貼片(pian)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)廣(guang)泛用于電影、影視(shi)劇，以(yi)及(ji)網絡(luo)游戲(xi)、體育品牌的(de)傳(chuan)(chuan)播推(tui)廣(guang)中，以(yi)2006年(nian)世(shi)(shi)界杯為(wei)例，東方寬頻(pin)(pin)與(yu)新(xin)傳(chuan)(chuan)體育合作(zuo)的(de)世(shi)(shi)界杯頻(pin)(pin)道在(zai)世(shi)(shi)界杯期(qi)間，其(qi)收(shou)人突破了1000萬元。這些廠(chang)商在(zai)寬頻(pin)(pin)上投放廣(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)模式(shi)(shi)，除(chu)了傳(chuan)(chuan)統的(de)以(yi)文字(zi)、圖片(pian)等為(wei)主(zhu)的(de)傳(chuan)(chuan)統窄帶廣(guang)告(gao)(gao)(gao)外，主(zhu)要是視(shi)頻(pin)(pin)貼片(pian)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)。網絡(luo)視(shi)頻(pin)(pin)貼片(pian)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)則是寬帶時代的(de)最新(xin)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)創新(xin)模式(shi)(shi)，它實現(xian)了“即點(dian)即播”，表(biao)現(xian)形式(shi)(shi)已經與(yu)電視(shi)視(shi)頻(pin)(pin)貼片(pian)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)無異。

　　這種(zhong)商業品(pin)(pin)牌與文化品(pin)(pin)牌聯姻的(de)傳(chuan)(chuan)播方(fang)式(shi)，好處在(zai)于(yu)它(ta)可(ke)以令(ling)觀眾(zhong)在(zai)不(bu)經意(yi)(yi)間構建起對(dui)商品(pin)(pin)的(de)潛意(yi)(yi)識知覺，調查顯(xian)示了它(ta)的(de)傳(chuan)(chuan)達(da)效果較電(dian)視(shi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)有更深刻(ke)的(de)觀眾(zhong)記(ji)憶度。而對(dui)文化品(pin)(pin)牌的(de)利益點就在(zai)于(yu)豐厚的(de)資金回報，可(ke)以降(jiang)低發行成本。但是由(you)于(yu)貼片廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)屬于(yu)一(yi)種(zhong)硬性廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)，必須在(zai)受(shou)眾(zhong)能夠(gou)忍(ren)受(shou)的(de)一(yi)定范(fan)圍(wei)內傳(chuan)(chuan)播，所以，一(yi)些制片商、文化品(pin)(pin)牌組織更傾向于(yu)直接將廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)和影視(shi)融為一(yi)體，于(yu)是，植(zhi)入式(shi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)粉(fen)墨登場(chang)。

　　6．植入式廣(guang)告(gao)

　　植入式廣告(gao)（Product Placement）又稱(cheng)植（置）入式營銷(xiao)(xiao)（Product Placement Marketing）（也稱(cheng)“隱性廣告(gao)”、“軟(ruan)性廣告(gao)”），是指將產品服(fu)務或品牌及其代表性的視(shi)覺符號(hao)，甚至傳(chuan)統(tong)廣告(gao)片策略(lve)性地(di)融入電(dian)(dian)影、電(dian)(dian)視(shi)劇、電(dian)(dian)視(shi)節目、報紙、雜志、網絡游戲、手機(ji)短(duan)信、小說等各種媒介內容中(zhong)，通過場景的再現，讓觀眾對產品及品牌留下印象(xiang)，繼(ji)而達(da)到營銷(xiao)(xiao)目的的一種營銷(xiao)(xiao)方式。

　　植入(ru)式廣(guang)告(gao)(gao)利(li)用了人類(lei)的(de)(de)知覺，將廣(guang)告(gao)(gao)信息精心編碼，通(tong)過合理的(de)(de)方(fang)(fang)式呈(cheng)現，使其身著大眾文化(hua)的(de)(de)隱(yin)身服，跳脫傳統廣(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)顯性直白的(de)(de)訴求(qiu)模式，以(yi)更加隱(yin)蔽、積(ji)極、動人的(de)(de)形態潛入(ru)觀眾的(de)(de)視野。作為(wei)一(yi)(yi)種(zhong)新型的(de)(de)營銷方(fang)(fang)式，植入(ru)式廣(guang)告(gao)(gao)具備“三高(gao)兩低一(yi)(yi)持久”的(de)(de)獨(du)特優勢，即廣(guang)告(gao)(gao)有效到(dao)達率(lv)高(gao)，廣(guang)告(gao)(gao)媒(mei)體曝光率(lv)高(gao)，廣(guang)告(gao)(gao)口碑傳播率(lv)高(gao)，正(zheng)如有的(de)(de)學者所言：“植入(ru)式廣(guang)告(gao)(gao)是(shi)一(yi)(yi)種(zhong)異(yi)業結合模式，即將某品牌商(shang)品或服務融入(ru)媒(mei)體之中(zhong)，成為(wei)媒(mei)體的(de)(de)一(yi)(yi)部分(fen)，與(yu)媒(mei)體一(yi)(yi)起(qi)推銷給消費者。”

　　2004年(nian)(nian)賀(he)(he)歲(sui)片(pian)《手機》中(zhong)，摩(mo)托羅拉的手機在(zai)其中(zhong)得到充(chong)(chong)分曝光；2005年(nian)(nian)的賀(he)(he)歲(sui)片(pian)《天下(xia)無賊(zei)》中(zhong)，不斷出現寶(bao)馬汽(qi)車、惠普筆記(ji)本(ben)電腦、佳(jia)能(neng)數碼(ma)攝像機和(he)(he)便攜(xie)打(da)(da)印機、諾基亞手機、長(chang)城潤滑(hua)油(you)、《北京晨報》等一系列產品(pin)或品(pin)牌的畫面；在(zai)2005年(nian)(nian)春(chun)節聯(lian)歡晚會上(shang)，郭(guo)達提著“蒙(meng)牛(niu)”手提袋，演(yan)《浪(lang)漫(man)的事》；“魏局長(chang)”的兩(liang)(liang)位真假夫人也(ye)拎著“非常可樂”和(he)(he)“珍奧核酸”去《祝壽》；馮鞏(gong)和(he)(he)朱軍端著“某(mou)(mou)某(mou)(mou)啤酒”打(da)(da)開真喝，然后讓“某(mou)(mou)某(mou)(mou)啤酒”擺在(zai)兩(liang)(liang)人中(zhong)間一直充(chong)(chong)作《笑談人生》的“第三者”；另外(wai)還(huan)有(you)《劉(liu)老(lao)根》與蟻(yi)力(li)神(shen)；《外(wai)來(lai)媳婦本(ben)地郎》與諸葛釀；《嶺南藥(yao)俠》與王(wang)老(lao)吉；《大(da)宅(zhai)門》與同仁(ren)堂(tang)等。(20)

 　　這(zhe)種把商業(ye)廣告(gao)與(yu)文化品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)(bo)結合(he)起來的(de)捆綁(bang)經營(ying)，既可以使受眾在沒有任何戒(jie)備(bei)心理(li)的(de)情況下悄然接受所傳(chuan)播(bo)(bo)的(de)商業(ye)信息，同(tong)時這(zhe)些(xie)參與(yu)共同(tong)傳(chuan)播(bo)(bo)的(de)品(pin)牌(pai)自身都是一(yi)些(xie)相對(dui)成(cheng)熟的(de)商業(ye)品(pin)牌(pai)，不僅為文化品(pin)牌(pai)的(de)推(tui)廣積攬資(zi)金，還可以增加文化品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)(bo)的(de)價值(zhi)含量，使之形(xing)成(cheng)再傳(chuan)播(bo)(bo)的(de)話題，可以說是一(yi)種雙(shuang)贏的(de)品(pin)牌(pai)推(tui)廣策略。

　　7．電影式廣告(gao)

　　用電(dian)(dian)影方(fang)(fang)式來表達文化(hua)品(pin)牌(pai)主的(de)(de)(de)定(ding)位、價值觀(guan)、訴求重心，成為一(yi)(yi)(yi)(yi)種新(xin)的(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播途徑，于是中(zhong)國第一(yi)(yi)(yi)(yi)部(bu)電(dian)(dian)影式廣(guang)(guang)告《城市(shi)(shi)畫報(bao)(bao)之欲望70》在文化(hua)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播史寫(xie)下輝煌的(de)(de)(de)篇章(zhang)。《城市(shi)(shi)畫報(bao)(bao)》由南方(fang)(fang)日報(bao)(bao)報(bao)(bao)業集團(tuan)主辦(ban)，是一(yi)(yi)(yi)(yi)本(ben)以反映都市(shi)(shi)年輕(qing)人(ren)新(xin)生(sheng)活(huo)為主要內(nei)容(rong)，資訊、時尚、新(xin)聞與娛樂并重的(de)(de)(de)生(sheng)活(huo)類雜志，核心讀者為國內(nei)大中(zhong)城市(shi)(shi)中(zhong)25—35歲的(de)(de)(de)年輕(qing)人(ren)。為配合(he)《城市(shi)(shi)畫報(bao)(bao)》的(de)(de)(de)改(gai)版和(he)重新(xin)定(ding)位，策(ce)劃(hua)了一(yi)(yi)(yi)(yi)次全國性的(de)(de)(de)推廣(guang)(guang)活(huo)動，2002年推出了《城市(shi)(shi)畫報(bao)(bao)之欲望70》廣(guang)(guang)告電(dian)(dian)影。

　　從(cong)功能上看(kan)，《城市(shi)畫報(bao)之欲望70》是一部(bu)為《城市(shi)畫報(bao)》做宣傳的(de)(de)(de)廣(guang)告，但是它(ta)(ta)吸(xi)取了電影的(de)(de)(de)外殼及結構，它(ta)(ta)想(xiang)說的(de)(de)(de)是，20世紀70年代出生的(de)(de)(de)人完全迷失(shi)(shi)在由(you)房子、車子、手(shou)機、旅游、沐浴露、避孕套等(deng)構成的(de)(de)(de)物欲生活當(dang)中。70年代出生的(de)(de)(de)人的(de)(de)(de)生活仿(fang)佛是由(you)對物質的(de)(de)(de)欲望、滿足并且(qie)失(shi)(shi)落組成，因為迷失(shi)(shi)其(qi)中而(er)沾沾自喜，因為自喜而(er)自戀(lian)，因為自戀(lian)而(er)秀(xiu)化生活。(21)

　　《城市畫報之欲望70》的(de)形式(shi)(shi)是電(dian)影(ying)(ying)，但(dan)其(qi)精神(shen)是徹底商業性(xing)的(de)、廣(guang)告(gao)化(hua)的(de)，我們可以稱之為廣(guang)告(gao)式(shi)(shi)電(dian)影(ying)(ying)，或電(dian)影(ying)(ying)式(shi)(shi)廣(guang)告(gao)，因(yin)為它的(de)核心是以廣(guang)告(gao)的(de)策劃(hua)方式(shi)(shi)、定位方式(shi)(shi)、敘述方式(shi)(shi)來做的(de)一(yi)部近30分鐘的(de)電(dian)影(ying)(ying)。

　　無獨有偶，在第(di)12屆中(zhong)國廣告(gao)節上(shang)，第(di)一(yi)(yi)(yi)次(ci)將代表中(zhong)國廣告(gao)創意最高榮譽的全場(chang)大(da)獎頒(ban)給(gei)了一(yi)(yi)(yi)部(bu)網絡小(xiao)電(dian)影(ying)——《百度唐伯虎(hu)篇》，此外(wai)，2005年(nian)(nian)年(nian)(nian)度中(zhong)國品(pin)牌建設十(shi)大(da)案(an)例也同(tong)樣頒(ban)給(gei)了百度。百度小(xiao)電(dian)影(ying)系列代表了一(yi)(yi)(yi)種全新(xin)的品(pin)牌建設思想、顛覆性的營銷思路(lu)和(he)獨具(ju)一(yi)(yi)(yi)格的廣告(gao)創意方式(shi)。從百度的小(xiao)電(dian)影(ying)廣告(gao)就可以(yi)(yi)(yi)發(fa)現，一(yi)(yi)(yi)部(bu)5兆以(yi)(yi)(yi)內的短片可以(yi)(yi)(yi)非(fei)常輕易地通(tong)過互聯網傳播(bo)到(dao)各個角落，甚至我們發(fa)現，有幾十(shi)個手機門戶都將《百度唐伯虎(hu)篇》自發(fa)地轉(zhuan)化為手機播(bo)放格式(shi)，人們已經(jing)可以(yi)(yi)(yi)直(zhi)接通(tong)過手機觀看(kan)這部(bu)片子。這不(bu)僅是近年(nian)(nian)來中(zhong)國廣告(gao)界的最大(da)驚喜，也很(hen)可能是中(zhong)國現代營銷傳播(bo)史上(shang)一(yi)(yi)(yi)次(ci)空前的、里(li)程碑式(shi)的事件。(22)

　　這(zhe)條廣告片的策略非常(chang)明(ming)確，即為(wei)百度樹立與Google的品牌不一樣的定位(wei)：百度更懂中(zhong)文(wen)。只是(shi)所(suo)采取的表達方(fang)式(shi)夠狠，盡(jin)管沒有直接出現對(dui)手的名字，但所(suo)有觀看者都立即認為(wei)此(ci)片是(shi)在打(da)擊Google。因

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