2007年7月21日零點(diǎn)零分，《哈利·波特與鳳凰社》（簡(jiǎn)稱(chēng)《哈7》）以英文版全球同步面市，被吊了五年胃口的麻瓜們終于等到最后的禮物，連夜排起長(zhǎng)隊(duì)。從2007年4月17日開(kāi)始，即全球上市前三個(gè)月，出版社的造勢(shì)正式進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。首先，在哈利·波特官方網(wǎng)站上，每?jī)芍軙?huì)提出一個(gè)問(wèn)題，比如“誰(shuí)死了？誰(shuí)活著？”“誰(shuí)和誰(shuí)最后會(huì)在一起？”這些問(wèn)題引來(lái)大量麻瓜參與討論，他們急切地希望羅琳在第一章就能回答這些問(wèn)題。哈利的官方網(wǎng)站也難得耐心對(duì)麻瓜的疑問(wèn)一一做出回答，還不時(shí)地泄露了“我們會(huì)更了解鄧布利多的過(guò)去、威克多爾·克魯姆會(huì)再次出現(xiàn)、我們會(huì)看到芙蓉和比爾的婚禮、至少一個(gè)人物會(huì)死去”之類(lèi)信息。誰(shuí)會(huì)死去？難道是哈利·波特？這個(gè)驚天大懸念吊足了全世界麻瓜們的胃口，令亞馬遜書(shū)店的訂單如雪片般飛漲，甚至“擠走”了美國(guó)熱門(mén)總統(tǒng)候選人巴拉克·奧巴馬的新書(shū)以及著名女主持人奧普拉·溫弗瑞的傳記。

　　懸念成為推銷(xiāo)《哈利·波特》最靈的魔法，創(chuàng)作者羅琳也配合默契，對(duì)新內(nèi)容巧妙地“半遮半掩”，使大結(jié)局越來(lái)越受關(guān)注，但透露得越多，反而越神秘。與懸念并生的炒作手段是保密，保密是為了真正保持麻瓜們的神秘感與興趣，從《哈3》開(kāi)始，布魯姆斯伯瑞及英國(guó)學(xué)者出版社已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用這一招了。不過(guò)，這一次出版社在安保方面投人1000萬(wàn)英鎊更令人咋舌：不但在英國(guó)全國(guó)租用保密地點(diǎn)存放新書(shū)，雇用大量保安人員，配備警犬，24小時(shí)日夜監(jiān)控這些存放地點(diǎn)，還在運(yùn)送圖書(shū)的卡車(chē)上安裝了價(jià)值2000美元的衛(wèi)星跟蹤系統(tǒng)，監(jiān)視車(chē)輛的行駛路線，這一套手法據(jù)說(shuō)習(xí)自美國(guó)五角大樓。

　　由于采用全球同步發(fā)售，為嚴(yán)防個(gè)別出版社提前泄密，兩大出版社制定并炒作了極其嚴(yán)格的合作協(xié)議。新書(shū)出版之后，更是絕對(duì)做到悄悄運(yùn)抵各國(guó)，在全球同步發(fā)售前一秒，有打開(kāi)包裝者，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就將受到嚴(yán)懲，這一做法，在中國(guó)也得到了嚴(yán)格的貫徹。但在高度保密的同時(shí)，出版社有時(shí)故意安排一點(diǎn)泄密新聞，比如兩個(gè)月前，英國(guó)《每日電訊報(bào)》稱(chēng)一名自稱(chēng)“Gabriel”的黑客攻入《哈7》出版商的電腦系統(tǒng)，竊取了《哈7》文稿，泄露了小說(shuō)結(jié)局，但出版商馬上予以否認(rèn)，此番炒作自然令麻瓜們的神經(jīng)進(jìn)一步受到刺激。當(dāng)神秘與神圣的氛圍營(yíng)造到位后，兩家出版社精心設(shè)計(jì)的又一絕活準(zhǔn)備上演，即萬(wàn)眾期待的全球同步發(fā)售。7月21日首發(fā)當(dāng)天，《哈7》英文版在美國(guó)共售出830萬(wàn)冊(cè)，相當(dāng)于每秒就售出八百多冊(cè)——刷新了世界圖書(shū)首發(fā)日的銷(xiāo)量紀(jì)錄。在首發(fā)的24小時(shí)之內(nèi)，這部終結(jié)版即在全世界范圍內(nèi)共售出逾1500萬(wàn)冊(cè)，其中德國(guó)39萬(wàn)本，英國(guó)265萬(wàn)本，美國(guó)則達(dá)到830萬(wàn)本，就連面市前一天英國(guó)皇家郵政推出的“哈利·波特”紀(jì)念郵票，預(yù)訂量也超過(guò)30萬(wàn)套。(19)

　　所以，當(dāng)所有的滿足懸念的因素集合成強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)時(shí)，全世界的兒童和他們的父母理所當(dāng)然地成為《哈利·波特》的崇拜者，沉溺于羅琳女士的魔法世界里。

　　3．自媒體式廣告

　　文化品牌傳播多樣性和復(fù)雜性的一個(gè)表現(xiàn)特征就在于它自身可以充當(dāng)傳播渠道，以傳媒品牌為例，作為一種影響力深遠(yuǎn)的文化品牌，它自身就是一種廣告載體，它在充當(dāng)傳播信息的通道的同時(shí)，通過(guò)不斷自我曝光，凝聚影響力，既獲得維系品牌生存的足夠資金，又為自己影響力提升后，成為強(qiáng)勢(shì)品牌、贏取廣告主的青睞，增添砝碼，增值領(lǐng)域十分寬廣，可以開(kāi)發(fā)多種經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。所以，以自媒體為載體傳播自身品牌形象是諸多傳媒品牌常用的一種廣告戰(zhàn)術(shù)。

　　實(shí)施自媒體式廣告戰(zhàn)略的好處是顯而易見(jiàn)的。

　?。?）節(jié)約投資成本

　　廣告是一種付費(fèi)的傳播活動(dòng)，資金的投入與傳播者要傳達(dá)的傳播效果直接關(guān)聯(lián)。媒介本身就是一種良好的傳播渠道的代名詞，已經(jīng)具有一定的影響力與輻射力，如果在自媒體上刊登自我宣傳的廣告，或傳播信息，或提升形象，或加深印象等，從經(jīng)濟(jì)利益的角度來(lái)說(shuō)是可以節(jié)省成本的。

　?。?）傳播信息有的放矢

　　廣告?zhèn)鞑ヒ〉眯Ч?，最基本的就是要將欲傳播的信息有效地傳播給接受者，從信源的編碼到信源的譯碼，整個(gè)過(guò)程要受到諸多因素的干擾與制約。從制約因素來(lái)看有心理預(yù)設(shè)、文化背景、態(tài)度、動(dòng)機(jī)和情緒，這些都可能是影響傳播效果的噪聲因素。特別是過(guò)剩時(shí)代，受眾所能接受的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們所能消化吸收的信息量，如何讓傳播者欲傳播的信息能在眾多的信息流中脫穎而出，吸引受眾關(guān)注，獲得他們認(rèn)知的前提是信息能有效傳達(dá)，這是傳播者首先需要考慮的問(wèn)題。

　　以自媒體傳播信息，它的傳播對(duì)象即目標(biāo)受眾是明確與集中的，圍繞一個(gè)成熟的品牌推廣，能夠針對(duì)已有的目標(biāo)群體，根據(jù)他們的需求為他們量身定做各種信息，進(jìn)行廣而告之，或加深他們的品牌內(nèi)容，或推廣一個(gè)新活動(dòng)，或強(qiáng)化文化品牌自身形象等。吸引新的消費(fèi)者，留住受眾，信息流直抵目標(biāo)對(duì)象，可以減少

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