第8章協(xié)同創(chuàng)新

　　品牌的協(xié)同創(chuàng)新智能是指賦予品牌一種可供無(wú)限開(kāi)發(fā)利用的工具價(jià)值，一種可供加工創(chuàng)造的產(chǎn)品元素，一個(gè)可供討論的話(huà)題，或者一個(gè)可供圍觀參與的事件，甚至把產(chǎn)品研發(fā)和品牌再造的主動(dòng)權(quán)交到消費(fèi)者手上，使品牌成為一個(gè)開(kāi)放的API，讓品牌具備與消費(fèi)者協(xié)同進(jìn)化、共同成長(zhǎng)的能力。

　　078可口可樂(lè)分享Coke，分享那年快樂(lè)Song

　　標(biāo)簽互動(dòng)展示、社交網(wǎng)絡(luò)、病毒內(nèi)容

　　案例名稱(chēng)分享Coke，分享那年快樂(lè)Song

　　廣告主香港商可口可樂(lè)有限公司臺(tái)灣分公司

　　主創(chuàng)公司主要代理公司：奧美互動(dòng)行銷(xiāo)公司

　　第一貢獻(xiàn)代理公司：藝次元互動(dòng)科技股份有限公司

　　獲獎(jiǎng)情況2014艾菲獎(jiǎng)—品牌體驗(yàn)類(lèi)—綜合類(lèi)—金獎(jiǎng)

　　背景與挑戰(zhàn)

　　可口可樂(lè)2013年第4季度業(yè)績(jī)明顯下降，大部分地區(qū)表現(xiàn)均不及預(yù)期，導(dǎo)致股價(jià)跌幅為兩年來(lái)最高水平。加上全球經(jīng)濟(jì)不景氣，臺(tái)灣零售環(huán)境疲軟，可口可樂(lè)臺(tái)灣分公司承受著巨大的經(jīng)濟(jì)壓力，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役向可口可樂(lè)拋出了如何建立獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)方式的難題。

　　目標(biāo)與洞察

　　擴(kuò)大可口可樂(lè)在“80后”群體中的品牌影響力，保持年輕人對(duì)可口可樂(lè)的品牌偏好，提升銷(xiāo)量。

　　可口可樂(lè)在創(chuàng)新和執(zhí)行上一直做得很好，快樂(lè)的正面形象很適合創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。在臺(tái)灣，可口可樂(lè)的自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)渠道十分暢通。此外，臺(tái)灣的音樂(lè)文化濃厚，臺(tái)灣本身亦是華語(yǔ)音樂(lè)的重要地區(qū)，目標(biāo)人群都喜愛(ài)音樂(lè)。聽(tīng)音樂(lè)正在從個(gè)人走向群體，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)也都慢慢強(qiáng)調(diào)其社交化的功能，但音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)目前的形式還比較單一，給開(kāi)發(fā)數(shù)字音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)新模式提供了空間。

　　策略與創(chuàng)意

　　時(shí)光之歌，音樂(lè)力量：可口可樂(lè)推出全新“年份瓶”，并與數(shù)字音樂(lè)品牌KKBOX合作，讓各年代的消費(fèi)者通過(guò)品牌與音樂(lè)的結(jié)合，重溫不同年代的歡樂(lè)和具有紀(jì)念意義的時(shí)光。觸動(dòng)消費(fèi)者對(duì)某首歌曲的記憶，觸發(fā)聽(tīng)歌背后的感情，勾起對(duì)某段時(shí)光的回憶之情，是以音樂(lè)為觸點(diǎn)的情感營(yíng)銷(xiāo)。

　　品牌價(jià)值內(nèi)涵——分享快樂(lè)：通過(guò)免費(fèi)獎(jiǎng)品和有趣的活動(dòng)機(jī)制，讓參與者和旁觀者都獲得情感愉悅，從而與可口可樂(lè)“傳遞快樂(lè)”的品牌內(nèi)涵發(fā)生關(guān)聯(lián)，加深消費(fèi)者影響和好感度。

　　粉絲營(yíng)銷(xiāo)：“年份金曲”類(lèi)似榜單，引發(fā)粉絲關(guān)注和收聽(tīng)；首發(fā)樂(lè)團(tuán)新曲，吸引狂熱粉絲的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。

　　販?zhǔn)蹤C(jī)營(yíng)銷(xiāo)：消費(fèi)者在鬧市的販?zhǔn)蹤C(jī)上選擇自己喜愛(ài)的歌曲年代、分享人數(shù)（小于4），以及“自由”、“戀愛(ài)”、“嗨翻”主題和歌曲，40秒內(nèi)演唱挑戰(zhàn)成功，便會(huì)依照分享人數(shù)的設(shè)定，獲得指定數(shù)量的、與歌曲發(fā)行年份對(duì)應(yīng)的可口可樂(lè)“年份瓶”，鼓勵(lì)消費(fèi)者與親朋好友分享快樂(lè)。

　　紀(jì)念版包裝：配合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，推出1991年至2015年共25種“年份瓶”，消費(fèi)者用手機(jī)掃描瓶身上的二維碼，就能聆聽(tīng)當(dāng)年的5首金曲。

　　執(zhí)行與表現(xiàn)

　　1．預(yù)熱

　　首先針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader）進(jìn)行定制化產(chǎn)品投放，用其曬圖和分享來(lái)吊網(wǎng)友的胃口，制造信息高點(diǎn)，然后利用社交媒體的擴(kuò)散作用影響更多目標(biāo)消費(fèi)者。

　　2．鋪貨

　　2014年4月15日開(kāi)始大量投放全新包裝的“年份瓶”（從1991年至2015年，共25個(gè)版本），消費(fèi)者用手機(jī)掃描瓶身二維碼或在活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)輸入瓶身碼，就能聆聽(tīng)當(dāng)年的5首金曲。

　　3．炒作

　　2014年4月中下旬在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布以五月天為形象代言的“年份瓶”廣告，引起話(huà)題討論，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上推廣“2015年份瓶”，炒作“魔幻力量2014新單曲發(fā)布”事件，引起持續(xù)關(guān)注。2014年4月28日召開(kāi)“魔幻力量2014新單暨可口可樂(lè)《年份瓶2015未來(lái)版》活動(dòng)主題曲——《吼》”的發(fā)布會(huì)。2014年5月，年份瓶版本擴(kuò)至47個(gè)（1968年至2014年）。

　　五月天TVC

　　4．線(xiàn)下

　　2014年5月11日，在周日恰逢母親節(jié)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，在臺(tái)北鬧市區(qū)西門(mén)町推出全球第一臺(tái)結(jié)合KTV、“年份金曲”與販賣(mài)機(jī)功能的“可口可樂(lè)快樂(lè)Song販賣(mài)機(jī)”，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)明星母子比莉和周湯豪助陣，引來(lái)粉絲的圍觀和娛樂(lè)媒體的報(bào)道。

　　5．保溫

　　在MTV等主流音樂(lè)媒體投放視頻廣告，廣告后插入促銷(xiāo)活動(dòng)信息；與年輕人喜歡的品牌合作，包括活動(dòng)合作（如2014年6月OPI美甲萌主線(xiàn)上美甲大賽）和“年份瓶”包裝合作（如2014年8月的“可口可樂(lè)OPI限量聯(lián)名”系列），拓展“年份瓶”的影響力，保持公眾的關(guān)注度；邀請(qǐng)具有“文藝范兒”的意見(jiàn)領(lǐng)袖在社交網(wǎng)絡(luò)上推廣活動(dòng)信息。

　　效果與評(píng)價(jià)

　　“2014年4至6月的活動(dòng)沒(méi)有為集團(tuán)飲料業(yè)績(jī)帶來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，集團(tuán)臺(tái)灣地區(qū)飲料銷(xiāo)量和2013年比，有9％的下跌。”(1)

　　在認(rèn)知層面，引起移動(dòng)社交媒體的廣泛討論，成功保持了品牌偏好；在目標(biāo)消費(fèi)者（30歲以上）心中樹(shù)立了快樂(lè)、積極的正面品牌形象；廣泛的媒體覆蓋增加了品牌曝光率；新聞媒體的自發(fā)報(bào)道擴(kuò)大了品牌的影?

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