里的移動音樂廳。2007年，他又以承諾實現(xiàn)變革為題推出了iPhone手機。喬布斯把iPhone描述成一款將音樂、電話和互聯(lián)網(wǎng)融為一體的，具有革命性意義的、智能化的、易于操作的掌上設(shè)備。正是憑借著這些吸引人的故事，喬布斯成功地實現(xiàn)了蘋果公司的使命——完成過去25年來計算機信息處理技術(shù)、音樂和電話三大行業(yè)中最偉大的變革。

　　不過，喬布斯講述的故事還只是一個開始，蘋果品牌更完整的故事還在由眾多作者不斷續(xù)寫著，其中包括蘋果公司的職員、渠道合作伙伴以及最重要的力量——消費者。在消費者關(guān)系高度水平化的今天，構(gòu)思品牌故事的關(guān)鍵力量之一便是集體智慧。隨著越來越多的消費者參與其中，這些故事將不斷地被續(xù)寫，企業(yè)永遠也不清楚市場中流傳的故事最后是怎樣的結(jié)局。因此，它們必須在一開始講述時以真實可靠的故事來打動消費者。

　　霍爾特認為，一個品牌故事至少應(yīng)包括三個主要組成部分：特征、情節(jié)和隱喻。15當一個品牌成為解決社會問題或改變?nèi)藗兩畹哪硞€運動的象征時，它便具備了很好的特征。這一點也正是霍爾特有關(guān)文化品牌營銷的核心理論。一旦某個品牌在文化運動中脫穎而出，它便會成為一個文化品牌。例如，美體小鋪是社會積極主義的象征，迪士尼是家庭理想的象征，維基百科是合作的象征，eBay是用戶管理的象征。簡而言之，品牌應(yīng)當承諾企業(yè)業(yè)務(wù)的不同尋常性，并為消費者提供文化層次上的滿意度。

　　為了讓品牌故事中的特征和消費者生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，必須有好的故事情節(jié)。奇普·希思和丹·希思[5]（Chip and Dan Heath）兄弟在《讓創(chuàng)意更有黏性》（Made to Stick）中提出，好的故事情節(jié)有三種模式，即挑戰(zhàn)、聯(lián)系和創(chuàng)意。16圣經(jīng)中大衛(wèi)與歌利亞[6]（David and Goliath）的故事是經(jīng)典的挑戰(zhàn)型情節(jié)，在這種故事情節(jié)中，品牌一開始都很弱小，它們必須挑戰(zhàn)強大的對手或跨越巨大的困難并最終獲得勝利。美體小鋪就是一個很好的例子，它講述的故事是如何組織發(fā)展中國家的農(nóng)民對抗不公平的貿(mào)易制度，是明顯的挑戰(zhàn)型故事情節(jié)?！缎撵`雞湯》（Chicken Soup）系列圖書采用的是聯(lián)系型故事情節(jié)，在此類情節(jié)中，品牌發(fā)揮了溝通日常生活差異的紐帶作用，如種族差異、年齡差異、性別差異等；像Facebook網(wǎng)等社會化媒體品牌采用的也是聯(lián)系型故事情節(jié)。至于創(chuàng)意型故事情節(jié)，最好的案例莫過于電視劇《百戰(zhàn)天龍》（MacGyver）里的主角馬蓋先，無論身處何種困境他總是能機智地找到脫身辦法。在現(xiàn)實生活中，維珍集團就是這樣一個采用創(chuàng)意型故事情節(jié)的品牌，其總裁理查德·布蘭森在企業(yè)經(jīng)營中曾多次扮演馬蓋先類型的角色。

　　大多數(shù)遠見型領(lǐng)導者不會虛構(gòu)故事情節(jié)，他們只需在日常經(jīng)營中稍加留意便可信手拈來，因為在他們身旁從不缺少精彩的故事。也正是因為這個原因，他們講述的故事才格外吸引人，讓人感同身受。不過，話雖如此，你作為領(lǐng)導者必須非常敏感，能隨時從生活中發(fā)現(xiàn)這些故事。為幫助企業(yè)領(lǐng)導者做到這一點，杰拉爾德·扎特曼[7]（Gerald Zaltman）和林賽·扎特曼（Lindsay Zaltman）提出了名為“深度隱喻”的理論。17深度隱喻是那些在人類童年時代毫無意識地烙印在心底的故事，利用扎特曼隱喻誘引技術(shù)（ZMET），我們可以把這些隱喻抽取出來，以理解這些故事是怎樣形成以及消費者對這些故事會做出怎樣的反應(yīng)。扎特曼的七種隱喻模型被稱為“七巨人”，它們基本上代表了70%的人類心理隱喻，這七種模型分別是平衡、變化、旅程、容器、聯(lián)系、資源和控制。

　　在采用扎特曼隱喻誘引技術(shù)時，研究人員讓消費者搜集一些照片，然后把它們拼接起來，通過和受訪者一起進行分析，我們可以解讀出蘊涵在這些拼接畫中的隱喻。例如，下意識采用“平衡”隱喻的人，在分析其關(guān)于飲食的拼接畫時會說出“身體超重”的表達，或是在分析其有關(guān)求職的拼接畫時會說出“就業(yè)平等”之類的表達。這些信息對于把改善消費者飲食或促進就業(yè)機會多樣化作為品牌使命的企業(yè)來說非常關(guān)鍵。如果消費者通過舊車抵現(xiàn)金方式購買了更環(huán)保的普銳斯汽車，豐田公司應(yīng)當意識到這種行為體現(xiàn)出的是一種“變化感”，完全可以用來構(gòu)思一個感人故事。同樣，當消費者使用“旅程”隱喻時，可能會做出“要度過危機任重而道遠”之類的表達。理解了這一點，企業(yè)就可以更好地在經(jīng)濟蕭條時期建立品牌。

　　“容器”隱喻代表著兩種不同含義，即保護或陷阱。來自貧困地區(qū)的人會把貧窮視為一種阻礙其尋找外部發(fā)展機會的陷阱，而上了年紀的員工會把養(yǎng)老金視為未來生活的保障。這些隱喻可以幫助企業(yè)了解消費者的生活背景情況。“聯(lián)系”隱喻強調(diào)的是人際關(guān)系，通過它企業(yè)可以認識到消費者及其人際圈的關(guān)系如何，了解到友情以及成為某個品牌的支持者對他們來說有何種意義。史蒂夫·喬布斯在講述iPhone的故事時采用的是“資源”隱喻，在他的誘導下，消費者真切地感受到了把音樂、電話和互聯(lián)網(wǎng)融為一體的巨大威力，因此擁有一部iPhone就表明消費者擁有了某種特殊的資源。另外，在流行病肆虐的時代，消費者會表達出無力控制疾病傳播的憂慮，反過來說他們能夠控制的只有自己的免疫力，這便是“控制”隱喻在構(gòu)成品牌故事時可供參考的案例。

　　特征是一個故事的中心要素，它們象

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