.3.4文(wen)化品牌(pai)的(de)促銷(xiao)策略

　　文化(hua)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)促銷又稱(cheng)為品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)推廣(guang)(guang)或(huo)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)傳播，是(shi)(shi)指在品(pin)牌(pai)(pai)定位的(de)(de)(de)(de)基礎上將品(pin)牌(pai)(pai)信息傳遞給消費者，從而(er)實現(xian)品(pin)牌(pai)(pai)價值的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)種傳播行為，它是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)(pai)營銷的(de)(de)(de)(de)重要環節。品(pin)牌(pai)(pai)推廣(guang)(guang)與產(chan)(chan)品(pin)推廣(guang)(guang)的(de)(de)(de)(de)最大不同在于它是(shi)(shi)產(chan)(chan)品(pin)推廣(guang)(guang)的(de)(de)(de)(de)高級階段，更(geng)多(duo)考慮的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)如何造勢？如何通(tong)過建立(li)良好(hao)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)形象來自(zi)然地帶動產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)售賣？如何實現(xian)品(pin)牌(pai)(pai)與目標(biao)(biao)群體之(zhi)間長(chang)期利益(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)融合，如何通(tong)過各種形式達(da)到品(pin)牌(pai)(pai)戰略(lve)目標(biao)(biao)？一(yi)(yi)個成功的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)推廣(guang)(guang)，不僅可以獲(huo)得當前的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)銷售收益(yi)(yi)，而(er)且(qie)可以獲(huo)得額外(wai)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)資產(chan)(chan)和穩定的(de)(de)(de)(de)附加值收益(yi)(yi)。

　　1．文化品牌促(cu)銷的意義

　　（1）品牌促銷有利(li)于促進、強化(hua)品牌認知。它是圍繞品牌的差(cha)異化(hua)展(zhan)開的一致性(xing)營銷、傳播和(he)公關運作，對各(ge)類推(tui)廣運作進行(xing)了全面的整合(he)和(he)梳理，不(bu)僅能通過(guo)同一個(ge)聲(sheng)音、同一種行(xing)為的協(xie)同運作，顯(xian)著降低(di)上游(you)采購和(he)下游(you)分銷成本，降低(di)消費者認知的門檻，而且還可以使這些運作立即產生協(xie)同效應，實現當前的收益和(he)遠期收益的平衡。

　　（2）有利(li)于滿(man)足消(xiao)費者的(de)心(xin)理需(xu)(xu)要(yao)。消(xiao)費者的(de)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)不僅(jin)有物質需(xu)(xu)要(yao)，還(huan)有精神需(xu)(xu)要(yao)。在(zai)物質產品多樣化的(de)現代社會，精神需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)在(zai)消(xiao)費者心(xin)中占據了越來越重要(yao)的(de)地位(wei)。而品牌(pai)推廣與促銷則較好地滿(man)足了這(zhe)一(yi)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)，因為(wei)它(ta)圍(wei)繞(rao)品牌(pai)價值展開，以產品為(wei)載(zai)體，出售的(de)是一(yi)種特別的(de)東西，即品牌(pai)個性或品牌(pai)內涵。

　　（3）品牌促銷(xiao)不以(yi)產(chan)品為中心，而(er)以(yi)客戶為中心，以(yi)尋找、吸引、挽留目(mu)標消(xiao)費者并與他們建立起(qi)牢固的排他性合(he)作(zuo)關(guan)系為目(mu)的。

　　2．文化品牌促銷的策略

　　文(wen)化品牌的(de)(de)推(tui)(tui)廣方(fang)式(shi)(shi)(shi)指的(de)(de)是(shi)與消費者溝通(tong)的(de)(de)方(fang)式(shi)(shi)(shi)，大致可(ke)以分為：廣告(gao)推(tui)(tui)廣策略(lve)、公共關系推(tui)(tui)廣策略(lve)、代(dai)言人(ren)推(tui)(tui)廣策略(lve)以及以雙向(xiang)的(de)(de)、開放為目的(de)(de)的(de)(de)體驗式(shi)(shi)(shi)推(tui)(tui)廣策略(lve)。

　　（1）廣告推廣策略(lve)

　　廣告(gao)是(shi)不(bu)可缺少的(de)品(pin)牌(pai)推(tui)廣傳播手段(duan)，一個品(pin)牌(pai)即使它的(de)產(chan)品(pin)質(zhi)量再好，利益點再新穎，沒有廣告(gao)來助威，也不(bu)會有人(ren)知(zhi)曉，更談不(bu)上購買(mai)。廣告(gao)所起的(de)基本作(zuo)用是(shi)提高品(pin)牌(pai)的(de)知(zhi)名度，強(qiang)化(hua)品(pin)牌(pai)在(zai)消(xiao)費者(zhe)心目(mu)中的(de)形象，提高品(pin)牌(pai)的(de)美譽度，進而激發消(xiao)費者(zhe)的(de)購買(mai)欲(yu)望(wang)，最終(zhong)達到刺(ci)激消(xiao)費者(zhe)購買(mai)的(de)目(mu)的(de)。

　　（2）公共(gong)關系(xi)推(tui)廣策略

　　品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)運(yun)作離不開良(liang)(liang)好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)環境(jing)，以(yi)維(wei)系(xi)良(liang)(liang)好(hao)(hao)溝通(tong)關(guan)(guan)系(xi)為職責的(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)共(gong)關(guan)(guan)系(xi)傳(chuan)播(bo)自(zi)然會(hui)(hui)(hui)成為文化品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)推廣的(de)(de)(de)(de)(de)重要手段，在(zai)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷中發(fa)揮著重要的(de)(de)(de)(de)(de)作用(yong)。這是因(yin)為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)展必(bi)須面對各種(zhong)(zhong)組織，尤其是消費(fei)者(zhe)，處(chu)理好(hao)(hao)各種(zhong)(zhong)關(guan)(guan)系(xi)，注重社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)效(xiao)益的(de)(de)(de)(de)(de)提高。而且，通(tong)過(guo)公(gong)(gong)共(gong)關(guan)(guan)系(xi)進行品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)推廣的(de)(de)(de)(de)(de)功效(xiao)有時(shi)會(hui)(hui)(hui)大于廣告宣傳(chuan)，這是因(yin)為廣告的(de)(de)(de)(de)(de)商業目的(de)(de)(de)(de)(de)較強(qiang)，在(zai)如今廣告充斥媒體的(de)(de)(de)(de)(de)情況下，極容易(yi)引起消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)懷疑，甚至采取排(pai)斥的(de)(de)(de)(de)(de)態度。而公(gong)(gong)共(gong)關(guan)(guan)系(xi)則能(neng)通(tong)過(guo)比較中性的(de)(de)(de)(de)(de)媒介來(lai)傳(chuan)達(da)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)信息(xi)，這個過(guo)程自(zi)然，公(gong)(gong)眾比較容易(yi)接(jie)受和理解，可信度高。通(tong)過(guo)種(zhong)(zhong)種(zhong)(zhong)公(gong)(gong)關(guan)(guan)活動，使(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)消費(fei)者(zhe)心目中不知不覺(jue)地留下良(liang)(liang)好(hao)(hao)形象。

　　（3）代言人推廣策略

　　文(wen)化品(pin)(pin)(pin)牌(pai)有(you)(you)時也需要利用代(dai)言人(ren)(ren)的(de)知名度與(yu)影響力來推(tui)介(jie)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，因(yin)為(wei)這(zhe)些代(dai)言人(ren)(ren)在(zai)公(gong)眾心目中(zhong)(zhong)占有(you)(you)獨特的(de)形象，具有(you)(you)名人(ren)(ren)效應，起(qi)(qi)用他們做代(dai)言人(ren)(ren)，能(neng)夠拉近(jin)消費者與(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)之間的(de)距離，能(neng)夠突(tu)出品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)個(ge)性，能(neng)夠利用自身形象傳遞品(pin)(pin)(pin)牌(pai)形象，促進品(pin)(pin)(pin)牌(pai)推(tui)廣與(yu)銷售促進。所以(yi)，起(qi)(qi)用代(dai)言人(ren)(ren)做品(pin)(pin)(pin)牌(pai)推(tui)廣的(de)策略(lve)可以(yi)起(qi)(qi)到“四兩撥千斤”的(de)作用，利用他們的(de)影響力，在(zai)輿論中(zhong)(zhong)迅速(su)聚焦(jiao)，詮釋品(pin)(pin)(pin)牌(pai)個(ge)性，增強(qiang)消費者與(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)之間的(de)情感關系，賦予(yu)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)更多的(de)附加值，消費者會(hui)因(yin)為(wei)明(ming)星的(de)推(tui)介(jie)，產(chan)(chan)生(sheng)模仿(fang)沖動(dong)與(yu)行動(dong)，并進而(er)對產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)和品(pin)(pin)(pin)牌(pai)產(chan)(chan)生(sheng)好感。

　　（4）體驗(yan)式推廣策略

　　文(wen)化(hua)品(pin)牌(pai)(pai)作為一(yi)種(zhong)(zhong)與消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者進(jin)行心靈層面溝通(tong)的(de)(de)需求表達，文(wen)化(hua)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)過(guo)(guo)程(cheng)就(jiu)是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)與消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)情感(gan)(gan)撞(zhuang)(zhuang)擊(ji)過(guo)(guo)程(cheng)。如(ru)果我們能(neng)夠通(tong)過(guo)(guo)某(mou)種(zhong)(zhong)特(te)定的(de)(de)手段、方式(shi)滿足(zu)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)獨(du)立探索(suo)與親自(zi)體(ti)驗(yan)的(de)(de)情感(gan)(gan)需求，為品(pin)牌(pai)(pai)創(chuang)(chuang)造獨(du)特(te)的(de)(de)價值，從(cong)(cong)而獲得他們的(de)(de)認可、好感(gan)(gan)。體(ti)驗(yan)推(tui)(tui)廣就(jiu)是(shi)這樣一(yi)種(zhong)(zhong)營銷理念，它(ta)專注于(yu)使消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者全面融(rong)入創(chuang)(chuang)造和(he)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)體(ti)驗(yan)的(de)(de)過(guo)(guo)程(cheng)中，滿足(zu)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者回(hui)歸消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)體(ti)驗(yan)的(de)(de)需求，產生情感(gan)(gan)撞(zhuang)(zhuang)擊(ji)，從(cong)(cong)而提升產品(pin)差異(yi)性(xing)，達到提升品(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象(xiang)和(he)吸引力的(de)(de)推(tui)(tui)廣目(mu)的(de)(de)。

　　繼《云南印象》品牌(pai)開發成功(gong)以后，楊麗(li)萍繼續將她的(de)(de)(de)(de)“原(yuan)生(sheng)(sheng)態”的(de)(de)(de)(de)價值核心(xin)(xin)理念(nian)貫穿在《藏(zang)(zang)迷》的(de)(de)(de)(de)藝術(shu)表演中，震撼力(li)的(de)(de)(de)(de)原(yuan)生(sheng)(sheng)態藝術(shu)讓走出劇(ju)場(chang)的(de)(de)(de)(de)觀眾(zhong)(zhong)們(men)變成了(le)(le)迷戀藏(zang)(zang)文化的(de)(de)(de)(de)“藏(zang)(zang)迷”。《藏(zang)(zang)迷》與觀眾(zhong)(zhong)心(xin)(xin)靈對接成功(gong)的(de)(de)(de)(de)一(yi)個(ge)點就是它(ta)巧妙運用了(le)(le)“場(chang)景設置”，使觀眾(zhong)(zhong)蒞臨(lin)在藏(zang)(zang)民(min)們(men)的(de)(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)活(huo)實景中，去體驗藏(zang)(zang)民(min)收(shou)青(qing)稞(ke)、打(da)場(chang)、曬青(qing)稞(ke)的(de)(de)(de)(de)歡樂(le)情懷，修(xiu)繕(shan)圣(sheng)地布(bu)達(da)拉宮(gong)時的(de)(de)(de)(de)虔誠(cheng)，男(nan)女(nv)情感(gan)表達(da)的(de)(de)(de)(de)羞怯，似乎正在美(mei)麗(li)的(de)(de)(de)(de)草原(yuan)上觀看“賽裝節”，品位色彩繽紛的(de)(de)(de)(de)藏(zang)(zang)族服(fu)飾……這些對藏(zang)(zang)族人(ren)民(min)生(sheng)(sheng)活(huo)的(de)(de)(de)(de)真實還原(yuan)，表達(da)了(le)(le)人(ren)與自然的(de)(de)(de)(de)和諧(xie)統一(yi)，闡釋(shi)了(le)(le)藏(zang)(zang)族的(de)(de)(de)(de)優美(mei)文化，很容易將觀眾(zhong)(zhong)心(xin)(xin)目(mu)中對神秘高原(yuan)的(de)(de)(de)(de)向往(wang)情愫釋(shi)放，正如不少人(ren)感(gan)慨的(de)(de)(de)(de)：“看完(wan)《藏(zang)(zang)謎》如同去了(le)(le)一(yi)趟西藏(zang)(zang)。”這就是體驗式(shi)推廣帶(dai)來的(de)(de)(de)(de)神奇(qi)魅力(li)。

　　文化品(pin)牌的(de)推廣(guang)策(ce)略是(shi)多(duo)元的(de)，且相互(hu)之間(jian)是(shi)相互(hu)聯系、互(hu)為補充的(de)，成功(gong)的(de)品(pin)牌推廣(guang)策(ce)略必然是(shi)結合(he)品(pin)牌傳播的(de)整體戰略，結合(he)不同(tong)的(de)時間(jian)、地點，進行多(duo)種(zhong)策(ce)略的(de)有效組(zu)合(he)，從而達到整合(he)的(de)效果。

　　5.4文化品(pin)牌的(de)營銷(xiao)演繹——傳媒(mei)品(pin)牌的(de)營銷(xiao)攻略

　　文(wen)化品牌是一個(ge)集合(he)體，是文(wen)化產業(ye)發展到一定階段后的意義表(biao)征，它(ta)的

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