在(zai)對(dui)(dui)(dui)333名韓國在(zai)線品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)社(she)(she)(she)(she)(she)群(qun)成(cheng)員(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)調研(yan)(yan)(yan)中發(fa)現(xian)，消(xiao)費者(zhe)(zhe)與(yu)營銷者(zhe)(zhe)發(fa)起(qi)(qi)(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)社(she)(she)(she)(she)(she)區(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)員(yuan)在(zai)社(she)(she)(she)(she)(she)區(qu)參與(yu)程度和(he)(he)(he)承諾(nuo)水平、滿意度和(he)(he)(he)未來的(de)(de)(de)(de)(de)(de)意圖方(fang)面(mian)具有顯著的(de)(de)(de)(de)(de)(de)差(cha)異性(xing)。林少龍等(deng)（2011）通(tong)過(guo)(guo)對(dui)(dui)(dui)9個(ge)在(zai)線品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)社(she)(she)(she)(she)(she)群(qun)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)實證研(yan)(yan)(yan)究，發(fa)現(xian)在(zai)線品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)社(she)(she)(she)(she)(she)群(qun)發(fa)起(qi)(qi)(qi)(qi)形態（Hosting Type of Community）對(dui)(dui)(dui)成(cheng)員(yuan)個(ge)人特質與(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)社(she)(she)(she)(she)(she)群(qun)承諾(nuo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關系(xi)存(cun)在(zai)干擾效(xiao)果。Doohwang Lee等(deng)（2011）在(zai)Facebook上(shang)創(chuang)(chuang)建了(le)(le)兩個(ge)不同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)主(zhu)頁(ye)，一(yi)個(ge)標(biao)注(zhu)由(you)Carleton數碼相機公司創(chuang)(chuang)建和(he)(he)(he)管理，另一(yi)個(ge)標(biao)注(zhu)由(you)名為David Smith的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)(zhe)創(chuang)(chuang)建和(he)(he)(he)管理，通(tong)過(guo)(guo)實驗法(fa)來驗證不同發(fa)起(qi)(qi)(qi)(qi)主(zhu)體的(de)(de)(de)(de)(de)(de)在(zai)線品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)社(she)(she)(she)(she)(she)群(qun)是否會(hui)影(ying)響消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)參與(yu)動(dong)機和(he)(he)(he)行(xing)為，研(yan)(yan)(yan)究發(fa)現(xian)不同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)社(she)(she)(she)(she)(she)群(qun)發(fa)起(qi)(qi)(qi)(qi)主(zhu)體會(hui)產生(sheng)不同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)互動(dong)環(huan)境，相對(dui)(dui)(dui)于(yu)企業(ye)發(fa)起(qi)(qi)(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)在(zai)線社(she)(she)(she)(she)(she)群(qun)（Marketer-Created Online Brand Community），消(xiao)費者(zhe)(zhe)對(dui)(dui)(dui)于(yu)由(you)其(qi)(qi)他消(xiao)費者(zhe)(zhe)發(fa)起(qi)(qi)(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)在(zai)線社(she)(she)(she)(she)(she)群(qun)（Consumer-Created Online Brand Community）會(hui)產生(sheng)更強烈的(de)(de)(de)(de)(de)(de)歸因(yin)和(he)(he)(he)利他主(zhu)義動(dong)機，這(zhe)種歸因(yin)動(dong)機進(jin)而能調節社(she)(she)(she)(she)(she)群(qun)發(fa)起(qi)(qi)(qi)(qi)主(zhu)體對(dui)(dui)(dui)成(cheng)員(yuan)參與(yu)動(dong)機和(he)(he)(he)行(xing)為的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)響。Goh，K.Y等(deng)（2012）使用(yong)內容分(fen)析法(fa)對(dui)(dui)(dui)facebook上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)粉(fen)絲頁(ye)上(shang)消(xiao)費者(zhe)(zhe)生(sheng)產的(de)(de)(de)(de)(de)(de)內容和(he)(he)(he)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)生(sheng)產的(de)(de)(de)(de)(de)(de)內容進(jin)行(xing)對(dui)(dui)(dui)比，發(fa)現(xian)其(qi)(qi)對(dui)(dui)(dui)消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)購(gou)(gou)買意愿(yuan)存(cun)在(zai)直接或間接的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)響，用(yong)戶生(sheng)成(cheng)內容對(dui)(dui)(dui)消(xiao)費者(zhe)(zhe)購(gou)(gou)買意愿(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)響更大(da)更顯著。Ding，Y等(deng)（2014）和(he)(he)(he)Gunawan，A（2015）也得出了(le)(le)類似的(de)(de)(de)(de)(de)(de)研(yan)(yan)(yan)究結論。

　　我(wo)們發(fa)現，對(dui)于(yu)在(zai)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)社(she)(she)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)發(fa)起主體(ti)類(lei)(lei)型對(dui)成員(yuan)(yuan)(yuan)參與行(xing)(xing)為(wei)的研(yan)(yan)(yan)究(jiu)已經有(you)(you)了一定成果，但關于(yu)其(qi)對(dui)成員(yuan)(yuan)(yuan)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)的研(yan)(yan)(yan)究(jiu)還未深(shen)入，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)社(she)(she)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)認同(tong)(tong)或品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)社(she)(she)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)承(cheng)諾是(shi)在(zai)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)社(she)(she)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)作用于(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)的一個(ge)中(zhong)間要(yao)(yao)素，不同(tong)(tong)發(fa)起主體(ti)的在(zai)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)社(she)(she)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)的影(ying)響(xiang)路徑(jing)是(shi)否存(cun)在(zai)不一致(zhi)，還需(xu)要(yao)(yao)進一步探析。而在(zai)論(lun)及在(zai)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)社(she)(she)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)社(she)(she)會(hui)資本對(dui)成員(yuan)(yuan)(yuan)態度和(he)(he)(he)行(xing)(xing)為(wei)的研(yan)(yan)(yan)究(jiu)中(zhong)，也少有(you)(you)文獻研(yan)(yan)(yan)究(jiu)非(fei)官(guan)方(fang)在(zai)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)社(she)(she)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)與品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)的關系(xi)，更鮮有(you)(you)研(yan)(yan)(yan)究(jiu)比較和(he)(he)(he)討(tao)論(lun)不同(tong)(tong)發(fa)起主體(ti)的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)社(she)(she)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)社(she)(she)會(hui)資本對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)影(ying)響(xiang)機理(li)的異(yi)同(tong)(tong)。社(she)(she)會(hui)資本具有(you)(you)網(wang)絡(luo)特(te)性(xing)，源于(yu)研(yan)(yan)(yan)究(jiu)對(dui)象所處(chu)的網(wang)絡(luo)之中(zhong)，在(zai)研(yan)(yan)(yan)究(jiu)社(she)(she)會(hui)資本影(ying)響(xiang)機制時(shi)，有(you)(you)必要(yao)(yao)對(dui)成員(yuan)(yuan)(yuan)所處(chu)的網(wang)絡(luo)組織類(lei)(lei)型進行(xing)(xing)界(jie)定（Inkpen & Tsang，2005）。因(yin)此，本研(yan)(yan)(yan)究(jiu)根據在(zai)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)社(she)(she)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)發(fa)起主體(ti)的差異(yi)，將在(zai)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)社(she)(she)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)分為(wei)官(guan)方(fang)和(he)(he)(he)非(fei)官(guan)方(fang)兩類(lei)(lei)，研(yan)(yan)(yan)究(jiu)這(zhe)兩類(lei)(lei)在(zai)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)社(she)(she)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)中(zhong)，成員(yuan)(yuan)(yuan)對(dui)社(she)(she)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)社(she)(she)會(hui)資本的感知和(he)(he)(he)評價對(dui)其(qi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)的作用機理(li)是(shi)否有(you)(you)所不同(tong)(tong)。

　　在(zai)(zai)(zai)本書的(de)(de)(de)研(yan)究中，官(guan)(guan)(guan)(guan)方(fang)(fang)在(zai)(zai)(zai)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)社(she)(she)群(qun)(qun)(qun)(qun)是指由企(qi)業、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)方(fang)(fang)發(fa)起的(de)(de)(de)，而(er)非官(guan)(guan)(guan)(guan)方(fang)(fang)在(zai)(zai)(zai)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)社(she)(she)群(qun)(qun)(qun)(qun)則是由消費(fei)者、第三方(fang)(fang)平臺(tai)發(fa)起的(de)(de)(de)。在(zai)(zai)(zai)案例研(yan)究中，我們發(fa)現官(guan)(guan)(guan)(guan)方(fang)(fang)和(he)非官(guan)(guan)(guan)(guan)方(fang)(fang)在(zai)(zai)(zai)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)社(she)(she)群(qun)(qun)(qun)(qun)均具(ju)備社(she)(she)群(qun)(qun)(qun)(qun)的(de)(de)(de)特(te)征(zheng)，從活(huo)(huo)動(dong)平臺(tai)形式(shi)來看(kan)，兩者并無明(ming)顯差異。但從社(she)(she)群(qun)(qun)(qun)(qun)的(de)(de)(de)組織管理、激勵策略和(he)可(ke)持續性發(fa)展來看(kan)，兩者差別較大，也(ye)存在(zai)(zai)(zai)性質上(shang)的(de)(de)(de)不同，官(guan)(guan)(guan)(guan)方(fang)(fang)在(zai)(zai)(zai)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)社(she)(she)群(qun)(qun)(qun)(qun)是以(yi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)傳播(bo)和(he)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)關系締結為導向，企(qi)業對(dui)此有人(ren)、財、物等(deng)方(fang)(fang)面的(de)(de)(de)大量投入，強(qiang)調對(dui)忠實(shi)消費(fei)者的(de)(de)(de)培育和(he)對(dui)企(qi)業市場(chang)營(ying)銷傳播(bo)活(huo)(huo)動(dong)的(de)(de)(de)配合與相互促進(jin)。非官(guan)(guan)(guan)(guan)方(fang)(fang)在(zai)(zai)(zai)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)社(she)(she)群(qun)(qun)(qun)(qun)更多是興趣愛好驅動(dong)型(xing)或問題解(jie)決(jue)(jue)驅動(dong)型(xing)，缺少外部資(zi)源的(de)(de)(de)投入，在(zai)(zai)(zai)社(she)(she)群(qun)(qun)(qun)(qun)管理方(fang)(fang)面不夠嚴謹(jin)，對(dui)社(she)(she)群(qun)(qun)(qun)(qun)未來的(de)(de)(de)發(fa)展也(ye)缺乏相應(ying)規劃，相比較而(er)言(yan)，非官(guan)(guan)(guan)(guan)方(fang)(fang)在(zai)(zai)(zai)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)社(she)(she)群(qun)(qun)(qun)(qun)更像(xiang)是一個純(chun)粹的(de)(de)(de)溝通交(jiao)流場(chang)所，一群(qun)(qun)(qun)(qun)對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)有興趣或想解(jie)決(jue)(jue)某些方(fang)(fang)面困擾的(de)(de)(de)人(ren)在(zai)(zai)(zai)社(she)(she)群(qun)(qun)(qun)(qun)中相互溝通和(he)交(jiao)流。

　　綜上(shang)，我們(men)認為，在兩類(lei)不同性質的在線(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)社(she)(she)區中，社(she)(she)群社(she)(she)會資(zi)本對(dui)成員品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)忠(zhong)誠的影響機理存在一定的差(cha)異性，本書嘗試將官方在線(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)社(she)(she)群和非(fei)官方在線(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)社(she)(she)群作為干擾(rao)變量，探(tan)討在這兩類(lei)社(she)(she)群中，成員對(dui)社(she)(she)群社(she)(she)會資(zi)本的感知與評價對(dui)其(qi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)忠(zhong)誠的作用效果存在何種差(cha)異。

　　2）社群(qun)平臺類型(xing)的(de)干(gan)擾作用

　　除了傳統的(de)(de)(de)在(zai)線品牌(pai)(pai)社(she)(she)群(qun)活(huo)(huo)動(dong)(dong)平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)如論壇(tan)、貼(tie)吧(ba)、博(bo)客(ke)外，社(she)(she)交(jiao)媒(mei)體以(yi)其(qi)(qi)(qi)免費性(xing)、互(hu)動(dong)(dong)性(xing)和高黏性(xing)逐漸成為(wei)(wei)企(qi)(qi)業建立品牌(pai)(pai)社(she)(she)群(qun)的(de)(de)(de)又(you)一種理想(xiang)平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)。據(ju)統計，截至2013年3月(yue)Facebook上的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)主頁已突破1 500萬(wan)個(ge)。國(guo)內的(de)(de)(de)微信(xin)(xin)、微博(bo)、QQ等則(ze)是企(qi)(qi)業使用得(de)較多的(de)(de)(de)平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)，以(yi)知名(ming)數碼(ma)品牌(pai)(pai)小米為(wei)(wei)例，其(qi)(qi)(qi)用作(zuo)品牌(pai)(pai)關系建設(she)的(de)(de)(de)官(guan)方(fang)平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)除了小米論壇(tan)、MIUI論壇(tan)、百(bai)度(du)貼(tie)吧(ba)外，還有微博(bo)、微信(xin)(xin)公(gong)眾號(hao)、QQ空間、QQ群(qun)等。而國(guo)外品牌(pai)(pai)用于信(xin)(xin)息發布、活(huo)(huo)動(dong)(dong)推廣及(ji)消費者互(hu)動(dong)(dong)的(de)(de)(de)社(she)(she)群(qun)平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)形式多達(da)10余種。以(yi)知名(ming)運動(dong)(dong)服飾(shi)品牌(pai)(pai)NorthFace為(wei)(wei)例，其(qi)(qi)(qi)用作(zuo)推廣活(huo)(huo)動(dong)(dong)、與消費者共享信(xin)(xin)息與互(hu)動(dong)(dong)的(de)(de)(de)社(she)(she)群(qun)平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)包(bao)括(kuo)Twitter、官(guan)方(fang)博(bo)客(ke)“Never Stop Exploring”、Pinterest、Youtube、Facebook、官(guan)方(fang)論壇(tan)“Plant Explore”、Instagram、Google+、Youtube、Iinkedin、Weibo、Vimeo。這(zhe)些平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)除了各有各的(de)(de)(de)特(te)色外，也(ye)設(she)置了串(chuan)聯，即不同平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)上的(de)(de)(de)內容(rong)（如文本(ben)、圖片(pian)、影片(pian)等）可以(yi)通過標簽(qian)（#）的(de)(de)(de)功能互(hu)相銜接，以(yi)方(fang)便社(she)(she)群(qun)成員互(hu)相交(jiao)流。

　　面對品牌社(she)(she)(she)群(qun)社(she)(she)(she)交型平(ping)臺的飛速發展，國外學(xue)者提出了一個(ge)新概念：“基于社(she)(she)(she)交媒(mei)體(ti)的品牌社(she)(she)(she)群(qun)”（Social Media based Brand Community，簡稱SMBBC），將其視為一種特殊的在線(xian)品牌社(she)(she)(she)群(qun)（Habibi，Laroche, & Richard，2014）。Habibi（2014）等學(xue)者從(cong)5個(ge)方面總(zong)結了SMBBC與傳統品牌社(she)(she)(she)群(qun)的區(qu)別(bie)：一是從(cong)社(she)(she)(she)會化語境（social context）來看，Web3.0技(ji)術(shu)使得SMBBC的社(she)(she)(she)

　　以上就是小編為大家介紹的本書嘗試將官方在線品牌社群和非官方在線品牌社群作為干擾變量的全(quan)部內容(rong)，如(ru)果大家還對相關(guan)的內容(rong)感興趣，請持續關(guan)注上(shang)海危(wei)機公關(guan)公司

　　本文標題：本書嘗試將官方在線品牌社群和非官方在線品牌社群作為干擾變量　　地址：/news/1036.html