)報告(gao)指出，人(ren)們(men)(men)回(hui)想(xiang)一年前的(de)(de)氣味準確(que)度(du)為65%，而回(hui)憶三個月前看過的(de)(de)照(zhao)片準確(que)度(du)僅為50%，味覺(jue)、觸覺(jue)也有我們(men)(men)所不知(zhi)道的(de)(de)魔力所在，品牌必須同時刺激消費者(zhe)的(de)(de)多維(wei)(wei)感(gan)(gan)官(guan)，方能贏(ying)得消費者(zhe)的(de)(de)注(zhu)意(yi)，建立品牌忠誠度(du)。

　　我國臺灣(wan)(wan)知名(ming)的誠(cheng)品書(shu)店，當消費(fei)者一(yi)(yi)踏進大門就聞到書(shu)店內濃濃咖啡香(xiang)(xiang)和(he)書(shu)香(xiang)(xiang)，兩種香(xiang)(xiang)氣(qi)在空氣(qi)中的奇妙(miao)結合讓人流連忘返；明亮開闊的空間，具有(you)歐洲(zhou)圖(tu)(tu)書(shu)館風味的書(shu)城(cheng)，空間對稱而有(you)層次，布局(ju)連貫中有(you)區隔(ge)，給消費(fei)者帶來視覺(jue)沖擊(ji)；席地而坐打開一(yi)(yi)本藝術(shu)圖(tu)(tu)書(shu)，厚重的紙頁感讓人感覺(jue)與書(shu)融為一(yi)(yi)體……正是通過(guo)多維感官(guan)的共(gong)同作用，讓誠(cheng)品書(shu)店成為了臺灣(wan)(wan)一(yi)(yi)個文化(hua)景點（見圖(tu)(tu)1-3）。

　　圖1-3誠(cheng)品(pin)書店

　　圖片來源：人民網《觀察：臺灣誠品書(shu)店不止(zhi)賣書(shu) 更行(xing)銷(xiao)文化》

　　當(dang)商家可以充分利用每一個感(gan)官接(jie)觸點傳遞(di)品牌信息時，消費者所(suo)有感(gan)官及(ji)感(gan)

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