的書，而是(shi)中國企業的國際品牌夢。

　　在移(yi)動(dong)互聯網(wang)時代(dai)，企業要做(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)是將人(ren)(ren)格注入品(pin)牌(pai)(pai)，把品(pin)牌(pai)(pai)當人(ren)(ren)看(kan)，去(qu)塑造一(yi)(yi)種不(bu)一(yi)(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)格，不(bu)一(yi)(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)生活方式、生活態度、價(jia)(jia)值(zhi)標簽，然后通過故事(shi)、經(jing)(jing)歷(li)去(qu)演(yan)繹，并始終(zhong)如(ru)(ru)一(yi)(yi)地堅(jian)守品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)核心價(jia)(jia)值(zhi)。消(xiao)(xiao)費者需要品(pin)牌(pai)(pai)作為(wei)(wei)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)“發(fa)言(yan)(yan)人(ren)(ren)”，向(xiang)(xiang)外界表達自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)個(ge)(ge)(ge)(ge)性(xing)(xing)(xing)與(yu)價(jia)(jia)值(zhi)主張。人(ren)(ren)們(men)把消(xiao)(xiao)費作為(wei)(wei)樹立個(ge)(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)形(xing)象、反映精神(shen)世(shi)界和(he)發(fa)布個(ge)(ge)(ge)(ge)性(xing)(xing)(xing)宣言(yan)(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)方式。借助品(pin)牌(pai)(pai)，他(ta)(ta)（她）們(men)表達對(dui)自由選擇的(de)(de)(de)(de)(de)渴望、流露(lu)對(dui)個(ge)(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)幻想的(de)(de)(de)(de)(de)追求、展現對(dui)品(pin)質境界的(de)(de)(de)(de)(de)向(xiang)(xiang)往(wang)。當互聯網(wang)和(he)移(yi)動(dong)互聯網(wang)不(bu)斷地搶(qiang)占和(he)碎片(pian)化消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)(de)時間，當越來(lai)越多的(de)(de)(de)(de)(de)80后、90后群(qun)體成為(wei)(wei)消(xiao)(xiao)費市場的(de)(de)(de)(de)(de)主力(li)，品(pin)牌(pai)(pai)擁有(you)(you)鮮(xian)明(ming)(ming)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)個(ge)(ge)(ge)(ge)性(xing)(xing)(xing)，有(you)(you)明(ming)(ming)確(que)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)態度，對(dui)于他(ta)(ta)們(men)變得非(fei)常重(zhong)要——年輕人(ren)(ren)不(bu)再喜歡看(kan)起來(lai)“高冷(leng)”而“端莊”的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)，“有(you)(you)態度”、“有(you)(you)個(ge)(ge)(ge)(ge)性(xing)(xing)(xing)”才能帶(dai)動(dong)他(ta)(ta)們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)情感和(he)情緒。如(ru)(ru)果只允許用一(yi)(yi)句(ju)話來(lai)回答移(yi)動(dong)互聯網(wang)時代(dai)如(ru)(ru)何(he)創建品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)話，那就是首先打造一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)“魅(mei)力(li)人(ren)(ren)格體”，吸(xi)引大量粉絲，形(xing)成一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)社群(qun)，而后所有(you)(you)商業價(jia)(jia)值(zhi)都將在這(zhe)一(yi)(yi)社群(qun)里面發(fa)生、完成。而這(zhe)已(yi)經(jing)(jing)成為(wei)(wei)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)趨勢(shi)，如(ru)(ru)維珍帝(di)國(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)觸角遍(bian)及婚(hun)紗、化妝品(pin)、航空、鐵路(lu)、唱片(pian)甚至(zhi)安全套，最近更跨入手機、電子消(xiao)(xiao)費產品(pin)領域；小米從手機到盒(he)子、路(lu)由器……他(ta)(ta)們(men)唯一(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)共(gong)同點就是有(you)(you)鮮(xian)明(ming)(ming)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)個(ge)(ge)(ge)(ge)性(xing)(xing)(xing)。因此，品(pin)牌(pai)(pai)個(ge)(ge)(ge)(ge)性(xing)(xing)(xing)是一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)品(pin)牌(pai)(pai)最有(you)(you)價(jia)(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)東西，是區(qu)隔于其他(ta)(ta)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)把神(shen)器。個(ge)(ge)(ge)(ge)體時代(dai)，品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)越來(lai)越激烈，企業家們(men)，你的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)個(ge)(ge)(ge)(ge)性(xing)(xing)(xing)是什(shen)么(me)？

　　第三部分移動互聯網時代(dai)的品牌傳播(bo)攻略

　　第六誡品牌殺手锏(jian)：故事背(bei)后的威(wei)力

　　第七誡無粉絲，不(bu)品牌

　　第八(ba)誡快則(ze)(ze)獨(du)步天下，慢(man)則(ze)(ze)自身難保(bao)

　　第九誡碎片(pian)化時代(dai)的(de)三大神器：大數據營銷，整(zheng)合營銷，社群(qun)化營銷

　　第十(shi)誡(jie)品牌角(jiao)斗場，不遺“娛(yu)”力

　　人(ren)(ren)(ren)人(ren)(ren)(ren)都(dou)是媒體(ti)，人(ren)(ren)(ren)人(ren)(ren)(ren)都(dou)在傳播。在信息越來(lai)越碎片，媒介越來(lai)越多元(yuan)，用戶越來(lai)越分散(san)的(de)(de)時(shi)代，內(nei)容、娛樂(le)、體(ti)驗、社(she)交、互(hu)動(dong)、族(zu)群成為品(pin)牌(pai)(pai)(pai)傳播的(de)(de)新焦點。移(yi)動(dong)互(hu)聯網(wang)重塑了品(pin)牌(pai)(pai)(pai)與(yu)用戶、媒介與(yu)用戶、用戶與(yu)用戶的(de)(de)關(guan)系，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)傳播格(ge)局(ju)、邏輯(ji)、渠道、模(mo)式正在遭受一場前(qian)所(suo)未(wei)有的(de)(de)顛覆與(yu)變革。品(pin)牌(pai)(pai)(pai)進(jin)入產品(pin)即媒體(ti)、內(nei)容即營銷(xiao)的(de)(de)時(shi)代。未(wei)來(lai)移(yi)動(dong)互(hu)聯網(wang)下(xia)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)傳播將表現為：數據化(hua)(hua)、社(she)群化(hua)(hua)、娛樂(le)化(hua)(hua)、人(ren)(ren)(ren)格(ge)化(hua)(hua)、場景化(hua)(hua)。

　　在移動互聯網時代，傳統(tong)的廣告(gao)宣傳、公共關系、品牌管理還有企業傳媒等營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)手段已(yi)經失效；或許有些企業還未意(yi)識到這一點，但實際上(shang)，營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)界已(yi)經發生翻天覆(fu)地的變化，很多傳統(tong)的營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)架(jia)構(gou)只(zhi)剩下了軀殼。那些基于同(tong)伴影響(xiang)力和社區導向(xiang)的新型營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)手段，將在企業營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)中發揮重要(yao)作用。

　　——《哈(ha)佛商業評論》

　　傳統經濟時代，一切的生意源于信息(xi)不對稱

　　“我(wo)(wo)們(men)使用了(le)工具，但工具改變了(le)我(wo)(wo)們(men)。”麥克盧漢(han)這句二三十(shi)年前說(shuo)過的話依然(ran)振聾發聵。雖然(ran)不是所有工具都(dou)能(neng)改變人，但互聯網(wang)是這樣的工具，要命的是，各行各業都(dou)能(neng)用上(shang)互聯網(wang)，使用以后就開(kai)始(shi)變得不是自己了(le)。

　　美(mei)國經(jing)濟學(xue)家(jia)約瑟夫(fu)(fu)·斯(si)蒂格(ge)利(li)茨、喬治(zhi)·阿克(ke)爾(er)洛夫(fu)(fu)和邁克(ke)爾(er)·斯(si)彭斯(si)曾經(jing)共同提(ti)出(chu)：在市場(chang)經(jing)濟活(huo)動(dong)中(zhong)，各類人(ren)員對(dui)有關信息(xi)的(de)了解是有差(cha)異的(de)。掌(zhang)握信息(xi)比(bi)較(jiao)充分(fen)的(de)人(ren)員，往往處于(yu)(yu)比(bi)較(jiao)有利(li)的(de)地位，而(er)信息(xi)貧(pin)乏的(de)人(ren)員則處于(yu)(yu)比(bi)較(jiao)不利(li)的(de)地位。掌(zhang)握更多信息(xi)的(de)一(yi)方可(ke)以通(tong)過向信息(xi)貧(pin)乏的(de)一(yi)方傳遞可(ke)靠(kao)信息(xi)而(er)在市場(chang)中(zhong)獲益(yi)。這就是著名(ming)的(de)信息(xi)不對(dui)稱理論，也是通(tong)常百姓口中(zhong)所說的(de)“買的(de)沒有賣的(de)精”。

　　信息(xi)不對(dui)稱法則(ze)運行(xing)的(de)(de)(de)基(ji)礎(chu)是傳(chuan)統的(de)(de)(de)社會結構(gou)(gou)。舊時代是一(yi)(yi)(yi)個(ge)金字塔(ta)式的(de)(de)(de)社會，每向(xiang)上一(yi)(yi)(yi)級就縮窄一(yi)(yi)(yi)些，越往(wang)上的(de)(de)(de)人(ren)越能(neng)得到(dao)更(geng)多的(de)(de)(de)信息(xi)，而只有(you)(you)在塔(ta)尖上的(de)(de)(de)人(ren)才能(neng)看到(dao)全貌。但是，互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)(de)(de)出現改變(bian)了這(zhe)一(yi)(yi)(yi)切，互(hu)聯(lian)網(wang)是一(yi)(yi)(yi)張(zhang)平行(xing)的(de)(de)(de)網(wang)，是一(yi)(yi)(yi)張(zhang)無邊無際的(de)(de)(de)網(wang)，它讓這(zhe)個(ge)世界又重(zhong)新(xin)聯(lian)系在了一(yi)(yi)(yi)起，世界真正成了“平的(de)(de)(de)”。沒有(you)(you)誰可(ke)(ke)以(yi)完(wan)全主宰網(wang)絡(luo)，也(ye)沒有(you)(you)誰可(ke)(ke)以(yi)脫離(li)網(wang)絡(luo)而存在，網(wang)絡(luo)滲透(tou)到(dao)生活的(de)(de)(de)方(fang)(fang)方(fang)(fang)面(mian)(mian)面(mian)(mian)，所有(you)(you)基(ji)于信息(xi)不對(dui)稱的(de)(de)(de)環節正在走向(xiang)消亡。移動互(hu)聯(lian)網(wang)時代對(dui)信息(xi)控制、傳(chuan)播和解釋的(de)(de)(de)壟斷(duan)權被消解之后，信息(xi)按照更(geng)有(you)(you)效率、更(geng)容易(yi)傳(chuan)播的(de)(de)(de)方(fang)(fang)式進(jin)行(xing)重(zhong)構(gou)(gou)，從(cong)而更(geng)便于人(ren)們的(de)(de)(de)工作(zuo)和生活。

　　4C理論創始人勞特(te)朋(peng)指出，企業之(zhi)所以要(yao)轉變思維，是(shi)因為市(shi)(shi)場(chang)營(ying)銷領域主(zhu)導權力的(de)轉移(yi)。20世紀(ji)60年代(dai)營(ying)銷者主(zhu)導市(shi)(shi)場(chang)，信息(xi)嚴(yan)重不對(dui)(dui)稱，渠(qu)(qu)道沒(mei)有搜集(ji)、分(fen)析信息(xi)的(de)能(neng)力，而(er)客戶則像(xiang)“傻瓜”，沒(mei)有太多的(de)選(xuan)擇(ze)(ze)，或(huo)者對(dui)(dui)自己擁有的(de)選(xuan)擇(ze)(ze)權沒(mei)有意(yi)識，或(huo)出于(yu)各種(zhong)原因不愿意(yi)行使(shi)選(xuan)擇(ze)(ze)權。進入20世紀(ji)80、90年代(dai)，渠(qu)(qu)道的(de)主(zhu)導地位(wei)逐漸突出，因為客戶只(zhi)能(neng)買到渠(qu)(qu)道提供的(de)品(pin)牌，進行品(pin)牌選(xuan)擇(ze)(ze)的(de)是(shi)渠(qu)(qu)道，而(er)非客戶。但是(shi)在信息(xi)對(dui)(dui)稱時代(dai)，新的(de)商業法則已經變成平等互聯(lian)、開放共享、公開透明，單純依靠某一渠(qu)(qu)道或(huo)概念炒作和奇特(te)創意(yi)已經很難打動(dong)消費者。

　　移動互聯網時代的品牌傳播變遷

　　張瑞敏(min)說：“到了(le)(le)互(hu)(hu)聯網時代(dai)，一切都發生(sheng)了(le)(le)變(bian)化(hua)，正如現代(dai)管理學(xue)之父德魯(lu)克所說的，互(hu)(hu)聯網給世界帶(dai)來最大的影響就是‘零距(ju)離’，規模經濟(ji)和范圍經濟(ji)變(bian)成了(le)(le)平臺經濟(ji)，信息不對稱變(bian)成信息對稱，原來信息的主動(dong)權掌握在(zai)(zai)企業手里，現在(zai)(zai)到了(le)(le)用(yong)戶手里，交互(hu)(hu)變(bian)得很重要(yao)。”

　　在移動互(hu)聯(lian)以及社(she)交媒(mei)體（SNS）浪(lang)潮的沖擊下，特別是自媒(mei)體的興起(qi)，信息碎

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