例如，國家的政府、公立學(xué)校、慈善機(jī)構(gòu)、司法機(jī)關(guān)、新聞媒體、宗教團(tuán)體、學(xué)術(shù)社團(tuán)以及軍隊(duì)等。這些組織的使命就是要為社會(huì)提供服務(wù)和公共產(chǎn)品、組織非盈利活動(dòng)、協(xié)調(diào)社會(huì)生產(chǎn)、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等，這些組織的社會(huì)角色和功能，本身就帶有非盈利的性質(zhì)和屬性。在整個(gè)社會(huì)活動(dòng)中，非盈利組織與盈利組織之間是一種既相互補(bǔ)充又相互制約的關(guān)系，但是兩者的運(yùn)作方式與管理方式是截然不同的。非盈利組織的角色扮演者是社團(tuán)組織公民，目標(biāo)是使社會(huì)效益與社會(huì)貢獻(xiàn)實(shí)現(xiàn)最大化；而盈利組織的社會(huì)角色扮演者是企業(yè)公民，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。所以公益營銷活動(dòng)與一般的促銷活動(dòng)并不相同，它比促銷活動(dòng)的內(nèi)容更為豐富，承載著更多的商業(yè)與文化內(nèi)涵。公益活動(dòng)屬于公關(guān)性質(zhì)的活動(dòng)，但是要比一般的公關(guān)活動(dòng)更有社會(huì)意義。

　　公關(guān)活動(dòng)的作用：

　　●品牌傳播的利器

　　公益活動(dòng)之所以具有極大的社會(huì)效應(yīng)，是因?yàn)樗P(guān)心人的生存發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步。企業(yè)或組織在進(jìn)行公益?zhèn)鞑ブ?，也能夠擴(kuò)大知名度和影響力。企業(yè)的慈善活動(dòng)能增加社會(huì)公共利益，所以更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注與支持，產(chǎn)生情感共鳴。企業(yè)以積極的理念投身于社會(huì)公益活動(dòng)，高度的社會(huì)責(zé)任感會(huì)為企業(yè)帶來無形財(cái)富，增加經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)的公益活動(dòng)也能有力調(diào)動(dòng)員工的積極性，能有效地提高公司員工的忠誠度。公益活動(dòng)傳播是企業(yè)營銷的一個(gè)重要組成部分，也是一種獨(dú)特的營銷手段，只要應(yīng)用得當(dāng)，必然會(huì)成為品牌傳播的利器。企業(yè)要在各項(xiàng)公益活動(dòng)中引導(dǎo)消費(fèi)者和公眾對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行了解和認(rèn)知，從而牢固樹立品牌形象。這需要從以下方面入手：

　　1. 構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)的傳播平臺(tái)，向媒體借勢(shì)

　　在資訊或觀念流向意見領(lǐng)袖之后，就會(huì)通過意見領(lǐng)袖的人際網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散開去。而媒體這個(gè)意見領(lǐng)袖的規(guī)模較大，且運(yùn)營成熟、公信力高，企業(yè)要是選擇這類媒體達(dá)成戰(zhàn)略同盟，會(huì)對(duì)提升企業(yè)品牌會(huì)有很大的推動(dòng)作用，這就是媒體應(yīng)用中的借勢(shì)。在公益?zhèn)鞑ミ@個(gè)具體的領(lǐng)域中，媒體的形象與媒體規(guī)模和是否熱心公益事業(yè)有關(guān)，經(jīng)常開展公益活動(dòng)的媒體在社會(huì)傳播中往往更具優(yōu)勢(shì)。

　　2. 把握傳播分寸

　　公益活動(dòng)的傳播一定要注意適度的原則。公益?zhèn)鞑ィ婕肮媸聵I(yè)和企業(yè)公益行為的傳播，公益項(xiàng)目是企業(yè)公益行動(dòng)的依托，這兩方面是相輔相成的。低調(diào)行事不會(huì)引起共鳴，太過渲染張揚(yáng)則會(huì)使公益活動(dòng)變成“商業(yè)秀”似的炒作。所以必須要拿捏好尺度，準(zhǔn)確、適度地進(jìn)行傳播，才能讓企業(yè)品牌漸入消費(fèi)者心里，慢慢擴(kuò)大品牌的美名。

　　3. 打造公益活動(dòng)品牌貴在堅(jiān)持

　　公益活動(dòng)品牌化是企業(yè)公益?zhèn)鞑プ呦虺墒斓臉?biāo)識(shí)。企業(yè)要把公益活動(dòng)作為長期的投資，要像經(jīng)營產(chǎn)品一樣經(jīng)營公益事業(yè)，集中精力，形成合力，才能做出品牌。使公益活動(dòng)品牌化，才能傳播得更深入更久遠(yuǎn)。公益活動(dòng)品牌化，應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。要想形成品牌，企業(yè)所選擇的公益項(xiàng)目必須具有可持續(xù)發(fā)展的潛力。

　　4. 規(guī)范操作才能形成公益?zhèn)鞑ミ\(yùn)營機(jī)制

　　公益活動(dòng)品牌化的客觀要求，就是要進(jìn)行規(guī)范化操作。將公益活動(dòng)的前期策劃、具體的執(zhí)行步驟、后期評(píng)估等每個(gè)過程全都細(xì)節(jié)規(guī)范化，才能有章可循，形成完善的運(yùn)作模式。

　　●公益活動(dòng)的主題選擇

　　企業(yè)由于所屬行業(yè)、經(jīng)營規(guī)模、市場(chǎng)定位、目標(biāo)受眾等各有不同，公益活動(dòng)的關(guān)注度受不斷發(fā)展變化的因素影響而顯得千差萬別。這給企業(yè)公益活動(dòng)的選題與策劃提出挑戰(zhàn)。選題的適宜性受多方面因素的影響，如主題的熱度、文化價(jià)值觀、行業(yè)相關(guān)度、受眾吻合度以及企業(yè)戰(zhàn)略等。對(duì)企業(yè)來說，最受關(guān)注的主題才是最有價(jià)值的。企業(yè)公益活動(dòng)要緊密結(jié)合所處的行業(yè)，竭力為企業(yè)地位的鞏固和提升做貢獻(xiàn)。要跳出行業(yè)限制，上升到人道主義的層面，從更高層次參與公益事業(yè)。公益活動(dòng)必須能夠成為企業(yè)戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，形成合力，這樣公益活動(dòng)傳播才能成功。受眾吻合度是我們要考察的另一個(gè)重要因素。每個(gè)公益活動(dòng)都只針對(duì)某一領(lǐng)域的特定人群，企業(yè)的公益活動(dòng)選題策劃，必須做到公益活動(dòng)和企業(yè)的“受眾”高度吻合。取舍的關(guān)鍵在于企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略，所有的廣告、公關(guān)、促銷、贊助等營銷活動(dòng)都是在為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略服務(wù)。

　　公益主題要有可持續(xù)性。企業(yè)每次的營銷推廣，都是企業(yè)資產(chǎn)的累加，都是在提升企業(yè)的品牌形象。企業(yè)要在一個(gè)公益主題上持續(xù)著力，才能形成強(qiáng)有力的品牌傳播點(diǎn)，總體上形成鮮明的形象。企業(yè)要避免頻繁更換公益主題，以免造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。公益活動(dòng)是否具有可持續(xù)發(fā)展的特性，取決于所關(guān)注的話題是否能夠長期持續(xù)投入，受益對(duì)象是否有成長的空間，參與是否多元化、項(xiàng)目的實(shí)施是否合乎情理。公益主題的運(yùn)作要有協(xié)同性，企業(yè)要與合作方共同協(xié)作、互利共贏。要考慮合作對(duì)象的品牌形象、覆蓋面和執(zhí)行力以及與合作對(duì)象的互動(dòng)等。如果與有品牌效應(yīng)的NGO（非政府組織）合作，企業(yè)品牌形象就會(huì)得到彰顯，那么傳播的力度也就會(huì)更大一些。進(jìn)行公益活動(dòng)傳播時(shí)，還要實(shí)行差異化的策略，只有做好差異化才能使企業(yè)更好地脫穎而出。這就要求企業(yè)抓住自身優(yōu)勢(shì)，利用有利的資源出奇制勝，推出富有特色的公益活動(dòng)，否則，就會(huì)淹沒在公益活動(dòng)的洪流中。

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