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　　傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計學(xué)定位模式已經(jīng)過時

　　 市場細(xì)分就是與特定的人有目的地交談，而不是和所有人說話，卻什么信息都沒傳達(dá)。

　　 萊威森（Levinson）和戈丁（Godin），1994年

　　 傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計學(xué)定位模式已經(jīng)落伍了——尤其是對年輕人文化來說。如果我們真心想要以如今的個人主義消費者為目標(biāo)，就應(yīng)該采用基于文化的細(xì)分市場的方法，當(dāng)然，人口統(tǒng)計學(xué)定位法和其他相對不那么個人化的方法也可以起到輔助性的作用。我們在這個行業(yè)看到許多極端的觀點，一些人繼續(xù)奉行獵槍營銷法（Shotgun Marketing），另一些人則大喊：“人口統(tǒng)計學(xué)定位法已亡！個性化方案萬歲！”但這些都不是有效的定位方法，憑這些是無法在現(xiàn)實中設(shè)計出可行的以年輕人為中心的營銷方案的。我們要從微觀和宏觀兩個視角來看。

　　 有的公司主要依賴人口細(xì)分。好處是有具體的數(shù)據(jù)可用以組織和分析，而不需要考慮復(fù)雜的動態(tài)心理和情境。盡管只采用人口統(tǒng)計學(xué)定位法不那么有效，它仍舊是我們一開始用來篩選年輕群體的重要方式。

　　 與此相反，一些廣告領(lǐng)域的專家認(rèn)為人口統(tǒng)計學(xué)定位法已經(jīng)沒有生命力了，典型的人口劃分并不能預(yù)測和理解如今的消費趨勢。我們認(rèn)為“人口統(tǒng)計學(xué)定位法已死”這種觀點過于偏激，模糊了事實。這是流行口號，在剛出現(xiàn)的時候可能會獲得一些關(guān)注，并讓一些人開始懷疑自己使用的人口定位法，但是支持這一理論的人真的認(rèn)為人口統(tǒng)計學(xué)定位方法一點用都沒有嗎？難道年齡、性別、種族、收入這些要素真的不再重要了嗎？實際上，在當(dāng)下，這些要素對于從事年輕人市場營銷的人來說還是很重要。有的人會說，“95后”年輕人有更自由定義的個性，他們的消費行為不再符合如年齡、性別、收入這些傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計學(xué)劃分標(biāo)準(zhǔn)。盡管的確有一些事實支撐這一觀點，但并不意味著人口統(tǒng)計學(xué)定位法完全不可用。這并不是說要全盤否定人口統(tǒng)計學(xué)定位法，而是消費行為要求它們被重新定義——由消費者、科技、當(dāng)下來決定。

　　 如今不同群體的消費行為間確實會有更多潛在的重合。以一個40歲的男性和一個15歲的女孩為例，二者都可能買夢龍（Imagine Dragons）的音樂專輯、新智能手機(jī)和巴西莓果碗（acai bowl），但這當(dāng)中有很多不同。運(yùn)用人口統(tǒng)計學(xué)定位方法來理解這些差異是可行的。（移除這個“過濾器”，你就能看到不同年齡、性別的消費者之間的共性。）不論消費者是男性、女性、女同性戀者、男同性戀者、跨性別者還是性別認(rèn)知疑惑者（LGBTQ+），這都會一直影響他們的需求和偏好。加上與年齡相關(guān)的成長變化等因素，你會發(fā)現(xiàn)年齡和性別因素一直都很重要。實際上，我們強(qiáng)調(diào)的是互補(bǔ)的篩選方法，而不是宣告人口統(tǒng)計學(xué)定位法的死亡，我們只是不再以人口統(tǒng)計學(xué)定位法為篩選受眾的主要方法。

　　 案例研究人口統(tǒng)計學(xué)定位法造成的品牌與受眾脫節(jié)

　　 2016年秋，美國一家服裝零售商找到我們，想要更好地了解年輕消費者的想法，搞清楚為什么就算和知名的內(nèi)容創(chuàng)作者合作，它的“網(wǎng)紅”營銷還是不起作用。營銷活動的內(nèi)容很棒，收獲了大量互動，可是該品牌就是無法將流量變現(xiàn)。我們花了些時間了解這個品牌、它的團(tuán)隊和情況，漸漸發(fā)現(xiàn)它在定位年輕人市場時還欠缺一些基礎(chǔ)性的工作，如果想要它的“網(wǎng)紅”營銷——或任何相關(guān)推廣工作——對品牌產(chǎn)生正面的影響，就需要做這些工作。那時它將年輕人市場定位縮小到“學(xué)生群體”，但營銷沒做到點子上。換句話說，它得了一種被稱為品牌與受眾脫節(jié)（brand audience disconnection disorder, BADD）的“病”。我們給它的團(tuán)隊發(fā)了一份調(diào)查問卷，以下是該問卷的縮略版和他們的回答。你可以看到他們當(dāng)時面臨的挑戰(zhàn)。

　　 客戶調(diào)查問卷

　　 問題1：你能確定你的目標(biāo)消費群體嗎？請簡要描述一下你對他們的認(rèn)識。

　　 答：目前我們僅從零售商那兒獲取到一些想法和反饋。我們知道他們喜歡有風(fēng)格的、修身的，甚至緊身的、高級的形象/風(fēng)格，還知道父母會陪伴他們購買。

　　 問題2：你的品牌會將年輕消費者劃分為小分支或小群體嗎？

　　 答：我們只把受眾定位為“少年男孩”，還沒有進(jìn)一步劃分。所有設(shè)計都是針對10多歲的男孩子。我們的廣告詞是針對少年的，次級廣告詞是針對父母的。目前我們在做的是打廣告，沒有做受眾劃分。

　　 問題3：你的品牌掌握年輕人群體中核心（bull’s eye）消費者的信息嗎？

　　 答：當(dāng)下我們對“核心”尚無清晰的定義。我們知道我們的受眾是16～18歲的男孩子，還知道父母在他們的意識塑造中起了關(guān)鍵的作用，不過我們還不確定父母是怎樣影響他們的消費決定的。

　　 問題4：是什么促使年輕消費者支持你的品牌？他們關(guān)心的是什么？

　　 答：我們只知道這和服飾效果尤其是修身效果有關(guān)。此外，價格和便利性也是重要因素。

　　 很顯然，這家服裝零售公司在建立與消費者的聯(lián)系過程中遇到困難了，因為它試圖用過時的人口統(tǒng)計學(xué)細(xì)分法去應(yīng)對一個過于龐大的受眾群。這讓它無從知道真正的受眾是誰。除了能賣出幾件衣服以外，它沒有任何能與潛在受眾搭建起聯(lián)系的基礎(chǔ)。我們認(rèn)真傾聽并找出了重要的需要優(yōu)先處理的事項，然后想了一個策略來扭轉(zhuǎn)局面。我們通過在它自己確定的細(xì)分群體中找到核心受眾，有效利用公司的社會渠道與受眾對話，幫助該品牌將步調(diào)調(diào)整至與受眾一致。最終這個品牌完成了受眾細(xì)分，與受眾建立起了聯(lián)系，營銷計劃得以成功。

　　 擁抱多元，停止“追逐大部隊”

　　 “大眾心理”是不存在的。大眾不過是個體的集合，優(yōu)秀的廣告從來都是從一個個單獨人物的視角寫出來的。針對上百萬人的廣告詞感動不了任何人。

　　 費爾法克斯·M.科恩（Fairfax M.Cone），1952年，

　　 博達(dá)大橋廣告公司（Foote, Cone&Belding）創(chuàng)始人

　　 當(dāng)我們看到有品牌想要吸引一整代人或一個大群體，仿佛這是可行的時，我們稱這種行為為“追逐大部隊”。實際上現(xiàn)在年輕人內(nèi)有眾多多元的、碰撞的、不斷變化的文化群體，他們是一個豐富多彩的整體，而不是一個同質(zhì)化的整體。當(dāng)今年輕人深刻意識到自己作為消費者所擁有的能量和影響力，他們不能忍受自己的個性被忽視、被無差別地揉進(jìn)一個大團(tuán)體里。如果我們把他們當(dāng)成同質(zhì)化的整體，不好好傾聽他們的聲音，就無法吸引大量“基于文化、興趣、生活方式的小群體”，那么我們注定只能以狹隘的視角看他們的世界。我們將不能左右他們的決策，確定購買力背后的多種因素。若把這整個受眾群體當(dāng)成一頭巨獸來追逐，我們就會忽視許多聯(lián)系、洞察的機(jī)會；相反，花點時間想想每個年輕人的需求，那整個年輕消費群體都會成為你強(qiáng)大的盟友。

　　如何確定并融入年輕受眾？

　　 你要發(fā)起并主導(dǎo)對話。我們創(chuàng)立Complex雜志的時候，大型出版社并不關(guān)注運(yùn)動鞋、設(shè)計、嘻哈，但這是我們的熱情所在，我們圍繞自己能夠利用和發(fā)展規(guī)?；呐d趣點建立了垂直社群。如今細(xì)分文化正在推動大眾文化，因為這些孩子都是超級粉絲，他們的行為塑造了大眾認(rèn)識品牌和產(chǎn)品的方式。

　　 里奇·安東尼洛（Rich Antoniello），2018年，

　　 Complex媒體公司的創(chuàng)始人兼CEO

　　 每個品牌都會不同程度地進(jìn)行受眾細(xì)分，然而細(xì)分的方式是能夠塑造或破壞品牌與年輕受眾同步的能力的。長久以來，我們幫助品牌了解和融入受眾群體，當(dāng)被問及我們是如何做到的時，我們才意識到一直沒有將我們的處理過程正式歸納為一套模式。因此我們寫下融入年輕人文化圈的行動框架，幫助品牌通過一系列步驟進(jìn)行受眾細(xì)分，目的是優(yōu)化與受眾的聯(lián)系，不再局限于某一人口統(tǒng)計學(xué)或行為的路徑。

　　 首先，我們采用傳統(tǒng)細(xì)分篩選法將過大的、

　　以上就是小編為大家介紹的如果想要它的“網(wǎng)紅”營銷——或任何相關(guān)推廣工作——對品牌產(chǎn)生正的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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