根據(ju)他獲得(de)的(de)第一手資料，只要(yao)品牌游(you)戲設計得(de)當(dang)，那(nei)么玩家就會自動充(chong)當(dang)病毒式傳(chuan)播的(de)代(dai)理人，就像在(zai)他那(nei)些(xie)與連續劇(ju)《迷失》相(xiang)關游(you)戲中表(biao)現的(de)那(nei)樣。

　　盡管他(ta)(ta)的活動主要(yao)面向該劇的“忠(zhong)實粉絲”，但他(ta)(ta)的游戲(xi)確實經(jing)過了巧(qiao)妙(miao)的設計，以便吸引更多普通觀眾。

　　“通過(guo)對因特網的嫻熟利用，我們在(zai)全(quan)球范圍內（而不(bu)僅是美國(guo)）獲(huo)得了非同凡響(xiang)的曝光度，遠遠超過(guo)預期。”他說。

　　在接下(xia)來的“特(te)別”內容中，我(wo)們(men)將了解他究竟是(shi)如何(he)做(zuo)到(dao)這一切的，以及它對(dui)他的品牌來說(shuo)意味著什么。

　　特別專訪

　　邁克·本森談廣告(gao)游(you)戲的基本要素

　　邁克·本森

　　ABC娛樂集(ji)團負責營銷的執(zhi)行副總(zong)裁

　　《迷失》會出(chu)現在那(nei)些相當奇怪(guai)的場合，這都要歸功于邁克·本森(sen)。

　　作為ABC娛樂集(ji)團負(fu)責營銷、廣(guang)告(gao)和(he)推廣(guang)的執行副總(zong)裁，本(ben)森(sen)主管ABC電視網(wang)黃(huang)金時(shi)段和(he)午夜(ye)電視節目的營銷溝通，更協(xie)助ABC電視網(wang)推出了《迷失》、《實習醫(yi)生格蕾》、《絕望主婦》、《丑女貝蒂》和(he)《未來閃影》等諸多佳作。

　　而身為一名資深的娛(yu)樂營銷(xiao)人，在20世(shi)紀90年代，通過推出Behind the Music、Pop Up Video和The Rock & Roll Picture Show等節目，本森成功幫(bang)助MTV電(dian)視網(wang)旗(qi)下的VH1重(zhong)新定位為更(geng)偏向(xiang)成年觀眾(zhong)的頻道。

　　在ABC任(ren)職之后，他曾兩度被《廣告周刊》提名為(wei)“年度娛樂營(ying)銷人”，部(bu)分原因就是他為(wei)電(dian)視劇(ju)《迷失》所帶來的(de)非(fei)同凡響的(de)數字(zi)創新。

　　馬西森：類似親歷(li)迷(mi)失(shi)的活動和那些后續的ARG的出現(xian)，預示(shi)著電視節目(mu)以(yi)及消費(fei)產品的廣告和推廣會通往怎樣的未來？

　　本森(sen)：我(wo)們最近的營銷(xiao)活動是一(yi)(yi)款(kuan)三(san)維國(guo)際(ji)象(xiang)棋游戲。就(jiu)電視(shi)節目(mu)推(tui)廣而(er)言（如果(guo)是汽(qi)車或其他類型的廣告商(shang)可能(neng)也沒什么不(bu)同），單靠直播(bo)推(tui)廣和TV Guide廣告的日子早已經一(yi)(yi)去(qu)不(bu)復返了。

　　所(suo)要做(zuo)的是真正了解產品，了解受眾，并了解如(ru)何與受眾建立聯系。

　　我認為（構建(jian)在(zai)這些了解基礎之上的(de)ARG）能起到一些不一般的(de)功用。確實多(duo)虧了我們(men)(men)當下對消費者(zhe)所進行的(de)觀察。過(guo)去，人們(men)(men)習慣在(zai)各種（現(xian)實）地(di)點(dian)聚(ju)會，而現(xian)在(zai)，他(ta)們(men)(men)大多(duo)聚(ju)集在(zai)網絡(luo)上的(de)虛擬社(she)區(qu)中。當我們(men)(men)手握親歷迷失這樣的(de)活動時，會吸引那些對某一特定類型的(de)內容感興趣的(de)人，并(bing)會讓(rang)他(ta)們(men)(men)對此(ci)更加(jia)著迷，進而使(shi)他(ta)們(men)(men)變成更忠實的(de)粉絲。對廣告商來說(shuo)，真正(zheng)有價值的(de)是這給它們(men)(men)帶(dai)來其他(ta)效果顯著的(de)運作平臺。

　　馬西森：第(di)一次親歷(li)迷失活動是怎樣開(kai)始的？

　　本(ben)森：親歷迷(mi)(mi)失活動(dong)的基礎(chu)是《迷(mi)(mi)失》第1季播出后(hou)開(kai)展(zhan)的一些活動(dong)。

　　這很有趣，因為我們在推出《迷失》時，確實將其視(shi)為偉大(da)謎(mi)案的創作(zuo)過程。我們希(xi)望觀眾會(hui)這樣認(ren)為：“嘿，知道嗎？可能真的有飛機墜毀呢(ni)。而且真有那么一群幸存者被困在一個不(bu)為人知的小島(dao)上。”

　　當我(wo)們(men)對(dui)這一節目(mu)開始營銷時，不(bu)管是(shi)將(jiang)消(xiao)息(xi)放(fang)在漂流瓶中(zhong)并將(jiang)瓶子投(tou)遍各地(di)海灘，還是(shi)使用網站等(deng)內容，我(wo)們(men)發現(xian)，有觀(guan)眾很期(qi)待更深(shen)入(ru)地(di)參(can)與(yu)到節目(mu)中(zhong)，而(er)不(bu)僅僅是(shi)坐在那兒(er)觀(guan)看節目(mu)而(er)已。

　　看(kan)到核心觀眾群已(yi)在第(di)1季播出的過程中(zhong)形(xing)成，我們(men)已(yi)預料到這將會(hui)變得很(hen)有趣。如(ru)果我們(men)通過網絡為觀眾提供一些來自不同角(jiao)度(du)的《迷失(shi)》相關內容(rong)，那將會(hui)怎(zen)樣呢？

　　所以我們(men)真(zhen)的(de)(de)就(jiu)開(kai)始(shi)投放(fang)網址了，出現在第一季之后(hou)的(de)(de)幾季《迷失》的(de)(de)最(zui)后(hou)一集中(zhong)，將(jiang)人(ren)們(men)帶到Oceanic-Airlines.com網站(zhan)等(deng)一系列(lie)能(neng)讓人(ren)們(men)對《迷失》了解更多(duo)的(de)(de)網站(zhan)。而(er)這(zhe)只是(shi)開(kai)端而(er)已，我們(men)就(jiu)已看(kan)(kan)到了活動(dong)的(de)(de)受歡(huan)迎(ying)程度，看(kan)(kan)到了通過這(zhe)些網站(zhan)取得的(de)(de)成就(jiu)。在最(zui)初一兩天(tian)的(de)(de)時間里，網站(zhan)就(jiu)贏得了100萬(wan)的(de)(de)點擊量，這(zhe)簡(jian)直是(shi)太了不起了。我們(men)知(zhi)道(dao)，一定會有(you)觀眾希望參與其中(zhong)的(de)(de)。

　　我們抓(zhua)住了思想的(de)那(nei)朵小火花并將其發揚光大。我們就此(ci)和(he)該劇(ju)的(de)制作人員(yuan)一(yi)(yi)起討論，希望提(ti)供和(he)該劇(ju)步調一(yi)(yi)致的(de)內容(rong)，這些內容(rong)是(shi)真正(zheng)有機融合在(zai)一(yi)(yi)起的(de)，不僅僅是(shi)一(yi)(yi)個(ge)與(yu)《迷失》相關的(de)游戲而已。這是(shi)真正(zheng)的(de)著眼于內容(rong)的(de)營銷(xiao)活動。

　　馬(ma)西(xi)森(sen)：你是(shi)如何安排廣告(gao)商來為活動買單的？購買《迷(mi)失(shi)》播出(chu)期間(jian)的廣告(gao)時段是(shi)一(yi)種增值過程嗎？

　　本(ben)森：向廣告(gao)商(shang)兜售(shou)廣告(gao)時段可不(bu)(bu)在計劃(hua)之內，我們不(bu)(bu)會(hui)對他們說：“好吧，要想讓你(ni)們的品牌出現在親歷(li)迷失(shi)活動(dong)中，你(ni)必須購買一些廣告(gao)。”因為我們所做的，都是些具有試驗性(xing)質的事。

　　我(wo)們(men)所尋(xun)找的(de)廣(guang)告商(shang)，首(shou)先是那些愿意與我(wo)們(men)一(yi)起進行試驗的(de)，此外(wai)，他們(men)不僅(jin)要關注(zhu)自(zi)己會在哪里(li)以(yi)(yi)何種方式曝光(guang)，更要關注(zhu)自(zi)己應以(yi)(yi)何種方式有機(ji)地(di)融合到親歷(li)迷(mi)失活動(dong)中(zhong)，有機(ji)地(di)融合到《迷(mi)失》的(de)劇情以(yi)(yi)及那些消(xiao)費者可能購買和欣賞(shang)的(de)東(dong)西中(zhong)。我(wo)們(men)并(bing)不是要借此贏利(li)，而是只想弄(nong)清(qing)楚這(zhe)到底起不起作用。

　　馬西森：你都看到了哪些效果？

　　本森：活(huo)動帶來的(de)(de)曝光度(du)是非(fei)常(chang)驚(jing)人的(de)(de)。而且(qie)我覺得另一項非(fei)常(chang)有趣的(de)(de)動態(tai)（又真(zhen)正回到(dao)了電視(shi)節目）是《迷(mi)失》成為了全球(qiu)品(pin)牌(pai)。借助因特網的(de)(de)力(li)量，我們(men)在全球(qiu)范圍內(nei)（而不僅在美國(guo)）獲得了非(fei)同(tong)凡(fan)響的(de)(de)曝光度(du)，遠遠超出了我們(men)的(de)(de)預(yu)期。在開放后的(de)(de)第一周里，Hanso組織的(de)(de)網站(zhan)就達到(dao)了數(shu)以千(qian)萬(wan)計的(de)(de)點擊(ji)量。

　　所以(yi)，看看這非同尋常的(de)流量數據吧。它們可不只是來自(zi)美國(guo)，而是來自(zi)全球(qiu)。

　　馬(ma)西森(sen)：從第一(yi)次親歷迷失(shi)活(huo)動起，你完成了諸如Find 815推廣和Dharm

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