第三法則不但融入圈子，更要建立圈子

　　談到圍繞Facebook、MySpace、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)的所有夸張情況，很多營(yíng)銷人員可能會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者并不想和他們的品牌建立私人方面的關(guān)系，而且很少理會(huì)那些與品牌建立了友好關(guān)系的人。

　　不過(guò)由于相信消費(fèi)者其實(shí)有這樣的企圖，或者是覺(jué)得消費(fèi)者可能會(huì)接受誘導(dǎo)來(lái)這樣做，因此營(yíng)銷人員懷著極大的熱情以期使得社交網(wǎng)絡(luò)成為終極的營(yíng)銷平臺(tái)，成為一種與品牌最忠實(shí)的消費(fèi)者和朋友進(jìn)行有效溝通、交流的方式。

　　迄今為止，結(jié)果卻是喜憂參半。

　　是的，我們的確有可能在寶潔“2倍超濃縮汰漬”洗衣液的頁(yè)面駐留，甚至?xí)c20歲左右或在過(guò)去幾年中也做過(guò)同樣事情的其他年紀(jì)的人們來(lái)去自己最喜歡的地方涂鴉。

　　我們也可能訪問(wèn)百事公司佳格燕麥片的Facebook頁(yè)面，并加入這個(gè)僅有1200人的粉絲群，想來(lái)他們是受到該品牌不經(jīng)意間起到搞笑效果的標(biāo)語(yǔ)“Go humans, go”的鼓舞。

　　當(dāng)然，你還可以拿棍子去戳自己的眼睛?！?〕

　　“所有品牌都希望消費(fèi)者能成為它們的‘好友’，哦，孩子，來(lái)吧！”寶潔公司互動(dòng)市場(chǎng)和創(chuàng)新部門總經(jīng)理特德·麥康奈爾最近對(duì)辛辛那提廣告俱樂(lè)部說(shuō)，“（不過(guò)）我可不希望自己成為某個(gè)品牌的鐵哥們兒。”〔2〕

　　盡管有著這樣的觀點(diǎn)，到2013年，營(yíng)銷人員還是每年要向社交網(wǎng)站砸上16億美元?！?〕

　　品牌營(yíng)銷活動(dòng)多種多樣，既可以是用戶個(gè)人頁(yè)面上的標(biāo)題欄廣告，也可以是用戶主動(dòng)添加到自己頁(yè)面上的品牌應(yīng)用，還可以是品牌自行設(shè)立或由代理代為管理的品牌頁(yè)面，抑或是以俱樂(lè)部形式呈現(xiàn)，甚至可以是三維虛擬世界中的全功能店面，多手段結(jié)合當(dāng)然也沒(méi)問(wèn)題。

　　老實(shí)說(shuō)，的確有成功的案例。不過(guò)一些失敗的案例更能給人啟迪。

　　3.1網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

　　現(xiàn)在各大社交網(wǎng)站共有5億多會(huì)員，其中包括了美國(guó)富裕消費(fèi)者中的六成。根據(jù)來(lái)自Luxury Institute研究機(jī)構(gòu)〔4〕的一次最新財(cái)富調(diào)查，平均收入在28.7萬(wàn)美元且凈資產(chǎn)在210萬(wàn)美元的美國(guó)消費(fèi)者，通常會(huì)在2.8個(gè)社交網(wǎng)站注冊(cè)，而且每人有110個(gè)聯(lián)系人?！?〕

　　社交網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的吸引力總是很強(qiáng)大，因?yàn)镕acebook和MySpace等社交網(wǎng)站能向它們的用戶群投放特別具有針對(duì)性的廣告。你的目標(biāo)是那些擁有寵物巖石而且開(kāi)著斯巴魯汽車的律師，還是那些投票給共和黨的黑發(fā)女同性戀者？好的，沒(méi)問(wèn)題，交給我們了。

　　不過(guò)廣告商長(zhǎng)期以來(lái)都對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)深感頭疼，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)從根本上講需要他們加入到與他人的交流中。在Facebook、Bebo、MySpace等社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行過(guò)不少?gòu)V告嘗試后，有不少營(yíng)銷人員繳械投降了。

　　“在營(yíng)銷人員看來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)理論上非常不錯(cuò)，”AKQA公司戰(zhàn)略規(guī)劃總負(fù)責(zé)人阿利斯泰爾·貝蒂在倫敦這樣說(shuō)道，“這是一個(gè)擁有大量閑暇、又愿意親近品牌的時(shí)尚人群。困難在于他們把這里視作自己的地盤。自身就是自己的娛樂(lè)來(lái)源……不過(guò)要在這里做廣告卻存在著一種阻力。”〔6〕

　　事實(shí)上，IDC研究機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，只有3%的美國(guó)網(wǎng)民愿意讓廣告商向他們的朋友推銷產(chǎn)品。該機(jī)構(gòu)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)語(yǔ)是“胎死腹中”。〔7〕

　　寶潔公司的麥康奈爾說(shuō)過(guò)：“我同時(shí)以消費(fèi)者和廣告商的身份（對(duì)Facebook）作出反應(yīng)。憑良心講，你認(rèn)為你能利用情侶分手之機(jī)去做房產(chǎn)套現(xiàn)買賣嗎？”〔8〕

　　盡管如此，受到那些通過(guò)獲成功的音樂(lè)藝人們（這些藝人會(huì)將喜歡其音樂(lè)的粉絲加為好友，并和這些人一起討論音樂(lè)）的啟發(fā)，一些營(yíng)銷人員試著將品牌社會(huì)化，但他們并沒(méi)有強(qiáng)行介入他人已有的交流圈子中，而是建立一些屬于他們自己的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

　　克萊斯勒的Jeep（吉普）品牌已經(jīng)積極使用MySpace和Facebook有些年頭了，并早已取得了一定成果。例如，在Jeep的MySpace頁(yè)面上，該品牌的眾多粉絲能與其他人分享駕駛Jeep汽車的冒險(xiǎn)旅程，結(jié)交朋友，制定計(jì)劃，相約見(jiàn)面，還能了解和最新車型相關(guān)的信息。

　　在Jeep 指南者車型的宣傳頁(yè)面上，Jeep甚至沒(méi)有把官方網(wǎng)站的URL放在廣告的下方，它只是放上了

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