《品牌命名》一書中提出好的品牌命名應對以下問題作出解答：實現(xiàn)了特定的需要了嗎？真的對現(xiàn)有產(chǎn)品有很大改進嗎？比現(xiàn)有產(chǎn)品更易使用嗎？比現(xiàn)有產(chǎn)品更安全嗎？有與眾不同的優(yōu)點嗎？

　　馬云在命名阿里巴巴時，肯定要回答更多的疑問，其中，最關鍵的一個特定需求是：阿里巴巴一定要有一種國際化的感覺，就像電子商務網(wǎng)站亞馬遜——世界上最長的河。“阿里巴巴”顯然很好地回答了這個疑問，后來的道路證明，一個好名字的確有事半功倍的效果。

　　你的品牌名字實現(xiàn)了特定的需要了嗎？有與眾不同的優(yōu)點嗎？

　　零預算傳播模式

　　馬云說：

　　自2000年開始，我們在國內(nèi)外的廣告預算為零。盡管零預算，但是我們的會員數(shù)量已達到了120萬，越做越大，靠的就是口碑相傳。

　　馬云所講的“零預算傳播模式”，也是互聯(lián)網(wǎng)帶來的另一種傳播革命：基于“病毒”的口碑營銷。事實上，這方面的先行者是那些國外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，比如Google、雅虎、eBay。有一次，eBay中國區(qū)CEO吳世雄在機場遇到《喜福會》的作者譚恩美，譚恩美聽說吳世雄加入了eBay，就沖著他大喊：“我被eBay害了，天天像吸毒一樣。”她說上eBay買東西已經(jīng)成為她的一種生活方式。

　　馬云顯然更擅長在中國制造口碑效應，不管是“西湖論劍”，還是“每天交稅100萬”，他清晰地了解客戶最敏感的神經(jīng)，也洞悉公眾最易興奮的所在。

　　互聯(lián)網(wǎng)帶來的另一種傳播革命：基于“病毒”的口碑營銷，你要學會利用這個“病毒”。

　　零預算怎樣做到不被人遺忘

　　馬云說：

　　當時大家燒錢，一個下意識的考慮是害怕被人遺忘。被人遺忘，一是被投資者遺忘，一是被媒體遺忘。我覺得，被這兩類人遺忘都沒事，千萬別被客戶遺忘。被客戶遺忘才是最慘的。

　　零預算怎樣做到不被人遺忘？每三個月到半年，自己到江湖上去說一說。

　　從2000年下半年的“遵義會議”開始，阿里巴巴實施“公關市場零預算”，而當時馬云手里還有2000多萬元。馬云決定每三個月到半年，就到江湖上去說一說，不僅要說，還要制造轟動，馬云的“狂人”形象由此產(chǎn)生。

　　對于新晉品牌而言，CEO應該是首席推銷官，一個擅長此道的CEO可以為公司省下不少銀子。不少創(chuàng)業(yè)者都是如此自我推銷，但是只有少數(shù)人才成功，其中，最關鍵的元素是：擁有一個真正意義上的領導者。所有贏得他人信任的品牌，都會有一個領導者。這個領導者是組織的催化劑、風險承擔者和遠景設計人。一個好的品牌，背后都會有一個出色的領導者，就像柳傳志之于聯(lián)想那樣。

　　如何做到零費用做品牌，是一項創(chuàng)業(yè)必修課，也是品牌必需課，答案就是如何善用口碑的力量。

　　品牌秘訣：注入心血，持之以恒

　　馬云說：

　　阿里巴巴把別人的神話變成了現(xiàn)實，但有些公司可能做得更好，我覺得任何品牌和名字只要注入心血、持之以恒，一定會被別人記住。

　　巴菲特有一個更為深刻的商業(yè)哲學：快就是慢（Fast Is Slow）。這也是快品牌的真正精髓。

　　對那些偽“快品牌”而言，客戶體驗的不足和品牌的長期持續(xù)性沒有得到時間的驗證，從而出現(xiàn)“其勃也忽焉，其亡也忽焉”。對那些真正的“快品牌”公司而言，他們都遵循同樣的理念，即“快就是慢”。比如，對快品牌Google而言，它沒有把主要精力放在那些品牌的“快”元素，如廣告、促銷等方面，而是把重點放在那些品牌的“慢元素”上，如“網(wǎng)絡生存”的組織創(chuàng)新、用戶體驗上，從而制造了一飛沖天的品牌。

　　馬云的品牌理念也是如此。短短9年時間，阿里巴巴以及旗下的幾大品牌都成長迅速，但是，馬云很少單就品牌本身發(fā)表高論，他談得更多的是品牌之外的事情，比如價值觀、堅持、活著等。那些所謂的“慢”元素，才是品牌的真“快”之道。

　　戰(zhàn)勝強大對手的品牌效應

　　馬云說：

　　對于美國媒體來講，淘寶網(wǎng)的迅速發(fā)展絕對是一個意外。他們認為eBay戰(zhàn)無不勝，甚至不愿意相信，在中國有一個純粹的中國網(wǎng)站能夠跟eBay、雅虎等一流網(wǎng)站抗衡。但是淘寶的數(shù)據(jù)讓美國的數(shù)據(jù)分析師刮目相看，他們認為，C2C在中國領域的競爭遠遠要比他們想象的激烈得多。

　　中國企業(yè)家在海外的個人品牌中，馬云絕對位列前三。在2008年的夏季達沃斯論壇上，身為論壇嘉賓的馬云就遭到國外媒體的密集采訪，采訪要求甚至要多于身邊的聯(lián)想董事長楊元慶。除了擅長英文溝通外，淘寶戰(zhàn)勝eBay這一案例也為馬云帶來巨大的品牌光環(huán)。

　　戰(zhàn)勝強大對手，無疑是最事半功倍的品牌傳播，但是這一策略并非品牌的成功，而是戰(zhàn)略的成功。

　　燒錢做廣告

　　馬云說：

　　在互聯(lián)網(wǎng)最缺錢的時候阿里巴巴不燒錢，但是現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)不燒錢的時候，阿里巴巴應該燒錢了。因為我們既然要做廣告，就不應該像投胡椒粉那樣，所以我們選擇了在美國大選期間，去CNBC（消費者新聞與商業(yè)頻道）做廣告。我們這么做不是為了阿里巴巴，而是為了阿里巴巴的客戶。就像金庸小說里的破劍式那樣，在大家出其不意的時候出招。人家都在輕輕唱歌的時候，你大聲歌唱；大家都不花錢的時候，我們開始燒錢。

　　馬云2004年這次規(guī)模巨大的“燒錢”舉動，也透露出他在品牌傳播上的基本原

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