貼片廣告廣泛用于電影、影視劇，以及網(wǎng)絡(luò)游戲、體育品牌的傳播推廣中，以2006年世界杯為例，東方寬頻與新傳體育合作的世界杯頻道在世界杯期間，其收人突破了1000萬元。這些廠商在寬頻上投放廣告的模式，除了傳統(tǒng)的以文字、圖片等為主的傳統(tǒng)窄帶廣告外，主要是視頻貼片廣告。網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告則是寬帶時代的最新廣告創(chuàng)新模式，它實現(xiàn)了“即點即播”，表現(xiàn)形式已經(jīng)與電視視頻貼片廣告無異。

　　這種商業(yè)品牌與文化品牌聯(lián)姻的傳播方式，好處在于它可以令觀眾在不經(jīng)意間構(gòu)建起對商品的潛意識知覺，調(diào)查顯示了它的傳達效果較電視廣告有更深刻的觀眾記憶度。而對文化品牌的利益點就在于豐厚的資金回報，可以降低發(fā)行成本。但是由于貼片廣告屬于一種硬性廣告，必須在受眾能夠忍受的一定范圍內(nèi)傳播，所以，一些制片商、文化品牌組織更傾向于直接將廣告和影視融為一體，于是，植入式廣告粉墨登場。

　　6．植入式廣告

　　植入式廣告（Product Placement）又稱植（置）入式營銷（Product Placement Marketing）（也稱“隱性廣告”、“軟性廣告”），是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號，甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾對產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達到營銷目的的一種營銷方式。

　　植入式廣告利用了人類的知覺，將廣告信息精心編碼，通過合理的方式呈現(xiàn)，使其身著大眾文化的隱身服，跳脫傳統(tǒng)廣告的顯性直白的訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形態(tài)潛入觀眾的視野。作為一種新型的營銷方式，植入式廣告具備“三高兩低一持久”的獨特優(yōu)勢，即廣告有效到達率高，廣告媒體曝光率高，廣告口碑傳播率高，正如有的學者所言：“植入式廣告是一種異業(yè)結(jié)合模式，即將某品牌商品或服務(wù)融入媒體之中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷給消費者。”

　　2004年賀歲片《手機》中，摩托羅拉的手機在其中得到充分曝光；2005年的賀歲片《天下無賊》中，不斷出現(xiàn)寶馬汽車、惠普筆記本電腦、佳能數(shù)碼攝像機和便攜打印機、諾基亞手機、長城潤滑油、《北京晨報》等一系列產(chǎn)品或品牌的畫面；在2005年春節(jié)聯(lián)歡晚會上，郭達提著“蒙牛”手提袋，演《浪漫的事》；“魏局長”的兩位真假夫人也拎著“非常可樂”和“珍奧核酸”去《祝壽》；馮鞏和朱軍端著“某某啤酒”打開真喝，然后讓“某某啤酒”擺在兩人中間一直充作《笑談人生》的“第三者”；另外還有《劉老根》與蟻力神；《外來媳婦本地郎》與諸葛釀；《嶺南藥俠》與王老吉；《大宅門》與同仁堂等。(20)

　　這種把商業(yè)廣告與文化品牌傳播結(jié)合起來的捆綁經(jīng)營，既可以使受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受所傳播的商業(yè)信息，同時這些參與共同傳播的品牌自身都是一些相對成熟的商業(yè)品牌，不僅為文化品牌的推廣積攬資金，還可以增加文化品牌傳播的價值含量，使之形成再傳播的話題，可以說是一種雙贏的品牌推廣策略。

　　7．電影式廣告

　　用電影方式來表達文化品牌主的定位、價值觀、訴求重心，成為一種新的傳播途徑，于是中國第一部電影式廣告《城市畫報之欲望70》在文化品牌的傳播史寫下輝煌的篇章。《城市畫報》由南方日報報業(yè)集團主辦，是一本以反映都市年輕人新生活為主要內(nèi)容，資訊、時尚、新聞與娛樂并重的生活類雜志，核心讀者為國內(nèi)大中城市中25—35歲的年輕人。為配合《城市畫報》的改版和重新定位，策劃了一次全國性的推廣活動，2002年推出了《城市畫報之欲望70》廣告電影。

　　從功能上看，《城市畫報之欲望70》是一部為《城市畫報》做宣傳的廣告，但是它吸取了電影的外殼及結(jié)構(gòu)，它想說的是，20世紀70年代出生的人完全迷失在由房子、車子、手機、旅游、沐浴露、避孕套等構(gòu)成的物欲生活當中。70年代出生的人的生活仿佛是由對物質(zhì)的欲望、滿足并且失落組成，因為迷失其中而沾沾自喜，因為自喜而自戀，因為自戀而秀化生活。(21)

　　《城市畫報之欲望70》的形式是電影，但其精神是徹底商業(yè)性的、廣告化的，我們可以稱之為廣告式電影，或電影式廣告，因為它的核心是以廣告的策劃方式、定位方式、敘述方式來做的一部近30分鐘的電影。

　　無獨有偶，在第12屆中國廣告節(jié)上，第一次將代表中國廣告創(chuàng)意最高榮譽的全場大獎頒給了一部網(wǎng)絡(luò)小電影——《百度唐伯虎篇》，此外，2005年年度中國品牌建設(shè)十大案例也同樣頒給了百度。百度小電影系列代表了一種全新的品牌建設(shè)思想、顛覆性的營銷思路和獨具一格的廣告創(chuàng)意方式。從百度的小電影廣告就可以發(fā)現(xiàn)，一部5兆以內(nèi)的短片可以非常輕易地通過互聯(lián)網(wǎng)傳播到各個角落，甚至我們發(fā)現(xiàn)，有幾十個手機門戶都將《百度唐伯虎篇》自發(fā)地轉(zhuǎn)化為手機播放格式，人們已經(jīng)可以直接通過手機觀看這部片子。這不僅是近年來中國廣告界的最大驚喜，也很可能是中國現(xiàn)代營銷傳播史上一次空前的、里程碑式的事件。(22)

　　這條廣告片的策略非常明確，即為百度樹立與Google的品牌不一樣的定位：百度更懂中文。只是所采取的表達方式夠狠，盡管沒有直接出現(xiàn)對手的名字，但所有觀看者都立即認為此片是在打擊Google。因

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