.3.4文化品牌的促銷策略

　　文化品牌的促銷又稱為品牌的推廣或品牌的傳播，是指在品牌定位的基礎上將品牌信息傳遞給消費者，從而實現(xiàn)品牌價值的一種傳播行為，它是品牌營銷的重要環(huán)節(jié)。品牌推廣與產品推廣的最大不同在于它是產品推廣的高級階段，更多考慮的是如何造勢？如何通過建立良好的品牌形象來自然地帶動產品的售賣？如何實現(xiàn)品牌與目標群體之間長期利益的融合，如何通過各種形式達到品牌戰(zhàn)略目標？一個成功的品牌推廣，不僅可以獲得當前的產品銷售收益，而且可以獲得額外的品牌資產和穩(wěn)定的附加值收益。

　　1．文化品牌促銷的意義

　?。?）品牌促銷有利于促進、強化品牌認知。它是圍繞品牌的差異化展開的一致性營銷、傳播和公關運作，對各類推廣運作進行了全面的整合和梳理，不僅能通過同一個聲音、同一種行為的協(xié)同運作，顯著降低上游采購和下游分銷成本，降低消費者認知的門檻，而且還可以使這些運作立即產生協(xié)同效應，實現(xiàn)當前的收益和遠期收益的平衡。

　?。?）有利于滿足消費者的心理需要。消費者的需求不僅有物質需要，還有精神需要。在物質產品多樣化的現(xiàn)代社會，精神需求在消費者心中占據(jù)了越來越重要的地位。而品牌推廣與促銷則較好地滿足了這一需求，因為它圍繞品牌價值展開，以產品為載體，出售的是一種特別的東西，即品牌個性或品牌內涵。

　?。?）品牌促銷不以產品為中心，而以客戶為中心，以尋找、吸引、挽留目標消費者并與他們建立起牢固的排他性合作關系為目的。

　　2．文化品牌促銷的策略

　　文化品牌的推廣方式指的是與消費者溝通的方式，大致可以分為：廣告推廣策略、公共關系推廣策略、代言人推廣策略以及以雙向的、開放為目的的體驗式推廣策略。

　?。?）廣告推廣策略

　　廣告是不可缺少的品牌推廣傳播手段，一個品牌即使它的產品質量再好，利益點再新穎，沒有廣告來助威，也不會有人知曉，更談不上購買。廣告所起的基本作用是提高品牌的知名度，強化品牌在消費者心目中的形象，提高品牌的美譽度，進而激發(fā)消費者的購買欲望，最終達到刺激消費者購買的目的。

　?。?）公共關系推廣策略

　　品牌運作離不開良好的社會環(huán)境，以維系良好溝通關系為職責的公共關系傳播自然會成為文化品牌推廣的重要手段，在品牌的營銷中發(fā)揮著重要的作用。這是因為品牌的發(fā)展必須面對各種組織，尤其是消費者，處理好各種關系，注重社會效益的提高。而且，通過公共關系進行品牌推廣的功效有時會大于廣告宣傳，這是因為廣告的商業(yè)目的較強，在如今廣告充斥媒體的情況下，極容易引起消費者的懷疑，甚至采取排斥的態(tài)度。而公共關系則能通過比較中性的媒介來傳達品牌信息，這個過程自然，公眾比較容易接受和理解，可信度高。通過種種公關活動，使品牌在消費者心目中不知不覺地留下良好形象。

　?。?）代言人推廣策略

　　文化品牌有時也需要利用代言人的知名度與影響力來推介品牌，因為這些代言人在公眾心目中占有獨特的形象，具有名人效應，起用他們做代言人，能夠拉近消費者與品牌之間的距離，能夠突出品牌的個性，能夠利用自身形象傳遞品牌形象，促進品牌推廣與銷售促進。所以，起用代言人做品牌推廣的策略可以起到“四兩撥千斤”的作用，利用他們的影響力，在輿論中迅速聚焦，詮釋品牌個性，增強消費者與品牌之間的情感關系，賦予產品更多的附加值，消費者會因為明星的推介，產生模仿沖動與行動，并進而對產品和品牌產生好感。

　?。?）體驗式推廣策略

　　文化品牌作為一種與消費者進行心靈層面溝通的需求表達，文化消費者消費品牌的過程就是品牌與消費者的情感撞擊過程。如果我們能夠通過某種特定的手段、方式滿足消費者的獨立探索與親自體驗的情感需求，為品牌創(chuàng)造獨特的價值，從而獲得他們的認可、好感。體驗推廣就是這樣一種營銷理念，它專注于使消費者全面融入創(chuàng)造和消費體驗的過程中，滿足消費者回歸消費體驗的需求，產生情感撞擊，從而提升產品差異性，達到提升品牌形象和吸引力的推廣目的。

　　繼《云南印象》品牌開發(fā)成功以后，楊麗萍繼續(xù)將她的“原生態(tài)”的價值核心理念貫穿在《藏迷》的藝術表演中，震撼力的原生態(tài)藝術讓走出劇場的觀眾們變成了迷戀藏文化的“藏迷”。《藏迷》與觀眾心靈對接成功的一個點就是它巧妙運用了“場景設置”，使觀眾蒞臨在藏民們的生活實景中，去體驗藏民收青稞、打場、曬青稞的歡樂情懷，修繕圣地布達拉宮時的虔誠，男女情感表達的羞怯，似乎正在美麗的草原上觀看“賽裝節(jié)”，品位色彩繽紛的藏族服飾……這些對藏族人民生活的真實還原，表達了人與自然的和諧統(tǒng)一，闡釋了藏族的優(yōu)美文化，很容易將觀眾心目中對神秘高原的向往情愫釋放，正如不少人感慨的：“看完《藏謎》如同去了一趟西藏。”這就是體驗式推廣帶來的神奇魅力。

　　文化品牌的推廣策略是多元的，且相互之間是相互聯(lián)系、互為補充的，成功的品牌推廣策略必然是結合品牌傳播的整體戰(zhàn)略，結合不同的時間、地點，進行多種策略的有效組合，從而達到整合的效果。

　　5.4文化品牌的營銷演繹——傳媒品牌的營銷攻略

　　文化品牌是一個集合體，是文化產業(yè)發(fā)展到一定階段后的意義表征，它的

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