背景與挑戰

　　公(gong)益活動“地(di)球一小時”在中國缺少話題性和新鮮感，參(can)與率低。此外，網上抵制“地(di)球一小時”的人不少，質疑(yi)也(ye)越(yue)來越(yue)多。

　　目標與洞(dong)察(cha)

　　引起話題(ti)，提升大(da)眾對“地球(qiu)一小時”的(de)(de)(de)參與度，宣傳相(xiang)關(guan)網站的(de)(de)(de)品牌(pai)形(xing)象。讓(rang)大(da)眾通過實(shi)際的(de)(de)(de)節能行(xing)動獲得互(hu)動和感受(shou)，使環保理念更加(jia)深入人心，并(bing)通過互(hu)動黏性強的(de)(de)(de)社交數字網絡平(ping)臺擴大(da)參與量。

　　在(zai)中國，網絡的互動非常容(rong)易調動話題，人(ren)(ren)(ren)們的分享(xiang)動機值高。雖然中國的“地(di)球一小時”活動參與度低，但晚間(jian)8點至10點中國網民的在(zai)線數量卻是驚(jing)人(ren)(ren)(ren)的。此外(wai)，優酷(ku)網、開心網、QQ綠色(se)網、QQ公(gong)益網、人(ren)(ren)(ren)人(ren)(ren)(ren)網、139網等(deng)每天(tian)的瀏覽量合計超過2億次(ci)。

　　策略(lve)與創意

　　觀念(nian)的(de)轉換(huan)。并不(bu)是提倡“不(bu)用(yong)”，而(er)是提倡“只用(yong)你需(xu)要(yao)的(de)”，從“關(guan)燈”到(dao)“只用(yong)你需(xu)要(yao)的(de)燈”，同時(shi)利用(yong)互聯網的(de)創新精神和理念(nian)，從“實際節能”轉換(huan)到(dao)“強調節能”。

　　數字(zi)化(hua)。2013年(nian)3月23日20:30至21:30，人人網、優酷網、QQ公益網、開心網等(deng)網站熄掉(diao)了網頁上的“燈”，給網民別樣的感受，讓“地球一小時”更數字(zi)化(hua)。

　　制(zhi)造(zao)話題。在(zai)人人網(wang)、開心網(wang)等社交網(wang)站執行(xing)，不僅參與(yu)人數多，而且能(neng)立即轉換為話題——網(wang)民可以直接(jie)在(zai)社交網(wang)站發表看(kan)法。同時(shi)，在(zai)微博、朋友圈、各大媒(mei)體報道中引起關(guan)注，增加網(wang)站點(dian)擊量。

　　執行與表現

　　編寫特殊的代碼，與各大社(she)交網站合作，如人人網、優酷網、QQ公益(yi)網、QQ綠(lv)色網、優士網、139網和開心網等。

　　在“地球一小時(shi)”活動(dong)期間，用戶(hu)登(deng)錄網站，看(kan)到網頁變(bian)暗，頁面上顯示“看(kan)哪里(li)點亮哪里(li)”的(de)(de)字幕，只有一個(ge)聚光亮點跟隨鼠標移動(dong)，照亮用戶(hu)瀏覽的(de)(de)頁面，讓用戶(hu)切身(shen)體驗并參(can)與到活動(dong)中來。同時(shi)提供(gong)網站鏈接，方便用戶(hu)在“數(shu)字地球一小時(shi)”網站上學習節約能源的(de)(de)知識。

　　在社(she)交媒(mei)體上(shang)引(yin)發話題討(tao)論。

　　效果與評價

　　超過5000萬臺個人電(dian)腦、筆記本電(dian)腦及手機的(de)屏幕同時“熄燈”。

　　大約有(you)10％的中國網(wang)絡用戶參(can)與這次(ci)活(huo)動，切實增加了“地(di)球一小(xiao)時”活(huo)動的參(can)與度。

　　活(huo)(huo)動期間，參與活(huo)(huo)動的網站流量飆升630％，整個(ge)活(huo)(huo)動的媒體花費為零。

　　我(wo)們希望百(bai)比赫(he)的創意能幫助用戶更好地(di)理解(jie)“地(di)球一(yi)小時”的愿景，在關燈之(zhi)外，采(cai)取實際的環保行動，超越(yue)“一(yi)小時”。

　　——WWF（中國）“地球一小時”經理翟逸(yi)林

　　分析與反(fan)思

　　贊點

　　基(ji)于(yu)數字平臺(tai)的(de)(de)體(ti)驗式(shi)營銷(xiao)。數字平臺(tai)對(dui)廣告商來說(shuo)，受(shou)益最大的(de)(de)部分莫過(guo)于(yu)消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)行為是可以預測和計(ji)量的(de)(de)，可以通過(guo)數據找到(dao)消(xiao)費者(zhe)，了解他們(men)的(de)(de)體(ti)驗。在(zai)渠道方面，無(wu)論在(zai)哪個終端，人們(men)都(dou)逐漸(jian)形成(cheng)了自己的(de)(de)網(wang)絡社(she)交圈(quan)，社(she)交媒體(ti)也逐漸(jian)成(cheng)為受(shou)眾(zhong)聚集(ji)的(de)(de)平臺(tai)。從社(she)會背景來說(shuo)，中國網(wang)民更熱衷于(yu)分享他們(men)所(suo)經(jing)歷的(de)(de)事情(qing)，而(er)傳播活動則能直接得到(dao)受(shou)眾(zhong)的(de)(de)反饋，如在(zai)人人網(wang)、開心(xin)網(wang)、微博上發表言論等。

　　成(cheng)本(ben)低(di)廉，效果顯著。這次數字(zi)化營銷成(cheng)本(ben)低(di)廉，為優酷網(wang)、人人網(wang)、開(kai)心(xin)網(wang)等帶來了同比增長超過600％的瀏覽量，是零成(cheng)本(ben)的附加收益。

　　線(xian)(xian)上(shang)和線(xian)(xian)下(xia)形成一致的(de)體驗關聯。此(ci)次(ci)“地(di)球一小(xiao)時”活(huo)動，不僅有(you)線(xian)(xian)下(xia)的(de)“關燈一小(xiao)時”，還有(you)線(xian)(xian)上(shang)的(de)“數(shu)字地(di)球一小(xiao)時”。

　　彈點

　　執(zhi)行層面的應(ying)(ying)急預(yu)案(an)不(bu)(bu)充分(fen)，危機應(ying)(ying)對(dui)(dui)經驗不(bu)(bu)足。策劃方沒(mei)有(you)考慮(lv)到這類活(huo)(huo)動并不(bu)(bu)適合視頻網(wang)站操作(zuo)。例如，優酷(ku)(ku)網(wang)的熄燈活(huo)(huo)動開始后，大量網(wang)友對(dui)(dui)播放(fang)頁面的關燈模式不(bu)(bu)能馬上(shang)適應(ying)(ying)，從而(er)頻繁刷(shua)新頁面，形成浪涌流量，導(dao)致優酷(ku)(ku)網(wang)頁面服務(wu)一度中斷。對(dui)(dui)此，優酷(ku)(ku)網(wang)應(ying)(ying)該預(yu)留視頻區域，并制訂相應(ying)(ying)的應(ying)(ying)急預(yu)案(an)。

　　部分網站的活動(dong)說明過于(yu)精(jing)簡(jian)，導致(zhi)網民(min)缺(que)乏深度(du)參與的熱(re)情。活動(dong)說明沒有突出活動(dong)主題，許(xu)多(duo)網民(min)對活動(dong)的感知僅限(xian)于(yu)網站對“數(shu)字地球(qiu)一小(xiao)

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