背景與挑戰(zhàn)

　　公益活動“地球一小時”在中國缺少話題性和新鮮感，參與率低。此外，網(wǎng)上抵制“地球一小時”的人不少，質(zhì)疑也越來越多。

　　目標與洞察

　　引起話題，提升大眾對“地球一小時”的參與度，宣傳相關(guān)網(wǎng)站的品牌形象。讓大眾通過實際的節(jié)能行動獲得互動和感受，使環(huán)保理念更加深入人心，并通過互動黏性強的社交數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺擴大參與量。

　　在中國，網(wǎng)絡(luò)的互動非常容易調(diào)動話題，人們的分享動機值高。雖然中國的“地球一小時”活動參與度低，但晚間8點至10點中國網(wǎng)民的在線數(shù)量卻是驚人的。此外，優(yōu)酷網(wǎng)、開心網(wǎng)、QQ綠色網(wǎng)、QQ公益網(wǎng)、人人網(wǎng)、139網(wǎng)等每天的瀏覽量合計超過2億次。

　　策略與創(chuàng)意

　　觀念的轉(zhuǎn)換。并不是提倡“不用”，而是提倡“只用你需要的”，從“關(guān)燈”到“只用你需要的燈”，同時利用互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新精神和理念，從“實際節(jié)能”轉(zhuǎn)換到“強調(diào)節(jié)能”。

　　數(shù)字化。2013年3月23日20:30至21:30，人人網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、QQ公益網(wǎng)、開心網(wǎng)等網(wǎng)站熄掉了網(wǎng)頁上的“燈”，給網(wǎng)民別樣的感受，讓“地球一小時”更數(shù)字化。

　　制造話題。在人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)站執(zhí)行，不僅參與人數(shù)多，而且能立即轉(zhuǎn)換為話題——網(wǎng)民可以直接在社交網(wǎng)站發(fā)表看法。同時，在微博、朋友圈、各大媒體報道中引起關(guān)注，增加網(wǎng)站點擊量。

　　執(zhí)行與表現(xiàn)

　　編寫特殊的代碼，與各大社交網(wǎng)站合作，如人人網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、QQ公益網(wǎng)、QQ綠色網(wǎng)、優(yōu)士網(wǎng)、139網(wǎng)和開心網(wǎng)等。

　　在“地球一小時”活動期間，用戶登錄網(wǎng)站，看到網(wǎng)頁變暗，頁面上顯示“看哪里點亮哪里”的字幕，只有一個聚光亮點跟隨鼠標移動，照亮用戶瀏覽的頁面，讓用戶切身體驗并參與到活動中來。同時提供網(wǎng)站鏈接，方便用戶在“數(shù)字地球一小時”網(wǎng)站上學(xué)習(xí)節(jié)約能源的知識。

　　在社交媒體上引發(fā)話題討論。

　　效果與評價

　　超過5000萬臺個人電腦、筆記本電腦及手機的屏幕同時“熄燈”。

　　大約有10％的中國網(wǎng)絡(luò)用戶參與這次活動，切實增加了“地球一小時”活動的參與度。

　　活動期間，參與活動的網(wǎng)站流量飆升630％，整個活動的媒體花費為零。

　　我們希望百比赫的創(chuàng)意能幫助用戶更好地理解“地球一小時”的愿景，在關(guān)燈之外，采取實際的環(huán)保行動，超越“一小時”。

　　——WWF（中國）“地球一小時”經(jīng)理翟逸林

　　分析與反思

　　贊點

　　基于數(shù)字平臺的體驗式營銷。數(shù)字平臺對廣告商來說，受益最大的部分莫過于消費者的行為是可以預(yù)測和計量的，可以通過數(shù)據(jù)找到消費者，了解他們的體驗。在渠道方面，無論在哪個終端，人們都逐漸形成了自己的網(wǎng)絡(luò)社交圈，社交媒體也逐漸成為受眾聚集的平臺。從社會背景來說，中國網(wǎng)民更熱衷于分享他們所經(jīng)歷的事情，而傳播活動則能直接得到受眾的反饋，如在人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、微博上發(fā)表言論等。

　　成本低廉，效果顯著。這次數(shù)字化營銷成本低廉，為優(yōu)酷網(wǎng)、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等帶來了同比增長超過600％的瀏覽量，是零成本的附加收益。

　　線上和線下形成一致的體驗關(guān)聯(lián)。此次“地球一小時”活動，不僅有線下的“關(guān)燈一小時”，還有線上的“數(shù)字地球一小時”。

　　彈點

　　執(zhí)行層面的應(yīng)急預(yù)案不充分，危機應(yīng)對經(jīng)驗不足。策劃方?jīng)]有考慮到這類活動并不適合視頻網(wǎng)站操作。例如，優(yōu)酷網(wǎng)的熄燈活動開始后，大量網(wǎng)友對播放頁面的關(guān)燈模式不能馬上適應(yīng)，從而頻繁刷新頁面，形成浪涌流量，導(dǎo)致優(yōu)酷網(wǎng)頁面服務(wù)一度中斷。對此，優(yōu)酷網(wǎng)應(yīng)該預(yù)留視頻區(qū)域，并制訂相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案。

　　部分網(wǎng)站的活動說明過于精簡，導(dǎo)致網(wǎng)民缺乏深度參與的熱情。活動說明沒有突出活動主題，許多網(wǎng)民對活動的感知僅限于網(wǎng)站對“數(shù)字地球一小

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