中對(dui)“載具(ju)(ju)(ju)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)定義為：“如果媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)指一系列的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播工具(ju)(ju)(ju)，那么，媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)載具(ju)(ju)(ju)是(shi)指媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)某(mou)一種工具(ju)(ju)(ju)，在(zai)所有(you)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)決策中最重要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)就(jiu)是(shi)選擇獨特的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)載具(ju)(ju)(ju)。”也就(jiu)是(shi)說(shuo)，載具(ju)(ju)(ju)相(xiang)對(dui)傳(chuan)統的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)媒(mei)(mei)介之(zhi)說(shuo)，更(geng)(geng)具(ju)(ju)(ju)體(ti)(ti)(ti)、更(geng)(geng)有(you)針(zhen)對(dui)性，而就(jiu)廣告(gao)傳(chuan)播的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)載體(ti)(ti)(ti)而言，其實不是(shi)抽象的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)，而是(shi)一個(ge)個(ge)具(ju)(ju)(ju)體(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)載具(ju)(ju)(ju)。在(zai)我們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)視野中，載具(ju)(ju)(ju)就(jiu)是(shi)某(mou)電視頻(pin)道的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一段節目、某(mou)報紙(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一個(ge)版(ban)面、某(mou)網站的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)欄(lan)目或(huo)頻(pin)道橫(heng)幅、特定路段的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)路牌、城市某(mou)一路公(gong)共(gong)汽車(che)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)車(che)體(ti)(ti)(ti)、某(mou)智能商(shang)廈的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)電子(zi)屏幕等(deng)。(24)

　　6.4.1文化廣告傳播載具的形態分析

　　文(wen)化廣告傳(chuan)(chuan)播(bo)要取(qu)得傳(chuan)(chuan)播(bo)效果，合適、優質的載(zai)具(ju)選(xuan)擇是首選(xuan)，載(zai)具(ju)是文(wen)化品(pin)牌傳(chuan)(chuan)播(bo)的助(zhu)推器，沒(mei)有(you)傳(chuan)(chuan)播(bo)載(zai)具(ju)，品(pin)牌只是名稱、標識(shi)、具(ju)象(xiang)符號的堆積(ji)，是文(wen)化經營(ying)者的自娛自樂。而各(ge)(ge)種載(zai)具(ju)的特(te)點(dian)各(ge)(ge)異，各(ge)(ge)自以自己的優勢輔(fu)助(zhu)文(wen)化品(pin)牌的傳(chuan)(chuan)播(bo)。所(suo)以，我們必須掌握幾種常見載(zai)具(ju)形態的特(te)性，以便能更(geng)好地為品(pin)牌傳(chuan)(chuan)播(bo)服務。

　　1．印刷媒(mei)介(jie)

　　印刷媒(mei)介指(zhi)的是以(yi)印刷作(zuo)為物質基礎，以(yi)平面(mian)視覺符號作(zuo)為信息載體的傳播工具。主要有報紙、雜(za)志(zhi)、招(zhao)貼、書籍印刷品，相(xiang)對于文化品牌而言，報紙和雜(za)志(zhi)是兩種(zhong)主要的傳播載具。

　　（1）報紙的特點

　　報(bao)(bao)紙(zhi)(zhi)(zhi)是以(yi)整張的(de)(de)形(xing)式刊出(chu)的(de)(de)，在(zai)編輯(ji)方法上(shang)，是通過(guo)版面(mian)的(de)(de)空間(jian)組合(he)，將各類(lei)不同的(de)(de)信息(xi)結合(he)在(zai)一(yi)起(qi)。因此，報(bao)(bao)紙(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)大小題目(mu)相對集中(zhong)，從編輯(ji)處理反映出(chu)來的(de)(de)對各內容(rong)評價一(yi)目(mu)了然，閱(yue)讀(du)的(de)(de)效(xiao)率高。在(zai)傳播上(shang)沒(mei)有聲音，且廣(guang)告(gao)與編輯(ji)內文同時存在(zai)，所(suo)以(yi)讀(du)者對閱(yue)讀(du)的(de)(de)內容(rong)選擇(ze)性(xing)強(qiang)，使得廣(guang)告(gao)的(de)(de)接(jie)(jie)受較(jiao)不具有強(qiang)制性(xing)。從另一(yi)個角度來看，由于報(bao)(bao)紙(zhi)(zhi)(zhi)媒體的(de)(de)信息(xi)并(bing)不隨時間(jian)流失，且報(bao)(bao)紙(zhi)(zhi)(zhi)閱(yue)讀(du)是讀(du)者主動選擇(ze)的(de)(de)，所(suo)以(yi)，信息(xi)接(jie)(jie)受較(jiao)為(wei)深入(ru)。對受眾的(de)(de)文化層次要求(qiu)較(jiao)高，便于攜帶，具有收藏價值。正是由于這些特性(xing)，使得報(bao)(bao)紙(zhi)(zhi)(zhi)載具為(wei)廣(guang)告(gao)提供了一(yi)個高涵蓋且具有說服力深度的(de)(de)媒體。

　　（2）雜(za)志的特點

　　這是(shi)一種消(xiao)費(fei)者(zhe)需要花費(fei)較(jiao)(jiao)高(gao)金額獲(huo)取的(de)媒(mei)(mei)體，它(ta)有明(ming)確的(de)辦刊(kan)方(fang)針，相對穩定的(de)受眾(zhong)群(qun)體。雜(za)志(zhi)內容比較(jiao)(jiao)專業，針對性(xing)(xing)強(qiang)，內容有一定的(de)深(shen)度，系統較(jiao)(jiao)完(wan)整(zheng)，出版周期(qi)長，印刷精美，時效(xiao)性(xing)(xing)差(cha)。雜(za)志(zhi)讀者(zhe)的(de)結構具(ju)有較(jiao)(jiao)高(gao)品質，且接觸深(shen)度高(gao)于(yu)其他媒(mei)(mei)體，它(ta)更(geng)適合(he)特定受眾(zhong)的(de)傳播(bo)(bo)，適合(he)于(yu)刊(kan)載具(ju)有理論性(xing)(xing)的(de)公(gong)關專稿或(huo)廣告，其勸誘力及對公(gong)眾(zhong)深(shen)層心理的(de)影響力都(dou)較(jiao)(jiao)強(qiang)，但效(xiao)果的(de)反(fan)映相對較(jiao)(jiao)慢，比較(jiao)(jiao)適應傳播(bo)(bo)品牌形象廣告。

　　2．電視媒體

　　電視(shi)媒體涵蓋以(yi)衛(wei)星、微波及有線等各種形式傳播(bo)的電視(shi)載體。其特點表(biao)現(xian)在：

　　（1）信息承載能力強：電(dian)視具(ju)有聲音(yin)及(ji)活動畫面的(de)承載能力，使創意可以生(sheng)動地在消費(fei)者面前呈(cheng)現，吸引(yin)受眾注意與參與，影響力大。

　　（2）對受眾(zhong)(zhong)的(de)要(yao)(yao)求(qiu)不高：電視(shi)可(ke)以(yi)同時(shi)具有(you)文字、聲(sheng)音和動感圖(tu)像(xiang)，因此富有(you)現場感、較(jiao)生動，比較(jiao)容(rong)易接受與理解。所以(yi)，對受眾(zhong)(zhong)文化(hua)教育的(de)要(yao)(yao)求(qiu)不高。

　　（3）信息(xi)記憶的強制(zhi)性較(jiao)高：電視廣告的收視對消費者而言，為非選擇性收視，因此，信息(xi)記憶的強制(zhi)性較(jiao)高，所(suo)以(yi)，它一方(fang)面可以(yi)快速建(jian)立品牌，產(chan)生廣告效(xiao)果，也可以(yi)在(zai)短時間(jian)內迅速下(xia)降，因此，必須不(bu)斷重(zhong)復(fu)信息(xi)以(yi)維持記憶程(cheng)度(du)。

　　（4）投(tou)入(ru)大(da)，對放量、投(tou)放頻次有要(yao)求：電(dian)視廣告的(de)投(tou)入(ru)是相當大(da)的(de)，從(cong)設計制作腳(jiao)本到(dao)拍攝等，資金(jin)要(yao)求比較高(gao)，而且時間短(duan)暫，稍縱即(ji)逝(shi)，所以，要(yao)重復播放才(cai)有效(xiao)果。

　　3．廣(guang)播媒介

　　廣播媒介的(de)特點表現在：

　　（1）傳播速度快，制作(zuo)簡(jian)單，能跨(kua)越時(shi)空限制，最(zui)廣泛地(di)接觸聽(ting)眾(zhong)。

　　（2）對受眾(zhong)的(de)文化程度要求不(bu)高，覆蓋面廣。由于(yu)是一種聽(ting)覺傳播，最少(shao)受文化程度的(de)限制(zhi)和影響。

　　（3）社會適應面(mian)廣，公眾(zhong)對信息的(de)選擇性差，無法根(gen)據自己的(de)需要來(lai)選擇節目(mu)，只能被(bei)動接受既定的(de)節目(mu)。

　　（4）制作成本低，投(tou)資少，但傳播效果欠佳。

　　由于廣(guang)(guang)播(bo)媒介的家庭性功能為電視所取代，廣(guang)(guang)播(bo)逐步(bu)成為個(ge)人化媒體，個(ge)人化的結果使廣(guang)(guang)播(bo)在接(jie)觸上不受時間和(he)空間的限制(zhi)。

　　4．戶外(wai)廣告

　　所謂戶(hu)(hu)外廣告指的(de)是所有存在于開放(fang)空間(jian)的(de)媒(mei)體載(zai)具，主要包括路牌、燈箱、氣球、霓虹燈等(deng)，戶(hu)(hu)外廣告特(te)點主要表現在：

　　（1）便捷性：戶外(wai)廣告一天24小時都(dou)可以在(zai)各(ge)個角度(du)印入我們(men)的視野，這(zhe)樣反復傳播可以加(jia)深信息接(jie)受者的記憶。

 　　（2）到達率：戶外廣(guang)告的到達率高，大(da)幅度畫面能逼(bi)真地突出廣(guang)告形象。

　　（3）成本(ben)：制作費(fei)用價廉，表現手法簡單，長時間(jian)(jian)的(de)(de)發布(bu)，降低(di)了單位時間(jian)(jian)的(de)(de)廣告費(fei)用。

　　（4）位置：選(xuan)擇性(xing)強，客戶(hu)可以根據自己認為最(zui)需要開展廣告(gao)宣傳的(de)地區、地點，布置不同類型的(de)戶(hu)外廣告(gao)。選(xuan)擇性(xing)強，幾乎(hu)可以滿足(zu)廣告(gao)客戶(hu)的(de)所有要求。

　　但是它也有自己的不足之處，由于(yu)受(shou)場地限制(zhi)(zhi)、收看范(fan)圍小，廣(guang)告效果(guo)具有一(yi)定的限制(zhi)(zhi)性。

　　5．數字媒體(ti)

　　所謂數字(zi)媒(mei)體(ti)(ti)是指(zhi)以二進(jin)制數的形(xing)式(shi)記(ji)錄、處理、傳(chuan)播、獲取過程的信息載(zai)(zai)體(ti)(ti)，這(zhe)些載(zai)(zai)體(ti)(ti)包括數字(zi)化的文字(zi)、圖(tu)形(xing)、圖(tu)像(xiang)、聲音(yin)、視頻影像(xiang)和動畫(hua)等感(gan)覺(jue)媒(mei)體(ti)(ti)，和表示這(zhe)些感(gan)覺(jue)媒(mei)體(ti)(ti)的表示媒(mei)體(ti)(ti)（編碼）等，通稱為邏(luo)輯媒(mei)體(ti)(ti)，以及存儲(chu)、傳(chuan)輸、顯(xian)示邏(luo)輯媒(mei)體(ti)(ti)的實物媒(mei)體(ti)(ti)。

　　它的主(zhu)要傳播方式有：

　　（1）網(wang)絡廣告

　　網絡廣告(gao)(gao)是一(yi)種新興(xing)的廣告(gao)(gao)形(xing)式(shi)，網絡廣告(gao)(gao)的形(xing)式(shi)主要包括(kuo)：

　　? 旗幟廣(guang)告或標題廣(guang)告，其多在頁面上方或欄目轉換的(de)重要位置。

　　? 按鈕式廣(guang)告(gao)，是將公司(si)或

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