顯然，全球化的確是充滿矛盾的，在此我們至少可以列出兩大宏觀矛盾。

　　首先，全球化需要各國高度的經(jīng)濟(jì)參與，但并不會(huì)因此創(chuàng)造出平等的經(jīng)濟(jì)體。正如約瑟夫·斯蒂格利茨[3]（Joseph Stiglitz）在其作品《全球化及其不滿》[4]（Globalization and Its Discontents）中所指出的那樣，正是由于私有化、自由化和穩(wěn)定化進(jìn)程的管理不當(dāng)，很多第三世界國家在經(jīng)歷全球化之后情況反而變得每況愈下。從經(jīng)濟(jì)角度來看，全球化傷害的國家簡直和它惠及的國家一樣多。即使在同一個(gè)國家，全球化也造成了財(cái)富分配失衡的現(xiàn)象。如今，全球有數(shù)百萬富豪，印度有超過50多名億萬富翁，美國首席執(zhí)行官的平均收入是普通職員的400多倍。不幸的是，與此同時(shí)世界上還生活著10多億赤貧人口，他們每天僅靠不到1美元的收入艱難地維持生計(jì)。這便是全球化的經(jīng)濟(jì)矛盾。

　　其次，全球化催生的不是大一統(tǒng)而是多樣化的文化。1996年，本杰明·巴伯[5]（Benjamin Barber）在其作品《圣戰(zhàn)與麥當(dāng)勞世界的對抗》（Jihad vs.McWorld：How Globalism and Tribalism Are Reshaping the World）中聲稱，當(dāng)今世界存在兩種完全相反的價(jià)值觀，即部落主義和全球主義。172000年，托馬斯·弗里德曼在《凌志車與橄欖樹：理解全球化》18（The Lexus and the Olive Tree：Understanding Globalization）一書中，曾闡述過全球化（以凌志車為標(biāo)志）和代表文化、地域、傳統(tǒng)和群體性的保守力量（以橄欖樹為標(biāo)志）之間的巨大沖突。全球化在創(chuàng)造世界統(tǒng)一文化的同時(shí)，也在不斷深化各國的傳統(tǒng)文化。這便是全球化的社會(huì)文化矛盾，此類矛盾對個(gè)體或消費(fèi)者來說具有最直接的影響力。

　　實(shí)際上，全球化帶來的矛盾遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止以上兩個(gè)方面，但上面的描述足以說明在全球化時(shí)代消費(fèi)者行為模式為什么會(huì)發(fā)生變化，以及企業(yè)為何需要利用營銷3.0手段掌握這些趨勢。由于現(xiàn)代科技的傳播作用，這些全球化矛盾，特別是社會(huì)文化矛盾，正在深刻地影響著各個(gè)國家、企業(yè)和個(gè)人，讓我們不得不同時(shí)承受作為全球化公民和地區(qū)性公民所產(chǎn)生的壓力。在這種壓力下，很多人變得焦慮不安，內(nèi)心開始出現(xiàn)既沖突又交織的不同價(jià)值觀。特別是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定時(shí)期，這種焦慮感會(huì)成倍增加，表現(xiàn)得十分明顯。因此，很多人都把全球化視為全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

　　面對這種情況，查爾斯·漢迪[6]（Charles Handy）認(rèn)為人們不應(yīng)當(dāng)解決這些矛盾，而是要學(xué)會(huì)管理它們。19為了做到這一點(diǎn)，人們必須依賴生活中的連續(xù)感，努力尋求和他人建立情感聯(lián)系，融入所在的社區(qū)和社會(huì)群體。與此同時(shí)，在遭遇全球化帶來的矛盾時(shí)，人們同樣需要一種方向感以滿足對仁愛之家[7]和塞拉俱樂部[8]等社會(huì)活動(dòng)的支持。在這種情況下，全球化會(huì)對我們的生活產(chǎn)生積極的影響，它所帶來的矛盾能讓人們更加關(guān)注貧困、社會(huì)不公、環(huán)境可持續(xù)性、社區(qū)責(zé)任和社會(huì)目的等問題。

　　全球化的這些矛盾給企業(yè)帶來的一個(gè)重要影響在于，如今的公司必須努力為消費(fèi)者提供生活上的連續(xù)感、溝通感和方向感。道格拉斯·霍爾特（Douglas Holt）認(rèn)為，文化品牌的目標(biāo)就是要消除社會(huì)上的矛盾，它們能解決各種社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境問題。正因?yàn)槲幕放颇軌蛳粋€(gè)國家的集體焦慮感，滿足其民眾愿望，因此它們才具有很高的價(jià)值。20

　　文化品牌必須是動(dòng)態(tài)的，因?yàn)樗鼈兒蜕鐣?huì)在某個(gè)時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)出來的特定矛盾息息相關(guān)。因此，文化品牌必須始終關(guān)注隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)的新矛盾。20世紀(jì)70年代，可口可樂公司創(chuàng)作了一首名為《我要教世界歌唱》的廣告曲。這首廣告曲和當(dāng)時(shí)的美國社會(huì)情況有很大關(guān)聯(lián)，當(dāng)時(shí)美國國內(nèi)反對越戰(zhàn)的呼聲越來越高。如今這首廣告曲早已不合時(shí)宜了，但聽到它的人還是會(huì)想起那場文化運(yùn)動(dòng)。

　　為了更好地開發(fā)這種具有高度文化關(guān)聯(lián)性的運(yùn)動(dòng)，營銷者必須懂得一些人類學(xué)和社會(huì)學(xué)知識(shí)。他們應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)識(shí)別那些不甚明顯的文化矛盾，要做到這一點(diǎn)并不容易，因?yàn)槿藗兛偸菍ξ幕苋}其口，從不主動(dòng)談及。的確，深受文化運(yùn)動(dòng)影響的消費(fèi)者屬于多數(shù)群體，但他們卻是沉默的大多數(shù)。他們能夠感受到這種矛盾，但在某個(gè)文化品牌挺身而出之前，誰也不愿冒天下之大不韙。

　　有時(shí)候，文化品牌也會(huì)為反全球化運(yùn)動(dòng)提供答案。馬克·高貝[9]（Marc Gobé）在其《公民品牌》（Citizen Brand）一書中稱，對于漠視社會(huì)利益和環(huán)境問題的跨國公司，普通人往往認(rèn)為自己無力和它們抗衡21，于是便出現(xiàn)了針對這些企業(yè)的反消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)。高貝還指出，人們總是希望看到那些能積極響應(yīng)消費(fèi)者、努力造福世界的負(fù)責(zé)任的品牌形象。這些品牌即公民品牌，它們致力于滿足公眾利益，在營銷過程中堅(jiān)持正義與公平，唾棄為人所不齒的手段。文化品牌有時(shí)候也是民族品牌，對那些厭惡負(fù)面國際文化（以全球化品牌為代表）以及想尋求替代品牌的消費(fèi)者來說，民族品牌能有效地滿足他們的心理要求。22從這個(gè)意義上說，文化品牌在抵制全球化品牌方面發(fā)揮的作用和牛仔與強(qiáng)盜之爭頗為相似，一個(gè)拼命要占你便宜，另一個(gè)則誓死捍衛(wèi)家園利益。這些文化品牌之所以要大力弘揚(yáng)民族主義和保護(hù)主義，是因?yàn)樗鼈円蔀樗趪奈幕笳鳌?/p>

　　文化品牌一般都只和特定的國家相關(guān)，但這并不表明全球

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