表8-2社會性商業(yè)企業(yè)營銷模型

　　市場細(xì)分和目標(biāo)客戶

　　通常來說，社會性商業(yè)企業(yè)只有一個(gè)簡單的目標(biāo)客戶群體，即位于財(cái)富金字塔底層的群體。不過，通過審視這些低收入消費(fèi)者的不同態(tài)度，社會性商業(yè)企業(yè)也可以把這個(gè)群體再進(jìn)行細(xì)分。在此我們對價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)（VALS）稍做調(diào)整，把該層次的消費(fèi)者劃分成以下幾類30：

　　1.信仰者。信仰者是指強(qiáng)烈信仰傳統(tǒng)道德觀念的保守消費(fèi)者，他們熱愛家庭和社區(qū)。因?yàn)榭偸沁x擇相似的品牌，他們的消費(fèi)模式可以預(yù)測，對某些品牌的忠誠度很高。

　　2.奮斗者。此類消費(fèi)者是社會認(rèn)同型消費(fèi)者，他們?yōu)樽C明自己而追求成功，他們選擇那些可供炫耀的產(chǎn)品，或是效仿富人購買奢侈品。雖然屬于成就推動型消費(fèi)者，但由于缺乏資源，他們前進(jìn)的動力有限。

　　3.制造者。制造者喜歡用具體的活動表達(dá)自己。他們掌握實(shí)用技術(shù)，可以蓋房子和種地；他們喜歡實(shí)用型和功能型產(chǎn)品，對情感價(jià)值不感興趣。

　　4.生存者。在四種消費(fèi)者類型中，此類消費(fèi)者擁有的物質(zhì)資源最少。他們更注重的是如何滿足基本生活需求而不是自我滿足的需求。他們是精于算計(jì)的消費(fèi)者，隨時(shí)都準(zhǔn)備討價(jià)還價(jià)。

　　由于社會性商業(yè)企業(yè)針對的消費(fèi)者群體往往不會形成高額交易，因此它們必須把市場定位于那些人數(shù)巨大的社群。在為低收入消費(fèi)者服務(wù)時(shí)，社群是企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)的一個(gè)重要組成部分。首先，消費(fèi)者社群可以有效地傳播品牌，非常有利于市場教育和商業(yè)溝通。其次，社群群體相對也比較容易控制。例如，在收取服務(wù)費(fèi)用時(shí)，采用社群方式對社會性商業(yè)企業(yè)非常有效。社群不但能維護(hù)企業(yè)形象，還能約束其成員實(shí)現(xiàn)付款義務(wù)。對許多采用微額貸款業(yè)務(wù)的消費(fèi)者群體來說，這種情況非常常見。

　　定位/差異化/品牌

　　低收入消費(fèi)者不一定就喜歡低成本產(chǎn)品，他們也重視值得信賴的品牌。有鑒于此，企業(yè)品牌應(yīng)當(dāng)成為社會認(rèn)可的標(biāo)志。道格拉斯·霍爾特認(rèn)為，標(biāo)志代表的是一種特定故事，消費(fèi)者需要利用這些故事消除自己的焦慮感，滿足自己的期望。31在此，低收入消費(fèi)者的焦慮和期望是如何尋找改善其生活方式的機(jī)會。

　　企業(yè)對目標(biāo)市場可以采用多種方式進(jìn)行定位，既可以定位為“低收入群體救星”形象，也可以成為“授之以漁”的企業(yè)。無論選擇以哪種形象出現(xiàn)，它們傳達(dá)出的信息都是一樣的，即為消費(fèi)者提供低價(jià)產(chǎn)品和收入增長機(jī)會，努力改善其生活狀態(tài)的社會性商業(yè)企業(yè)。

　　對跨國企業(yè)來說，其定位應(yīng)當(dāng)建立到社群層次。以飛利浦在印度的定位為例，它把自己定位為“努力改善農(nóng)村群體健康醫(yī)療服務(wù)”的企業(yè)。32為此，2005年飛利浦印度公司推出了DISHA計(jì)劃（遠(yuǎn)程醫(yī)療發(fā)展計(jì)劃），該計(jì)劃的目標(biāo)是改善針對貧困人群的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，降低治療費(fèi)用，讓更多的窮人看得起病。通過該計(jì)劃，飛利浦公司為貧困群體提供了移動診室服務(wù)，讓他們可以進(jìn)行診斷測試或是就母嬰護(hù)理和創(chuàng)傷治療等問題和醫(yī)生溝通。

　　為強(qiáng)化定位，社會性商業(yè)企業(yè)應(yīng)努力支持公益創(chuàng)業(yè)，以此作為差異化服務(wù)的特征。對社會性商業(yè)企業(yè)來說，它們和其他具有社會責(zé)任感的企業(yè)以及非政府組織之間的主要區(qū)別在于，社會性商業(yè)企業(yè)支持財(cái)富金字塔底層的創(chuàng)業(yè)行為，并以此作為自己的長期發(fā)展方向。

　　例如，英國高品集團(tuán)（Co-operative Group）就是一個(gè)高度強(qiáng)調(diào)以社會公益創(chuàng)業(yè)為差異化特征的集團(tuán)。33該集團(tuán)是倡導(dǎo)公平貿(mào)易的行業(yè)領(lǐng)袖，和其他零售企業(yè)相比，它銷售的都是公平貿(mào)易產(chǎn)品。為支持公平貿(mào)易，英國高品集團(tuán)銷售的咖啡全都粘貼自身的商標(biāo)。此外，該集團(tuán)還推出了社區(qū)紅利計(jì)劃，消費(fèi)者可以通過此計(jì)劃向社區(qū)捐助，以解決相關(guān)問題。

　　營銷組合和銷售

　　一個(gè)企業(yè)的營銷組合應(yīng)當(dāng)反映其差異化特征，其產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是低收入消費(fèi)者目前尚無法獲得的產(chǎn)品，其價(jià)格應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者可以承受的。企業(yè)需要明白這樣一點(diǎn)，對低收入消費(fèi)者來說最重要的是適價(jià)性，而不是一味地強(qiáng)調(diào)低價(jià)。丹德烈亞（D’Andrea）和赫雷羅（Herrero）認(rèn)為，在應(yīng)對貧困消費(fèi)者的問題上，價(jià)格指的是和總購買成本相關(guān)的價(jià)格，而非絕對意義上的價(jià)格。34例如，某些低收入消費(fèi)者，特別是居住在農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者，往往會趕到城里購買產(chǎn)品，因此在計(jì)算總購買成本時(shí)應(yīng)包括其交通費(fèi)用和往返時(shí)間等方面的綜合成本。

　　企業(yè)在產(chǎn)品包裝方面要有創(chuàng)意，可采取分類定價(jià)的方式。如果消費(fèi)者的可支配收入有限，無力一次購買大量產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)學(xué)會因地制宜，把產(chǎn)品和服務(wù)按消費(fèi)者可支付的價(jià)格重新進(jìn)行包裝。例如，企業(yè)既可以把產(chǎn)品改成獨(dú)立的小包裝，也可以按低收入消費(fèi)者可承受的價(jià)格范圍設(shè)計(jì)定制化包裝，這種方式可稱為經(jīng)濟(jì)化產(chǎn)品包裝。經(jīng)過重新包裝后，每件產(chǎn)品的實(shí)際銷售價(jià)格反而更高了，但對消費(fèi)者來說卻變得更經(jīng)濟(jì)，也能夠支付得起了。

　　對社會性商業(yè)企業(yè)來說，消費(fèi)者社群內(nèi)的促銷方式應(yīng)采用口碑宣傳方式。在利用這種方式時(shí)，最巧妙的做法是積極影響社群內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)袖，如教師或宗教領(lǐng)袖等。此外，女性也能成為很出色的產(chǎn)品宣傳大使。穆罕默德·尤努斯成立的格萊珉銀行，基本上只向婦

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