機(jī)地融合在“文化”的理念中。品牌文化的作用就是為企業(yè)打造品牌，促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷。提煉品牌文化的本身就是在打造品牌形象。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)都在提煉品牌文化，是因?yàn)楫?dāng)今社會(huì)對(duì)“文化”這一概念越來越關(guān)注，而商品經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程也在暴露文化沖突問題，如跨國(guó)公司在中國(guó)就很難被本土化。而不同企業(yè)并購(gòu)的失敗大多是因?yàn)樵从诓煌奈幕尘啊Ｈ缁萜张c康柏的合并就不是很成功；聯(lián)想收購(gòu)IBM PC 事業(yè)部，最關(guān)鍵問題就是文化的融合；TCL 收購(gòu)湯姆遜，也遇到同樣的問題。世界級(jí)優(yōu)秀品牌往往誕生在發(fā)達(dá)國(guó)家，這些企業(yè)進(jìn)入中國(guó)會(huì)帶來文化的沖擊。而國(guó)外品牌與本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的深層次，實(shí)際上就是文化的競(jìng)爭(zhēng)。

　　案例解析1：可口可樂品牌文化————“永遠(yuǎn)的可口可樂”

　　1886年，可口可樂誕生于美國(guó)的亞特蘭大，以獨(dú)特的瓶型一下子就吸引了眾人的目光。世界上千百萬人知曉的可口可樂紅色的標(biāo)識(shí)，幾乎任何見過的人都可以一眼認(rèn)的出來。在《商業(yè)周刊》評(píng)選的千家全球最有價(jià)值品牌中，可口可樂曾以704.5億美元高居榜首。從誕生到如今已有100多年的可口可樂，不僅品牌價(jià)值高、歷史悠久、覆蓋范圍廣，而且完全沒有進(jìn)入成熟期，更沒有呈現(xiàn)任何衰退的跡象?？煽诳蓸吩跉v史的長(zhǎng)河中可謂經(jīng)久不衰、日益興旺。從1915年起，“永遠(yuǎn)的可口可樂”的廣告語(yǔ)從此揭開可口可樂品牌文化的帷幕，可口可樂品牌文化兼收并蓄美國(guó)文化，并隨著可口可樂流向世界各國(guó)不同的市場(chǎng)，成為涵蓋全球人文價(jià)值觀的經(jīng)典品牌文化。

　　以美國(guó)文化為代表的可口可樂品牌文化，是以西方為中心的全球化品牌擴(kuò)張的典范。在可口可樂的背后，是一種品牌的“圖騰”。在馬克·吐溫筆下的那個(gè)“鍍金時(shí)代”，約翰·潘伯頓發(fā)明了可口可樂?？煽诳蓸饭景堰@個(gè)產(chǎn)品的誕生描述得就像“圣母瑪利亞產(chǎn)子”一樣的神奇。可口可樂就像美國(guó)兼收并蓄的多民族文化，在世界各國(guó)被當(dāng)?shù)厝嗣癫恢挥X地接受了。甚至反對(duì)美國(guó)的人，也同樣在喝可口可樂?？煽诳蓸分詮?qiáng)大，就是因?yàn)槊绹?guó)文化能夠與世界各地的本地文化進(jìn)行強(qiáng)有力的結(jié)合，這也表現(xiàn)出美利堅(jiān)文化中既有唯我獨(dú)尊的一面又能兼收并蓄，這種矛盾并存的文化現(xiàn)象在可口可樂這個(gè)全球性的品牌上得到了充分的體現(xiàn)?？煽诳蓸返谋就粱瘞缀踹_(dá)到了99%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一個(gè)民族品牌。這就是為什么可口可樂能夠扎根于世界各國(guó)的全球化。

　　可口可樂多年來到底發(fā)生了怎樣的變化？要想揣測(cè)清楚，著實(shí)是個(gè)難事。因?yàn)榭煽诳蓸酚肋h(yuǎn)都是那種包裝、那樣的瓶體、那樣的紅色，以至于正統(tǒng)得讓人們覺得換個(gè)口味或包裝就不再是可口可樂了。在1985年，可口可樂公司為了對(duì)抗“口味更好”的百事可樂，曾經(jīng)在嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查之后，推出一種新口味的配方。可是在消費(fèi)者的心目中，就好像是改動(dòng)了《憲法》一般，根本無法接受這種改變。所以，時(shí)至今日的可口可樂依然保持著它的原始配方。對(duì)可口可樂而言，品牌的改變似乎就意味著品牌的死亡。百事可樂之所以會(huì)崛起，就是因?yàn)樘魬?zhàn)了經(jīng)典的可口可樂，而可口可樂對(duì)此卻是無能為力。

　　有趣的是，盡管在品牌形象上，可口可樂一直以來幾乎沒有什么變化，但是在全球各地的市場(chǎng)操作上卻不斷創(chuàng)新，而且遠(yuǎn)比百事可樂更為本土化。如在中國(guó)一些百事可樂比較強(qiáng)盛的市場(chǎng)區(qū)域，可口可樂甚至不惜采取價(jià)格更低、容量更大、折扣更高的一些非常本土化的市場(chǎng)操作手段。這些做法遠(yuǎn)比百事可樂來得更靈活也更有彈性。而且在品牌的多元化發(fā)展方面，百事可樂也只能甘拜下風(fēng)。如開發(fā)其他碳酸飲料、礦泉水、與當(dāng)?shù)睾献餮邪l(fā)茶飲料等品牌，可口可樂總是更加活躍?？煽诳蓸饭臼钦y(tǒng)而又善于創(chuàng)造的公司，始終在與百事可樂這個(gè)勇于創(chuàng)新卻又有些不守規(guī)矩的公司斗智斗勇。兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)充滿了智慧，就像一個(gè)行事穩(wěn)健、思維活躍的中年人在與一個(gè)天賦極高、從不循規(guī)蹈矩的青少年之間的競(jìng)技和比拼。

　　一、永遠(yuǎn)的可口可樂

　　從可口可樂誕生以來，全球已發(fā)展了將近200個(gè)分銷特許經(jīng)營(yíng)國(guó)家和地區(qū)，成為全世界最著名的品牌之一。飲料的基本功能是解渴，這是人類永恒的需要，作為一種受全世界各國(guó)人民喜愛的飲料，可口可樂成為一種長(zhǎng)壽的品牌，就是因其能夠滿足人類永恒的需要。長(zhǎng)壽品牌凝聚著一種人類長(zhǎng)久期盼的文化理念。

　　人類始終追求和向往自由、平等，而可口可樂對(duì)人是平等的，因?yàn)榧词棺罡F的人和最富有的人都在喝同樣的可口可樂，這種平等也成為可口可樂的賣點(diǎn)。顧客永遠(yuǎn)都是上帝。不管可口可樂如何發(fā)展、如何變化，都始終以“顧客的需要”為核心。顧客總是切身感受可口可樂是專為“我”制造的，已成為自己生活中不可或缺的一部分，所以人們才會(huì)給它更多的關(guān)注與偏愛。而且可口可樂公司還不斷開發(fā)新的產(chǎn)品配方，為可口可樂品牌注入富有朝氣、富于冒險(xiǎn)精神的文化內(nèi)涵，從而不斷吸引一代又一代年輕人的注目，使可口可樂的市場(chǎng)得以持續(xù)擴(kuò)大?？煽诳蓸氛J(rèn)為，長(zhǎng)壽的品牌就是要不斷滿足顧客的需求與愛好。

　　二、可口可樂的品牌塑造

　　可口可樂的廣告謀略有致力宣傳、投資廣告、多元宣傳、善用包裝、巧用命名等多方面。早在可口可樂創(chuàng)業(yè)之初，可口可樂公司就注重宣傳，在5分鐘之內(nèi)就能讓顧客喝到可口美味的可樂。而且公司采

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