中國在2001年3月批準(zhǔn)的第十個國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展五年計(jì)劃綱要中，把文化產(chǎn)業(yè)列入國家發(fā)展戰(zhàn)略體系，明確提出了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，這就使得以知識經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張為主要內(nèi)容的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。其后幾年，隨著制度推進(jìn)，政府出臺了一系列的相關(guān)條例。2004年7月，新聞出版總署批準(zhǔn)新華社所屬的中國證券報社整體轉(zhuǎn)制為國有獨(dú)資企業(yè)，批準(zhǔn)保險公司所屬的中國保險報社進(jìn)行股份制改造。2004年11月29日，國家廣電總局和商務(wù)部共同頒布了《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理暫行規(guī)定》（第44號令），降低了外資準(zhǔn)入門檻，規(guī)定外資媒體公司可入股國內(nèi)廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)，但中方投資人比例不應(yīng)少于51％。這個條令被認(rèn)為是“中國傳媒持續(xù)開放”的信號。2004年12月，北青傳媒股份有限公司成功在香港上市，標(biāo)志著政策允許資本進(jìn)入媒介市場。2005年8月8日，新華社全文播發(fā)了《國務(wù)院關(guān)于非公有資本進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的若干決定》，規(guī)定非公有資本可以投資參股出版物的印刷、發(fā)行，廣播電臺和電視臺的音樂、科技、體育、娛樂方面的節(jié)目制作，電影制作、發(fā)行、放映等國有文化企業(yè)；還可以建設(shè)和經(jīng)營有線電視接入網(wǎng)，參與有線電視的數(shù)字化改造，但其中國有資本必須控股51％。

　　這些政策的出臺將文化產(chǎn)品和文化服務(wù)直接推向市場，文化的經(jīng)濟(jì)屬性前所未有地得到彰顯。所以，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，謀求文化商品最大化的文化營銷，成為推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。

　　2．文化市場的成熟

　　文化市場的崛起與繁榮得益于中國市場上文化增長和經(jīng)濟(jì)總量增長的急速放量，2006年中國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為5123億元，文化經(jīng)濟(jì)成了衡量新經(jīng)濟(jì)增長形態(tài)的重要指標(biāo)體系之一。一個國家在一定社會、一定歷史時期的綜合國力的增長，主要是通過包括經(jīng)濟(jì)和文化的總量增長在內(nèi)體現(xiàn)的，文化成為衡量一個國家綜合國力的標(biāo)志。

　　我們知道品牌的產(chǎn)生是伴隨產(chǎn)品而來，是產(chǎn)品市場無限增容后，產(chǎn)品的異彩紛呈，導(dǎo)致消費(fèi)者無法識別，而需要一種符號表征具體產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中形成區(qū)位差的產(chǎn)物。所以科特勒說：一個品牌就是一個名字、術(shù)語、標(biāo)記、符號或是圖案或是這些的綜合，目的就是識別一個賣方集團(tuán)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，并且將它們與競爭對手所提供的區(qū)分開來。(2)

　　競爭使然，同質(zhì)化的不可避免，必定要求文化商品所有者，利用營銷的利器為自己調(diào)配資源，創(chuàng)造差異，規(guī)避風(fēng)險，以品牌獨(dú)步天下，釀造記憶與忠誠。所以，是文化市場的日趨成熟，要求文化商品所有者利用營銷手段為自己品牌立市。

　　3．文化消費(fèi)者的培植

　　人們讀報紙、聽廣播、看電視、上網(wǎng)沖浪，消費(fèi)的不是媒介本身，而是媒介所承載的內(nèi)容——信息，而所謂的信息是有意義的符號代碼，信息傳播成功與否，很大層面上取決于傳播者和信息接受者編碼和譯碼的能力，對文化產(chǎn)品的消費(fèi)完成就是一個解碼的過程。作為對精神產(chǎn)品的吸納，文化消費(fèi)呈現(xiàn)出非常強(qiáng)烈的精神性，是對人的靈魂的塑造。這種精神性要求在文化消費(fèi)的環(huán)節(jié)中，對消費(fèi)者的文化消費(fèi)能力有很高的要求，即文化消費(fèi)者必須具備與文化消費(fèi)相適應(yīng)的知識、經(jīng)驗(yàn)和理解力，也就是解讀信息符號的能力，才能進(jìn)入文化市場的語境里，完成比一般物質(zhì)消費(fèi)層級更高、形式更多、行為更繁雜的文化活動。所以，文化消費(fèi)者消費(fèi)能力的培植是文化營銷得以展開的最直接的條件。

　　而文化消費(fèi)體現(xiàn)的是一個社會文明的發(fā)展程度，文化知識、經(jīng)驗(yàn)與理解力的培植需要一定的條件和經(jīng)歷幾個過程，從根本上要受兩個條件的制約：其一，文化消費(fèi)是建立在物質(zhì)消費(fèi)基礎(chǔ)上的第二位消費(fèi)，它的狀況要受到物質(zhì)文明發(fā)展程度的制約和影響。人們首先必須解決吃、住、穿，然后才能從事政治、科學(xué)、藝術(shù)宗教。所以，物質(zhì)文明的發(fā)展程度是影響文化消費(fèi)能力的直接動因。其二，文化消費(fèi)意識的制約。這種意識來源于一個社會的文明開放程度，在一個封建集權(quán)與壟斷的社會里，當(dāng)權(quán)者為了自己的統(tǒng)治利益，往往對民眾精神的開放與享受施以打壓，精神文明與物質(zhì)文明之間出現(xiàn)反差，人們的文化消費(fèi)意識被磨礪與淡化。因此，只有在物質(zhì)文明與文化消費(fèi)意識雙重條件并存的環(huán)境里，文化消費(fèi)能力才有彰顯的可能與必要性。

　　從計(jì)劃體制走向市場機(jī)制短短二十余年的時間里，中國物質(zhì)文明的發(fā)展成果豐碩喜人，儲備了足夠的文化消費(fèi)能力，被壓抑的文化消費(fèi)意識得到空前釋放，培植了大批文化消費(fèi)群體，他們需要在市場上甄別、判斷自己所鐘情的文化品牌或文化服務(wù)，同時，大量文化產(chǎn)品與文化服務(wù)也需要在市場上推介自己。因而，文化營銷成了溝通品牌與消費(fèi)者的必然渠道與選擇，所以，是文化消費(fèi)者的崛起與培育，要求營銷為市場開路。

　　因此，文化營銷概念的提出是中國文化市場的開放與消費(fèi)者的客觀需求之間的必然結(jié)果。

　　5.1.3文化營銷的特殊屬性

　　科特勒在其經(jīng)典著作《市場營銷學(xué)導(dǎo)論》中是這樣定義市

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