第8章協(xie)同創新

　　品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)協同(tong)創新智能是(shi)指賦予品(pin)(pin)(pin)牌一(yi)種可(ke)(ke)供無限(xian)開發利用(yong)的(de)(de)工具價值，一(yi)種可(ke)(ke)供加工創造的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)元素，一(yi)個可(ke)(ke)供討論(lun)的(de)(de)話題(ti)，或(huo)者(zhe)(zhe)一(yi)個可(ke)(ke)供圍觀參與的(de)(de)事(shi)件，甚至把(ba)產(chan)品(pin)(pin)(pin)研發和品(pin)(pin)(pin)牌再造的(de)(de)主(zhu)動(dong)權交到消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)手上，使(shi)品(pin)(pin)(pin)牌成為一(yi)個開放(fang)的(de)(de)API，讓品(pin)(pin)(pin)牌具備與消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)協同(tong)進(jin)化、共同(tong)成長的(de)(de)能力。

　　078可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)分享(xiang)Coke，分享(xiang)那年快樂(le)Song

　　標簽互動(dong)展示、社交網(wang)絡、病(bing)毒內容(rong)

　　案例名稱分享Coke，分享那年(nian)快樂Song

　　廣告主香港商可口可樂有限公司臺灣分公司

　　主(zhu)創公(gong)司(si)主(zhu)要代理公(gong)司(si)：奧美互動行銷公(gong)司(si)

　　第一(yi)貢獻代理公司(si)：藝次(ci)元互動科(ke)技股份有限公司(si)

　　獲獎(jiang)情況(kuang)2014艾菲獎(jiang)—品(pin)牌(pai)體驗類(lei)—綜合類(lei)—金獎(jiang)

　　背景(jing)與挑戰(zhan)

　　可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)2013年第4季度業績(ji)明顯下(xia)降，大部分地(di)區表(biao)現均不及預(yu)期，導致股價跌幅為兩年來最高水平。加(jia)上全球經濟(ji)不景(jing)氣，臺(tai)灣(wan)(wan)零售環境疲軟(ruan)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)臺(tai)灣(wan)(wan)分公司(si)承受著巨(ju)大的經濟(ji)壓力(li)，而競爭(zheng)對手層出不窮的營(ying)銷戰役(yi)向可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)拋出了如何建立獨特營(ying)銷方式(shi)的難題。

　　目標與洞察(cha)

　　擴大可(ke)口可(ke)樂在“80后”群體中的品(pin)牌影響力，保持年(nian)輕人(ren)對可(ke)口可(ke)樂的品(pin)牌偏好，提升(sheng)銷量。

　　可口可樂(le)在(zai)(zai)創(chuang)新(xin)和執行(xing)上(shang)一直做得(de)很好，快樂(le)的(de)(de)正面形象(xiang)很適合創(chuang)新(xin)互(hu)動體(ti)驗營銷(xiao)。在(zai)(zai)臺灣，可口可樂(le)的(de)(de)自動販售機渠道(dao)十分暢通。此(ci)外，臺灣的(de)(de)音(yin)樂(le)文(wen)化濃厚，臺灣本身亦是華語音(yin)樂(le)的(de)(de)重要地(di)區，目(mu)標人群(qun)都(dou)喜愛音(yin)樂(le)。聽音(yin)樂(le)正在(zai)(zai)從個人走向群(qun)體(ti)，在(zai)(zai)線音(yin)樂(le)平(ping)臺也都(dou)慢(man)慢(man)強調其社交化的(de)(de)功能，但音(yin)樂(le)營銷(xiao)目(mu)前的(de)(de)形式還(huan)比較單(dan)一，給開發數字音(yin)樂(le)營銷(xiao)新(xin)模式提供了空(kong)間。

　　策略與(yu)創意

　　時(shi)光之(zhi)歌，音(yin)(yin)樂力量：可(ke)口可(ke)樂推(tui)出全新(xin)“年份(fen)瓶”，并與數(shu)字音(yin)(yin)樂品(pin)牌(pai)KKBOX合(he)作，讓(rang)各年代的(de)消費(fei)者通過品(pin)牌(pai)與音(yin)(yin)樂的(de)結(jie)合(he)，重(zhong)溫不同年代的(de)歡樂和具(ju)有紀(ji)念(nian)意義的(de)時(shi)光。觸(chu)動消費(fei)者對某首歌曲的(de)記憶，觸(chu)發聽(ting)歌背后的(de)感(gan)情(qing)，勾起對某段時(shi)光的(de)回憶之(zhi)情(qing)，是(shi)以音(yin)(yin)樂為觸(chu)點的(de)情(qing)感(gan)營銷。

　　品(pin)牌(pai)價值內涵——分享快樂(le)：通(tong)過免費獎品(pin)和(he)有(you)趣的活動機制，讓參與者和(he)旁(pang)觀(guan)者都獲得(de)情感愉悅，從而與可口可樂(le)“傳(chuan)遞(di)快樂(le)”的品(pin)牌(pai)內涵發生關聯，加深(shen)消(xiao)費者影響和(he)好感度。

　　粉絲(si)營銷：“年份金曲(qu)”類(lei)似榜單，引發粉絲(si)關注和(he)收(shou)聽；首(shou)發樂團新曲(qu)，吸引狂(kuang)熱粉絲(si)的關注和(he)購(gou)買。

　　販(fan)售機營銷(xiao)：消費者在鬧市的(de)(de)販(fan)售機上選擇自己喜(xi)愛(ai)的(de)(de)歌(ge)曲(qu)年代、分享(xiang)(xiang)人數（小于(yu)4），以及“自由”、“戀愛(ai)”、“嗨翻(fan)”主題和歌(ge)曲(qu)，40秒內(nei)演(yan)唱挑(tiao)戰成功，便會依照(zhao)分享(xiang)(xiang)人數的(de)(de)設(she)定(ding)，獲得指定(ding)數量的(de)(de)、與歌(ge)曲(qu)發行年份(fen)對應(ying)的(de)(de)可口(kou)可樂(le)“年份(fen)瓶”，鼓勵(li)消費者與親朋好友分享(xiang)(xiang)快樂(le)。

　　紀(ji)念版包裝：配合(he)營(ying)銷戰役(yi)，推(tui)出(chu)1991年至2015年共25種“年份瓶(ping)”，消費者用手機掃描瓶(ping)身上的二(er)維碼，就能聆聽當年的5首金曲。

　　執行與表現

　　1．預熱

　　首先針對意(yi)見領袖(xiu)（Key Opinion Leader）進(jin)行定制(zhi)化產(chan)品投放，用(yong)其曬圖和分享來吊網(wang)友的(de)(de)胃口(kou)，制(zhi)造(zao)信息高點，然后利(li)用(yong)社交媒體的(de)(de)擴散(san)作(zuo)用(yong)影響更多目標(biao)消費者。

　　2．鋪貨

　　2014年(nian)(nian)4月15日開始(shi)大量(liang)投放全新(xin)包裝的“年(nian)(nian)份瓶(ping)(ping)”（從(cong)1991年(nian)(nian)至(zhi)2015年(nian)(nian)，共25個版本），消費者用手機掃描瓶(ping)(ping)身(shen)二維碼或在活動網頁(ye)輸(shu)入(ru)瓶(ping)(ping)身(shen)碼，就能聆聽當年(nian)(nian)的5首金曲。

　　3．炒作

　　2014年(nian)(nian)4月中下旬(xun)在網(wang)絡上發(fa)(fa)布(bu)以五月天為形象代言的(de)“年(nian)(nian)份瓶(ping)”廣(guang)告(gao)，引起話(hua)題討論，同時(shi)在網(wang)絡社交媒體上推廣(guang)“2015年(nian)(nian)份瓶(ping)”，炒作“魔幻力(li)量2014新(xin)單曲發(fa)(fa)布(bu)”事件，引起持(chi)續關注。2014年(nian)(nian)4月28日(ri)召(zhao)開“魔幻力(li)量2014新(xin)單暨(ji)可(ke)口可(ke)樂(le)《年(nian)(nian)份瓶(ping)2015未來版》活動(dong)主題曲——《吼》”的(de)發(fa)(fa)布(bu)會(hui)。2014年(nian)(nian)5月，年(nian)(nian)份瓶(ping)版本擴至47個(ge)（1968年(nian)(nian)至2014年(nian)(nian)）。

　　五(wu)月天(tian)TVC

　　4．線下

　　2014年5月11日，在周日恰逢母親節(jie)這個時間點(dian)，在臺北鬧市區西門町推出全球第(di)一臺結合KTV、“年份金曲(qu)”與販賣機(ji)功能的(de)(de)“可(ke)口可(ke)樂快樂Song販賣機(ji)”，活動現場邀請明星母子比莉和周湯豪助陣，引來粉絲的(de)(de)圍觀和娛樂媒(mei)體的(de)(de)報(bao)道(dao)。

　　5．保溫

　　在MTV等主流音樂(le)媒體投放視(shi)頻(pin)廣(guang)告，廣(guang)告后插入促(cu)銷活(huo)動(dong)(dong)信(xin)息(xi)；與年(nian)(nian)輕人喜歡的品(pin)牌合作(zuo)(zuo)，包括(kuo)活(huo)動(dong)(dong)合作(zuo)(zuo)（如(ru)2014年(nian)(nian)6月OPI美甲萌主線上(shang)美甲大賽）和“年(nian)(nian)份瓶”包裝合作(zuo)(zuo)（如(ru)2014年(nian)(nian)8月的“可口可樂(le)OPI限量聯名”系列），拓(tuo)展“年(nian)(nian)份瓶”的影響力，保持(chi)公眾的關注度；邀請具(ju)有“文藝(yi)范兒”的意見領袖(xiu)在社交網絡(luo)上(shang)推廣(guang)活(huo)動(dong)(dong)信(xin)息(xi)。

　　效果(guo)與評(ping)價

　　“2014年4至6月的活動沒(mei)有(you)(you)為集團飲(yin)料(liao)(liao)業(ye)績帶來強勁增長，集團臺灣地(di)區飲(yin)料(liao)(liao)銷量和(he)2013年比(bi)，有(you)(you)9％的下跌(die)。”(1)

　　在認知層面(mian)(mian)，引起移動社(she)交(jiao)媒體的廣(guang)泛(fan)討論，成(cheng)功保持了(le)(le)品(pin)(pin)牌偏好；在目(mu)標(biao)消費者（30歲以上）心(xin)中樹立了(le)(le)快樂、積極的正面(mian)(mian)品(pin)(pin)牌形象；廣(guang)泛(fan)的媒體覆蓋增加了(le)(le)品(pin)(pin)牌曝(pu)光率；新聞媒體的自(zi)發報道擴大(da)了(le)(le)品(pin)(pin)牌的影?

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