消費者增權(quán)[8]

　　《時代周刊》每年都會選出全球100位最有影響力的人物，但從未評選過100位最知名的人物，至少沒有正式評選過。不過，《時代周刊》允許用戶在網(wǎng)絡上評選自己認為最知名的人物。根據(jù)2009年的評選結(jié)果，和美國總統(tǒng)貝拉克·奧巴馬以及參議員泰德·肯尼迪一起入選的還有一個21歲的大學生，這個網(wǎng)名叫moot的神秘人物是4chan.org網(wǎng)站的創(chuàng)辦者，他以超過1600萬張選票擊敗其他候選人，成為2009年全球最有影響力的人物之一?！稌r代周刊》稱，他的網(wǎng)站每天有1300萬次訪問量，每月吸引560萬人訪問。

　　這件事說明，在人際關(guān)系水平化時代，人們喜歡支持那些草根人物。這些草根人物其實就是廣大民眾的化身，是一群行走在企業(yè)巨人腳下的勢單力薄的消費者。有鑒于此，企業(yè)要想追求品牌使命，就必須讓消費者產(chǎn)生一種權(quán)力感，讓他們意識到品牌的使命屬于消費者，實現(xiàn)這些使命的責任在于消費者。也就是說，企業(yè)不但要學會吸引消費者，更要對他們產(chǎn)生影響。的確，作為消費者，個人的力量是很渺小的，但他們匯集起來的力量卻是任何企業(yè)都無法抵擋的。

　　消費者集體力量的價值源自于網(wǎng)絡的價值。這種網(wǎng)絡可以是一對一、一對多或是多對多的關(guān)系。當企業(yè)利用廣告宣傳品牌故事時，在消費者網(wǎng)絡中成員之間便會形成一對一的傳播關(guān)系。以太網(wǎng)發(fā)明人羅伯特·梅特卡夫（Robert Metcalfe）把這種現(xiàn)象總結(jié)成了梅特卡夫定律[9]，即在一對一傳播的情況下，一個有n名成員的網(wǎng)絡，其效用為n2。但是這條定律低估了成員關(guān)系為一對多或多對多時產(chǎn)生的網(wǎng)絡效用，換句話說就是消費者同時與多個消費者進行對話時的影響力。幸好，里德定律[10]對此進行了總結(jié)，該定律經(jīng)常用來說明社會化媒體中的一些現(xiàn)象。18里德認為，在多對多傳播的情況下，一個有n名成員的網(wǎng)絡，其效用為2n。這樣一來，網(wǎng)絡成員數(shù)量在大于5的情況下，多對多傳播所產(chǎn)生的網(wǎng)絡效用永遠大于一對一傳播。這道簡單的數(shù)學題向我們清晰地揭示了消費者增權(quán)這一重要概念。

　　實際上，除了廣泛號召消費者參與的大型活動之外，快速消費品行業(yè)也越來越重視采用消費者增權(quán)的方式來實現(xiàn)品牌使命。19例如，高露潔品牌的使命是“讓人們微笑起來”，為此公司推出了一項名為“微笑”的消費者增權(quán)活動。該活動鼓勵消費者把微笑的照片貼到網(wǎng)上，和其他參與者一起分享快樂。汰漬洗衣粉的品牌使命是“清潔所有衣物”，為此公司推出了“汰漬承載希望”計劃，鼓勵消費者向受災群眾伸出援手。消費者可以通過捐贈或前往災區(qū)做義工等方式，幫助汰漬公司在災區(qū)成立流動自助洗衣房。

　　消費者增權(quán)是實現(xiàn)消費者對話的平臺，多對多對話可以讓消費者網(wǎng)絡變得無比強大。當消費者都保持緘默時，再動人的品牌故事也毫無意義。在營銷3.0中，對話就是新的營銷方式。例如，在亞馬遜網(wǎng)站，讀者寫書評和向好友推薦作品的情形非常常見；在eBay，消費者對買賣雙方評分，靠留言決定交易者信譽的方式也非常普遍。為此，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了專供消費者查看評論和留言的網(wǎng)站Yelp.com，你甚至能在上面查到自己家周圍的店鋪評論信息。顯然，所有這些都是鼓勵消費者對話的具體措施。在這些對話中，消費者不但會查看企業(yè)的品牌和品牌故事，還會對此做出自己的評定。積極贊揚的評語和較高的評分會顯著地影響其他消費者對品牌故事的接受程度。

　　熟悉亞馬遜和eBay的人都知道，由于網(wǎng)絡意見的表達總是肆無忌憚，因此消費者對話有時候也會對品牌造成惡毒的攻擊。實際上，只要消費者愿意，他們可以在任何品牌故事中發(fā)現(xiàn)漏洞。對那些視品牌使命為公關(guān)手段或銷售技巧的企業(yè)來說，這種消費者行為無疑會對它們造成很大威脅。但那些真實感人的品牌故事卻不會受到這種影響，它們會在消費者群體中贏得尊敬和信任。因此，企業(yè)千萬不能花錢雇用槍手偽造品牌故事，這樣只會讓消費者感到受愚弄和被操縱。派恩二世和吉爾摩稱，企圖欺騙消費者的企業(yè)最終會被冠以“謊言制造機”的惡名。20

　　我們在這里所說的“對話”和口碑或推薦不盡相同。良好的口碑是指那些由快樂的消費者做出的推薦。為衡量消費者向好友圈推薦品牌的意愿程度，弗雷德里克·萊希赫爾德[11]（Frederick Reichheld）開發(fā)了一個名為“凈推薦值”的品牌忠誠度調(diào)查表。21由于向好友推薦品牌會讓消費者承擔信譽損失的風險，因此只有那些強勢品牌才會得到較高的評分。這個調(diào)查表可以很好地測量企業(yè)品牌在消費者群體中的活躍程度，得分越高表明越多的消費者愿意把它推薦給其他人。不過，這種信息傳播行為還不是我們所說的對話，因為口碑采用的是一對一溝通方式，遵循的是梅特卡夫定律；而對話采用的是多對多溝通方式，遵循的是里德定律。

　　只有當品?

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