第7章文化品牌的公關傳播

　　溝通是一種感知，溝通是一種期待，溝通能創(chuàng)造需求。文化品牌是具體的、活生生的文化載體，具有很強的可識別性，所以，要把形而上的價值取向根植于受眾心中，形成其共同的意義空間，必須借助公關傳播實施文化品牌的“軟著落”。

　　作為為人們營造生活方式、提供精神愉悅的傳播活動，文化品牌與消費者之間更多是基于一種共識：對世界觀、人生觀、價值觀等的一致看法。這種無形產品要蒞臨于消費者心里使之共鳴，必須借助公關渠道。因為公關的本質就是一種溝通說服的藝術，通過溝通手段和活動影響公眾的行為，以達到相互了解、信任和和諧，達成共識。所以，公關傳播的本質特性要求它為傳播文化品牌開拓道路。

　　7.1文化公關傳播的功能

　　市場營銷大師、《定位》的作者艾爾·里斯認為；公共關系已經不知不覺成為整合營銷傳播中最有效的組成部分，而廣告業(yè)已是日薄西山。愛德曼公共關系公司的總裁理查德·W．愛德曼也說：“廣告的統(tǒng)治時代已經過去，今天，偉大的品牌將由公關來創(chuàng)建。”

　　7.1.1文化公關傳播的意義與作用

　　公共關系簡稱公關 (Public Relations), 是一種無形的推銷術，作為一種軟營銷，公關的著眼點在于循循善誘式的說服，通過營造文化組織與公眾之間相互了解和相互適應的傳播環(huán)境，使有關組織的一切信息要素，如經營理念、運作管理、品牌特質一覽無余地主動呈現(xiàn)給目標公眾，形成一種互動態(tài)勢。作為一種軟營銷，公關是最重要的傳播手段之一，它在文化品牌傳播中的價值主要體現(xiàn)在：

　　1．擴大文化品牌的知名度

　　文化品牌的發(fā)展是一個動態(tài)的過程，需要不斷擴大影響力，鞏固已有的目標受眾，吸納更多的潛在消費者，做強做大品牌。從受眾的角度來看，影響力是一種心理感受，這種心理感受不可能一成不變，會受市場環(huán)境、競爭對手的跟進、消費者重復消費后的體驗等因素的干擾。因此，要對品牌不斷更新，與消費者保持長期的交流溝通，才能堅定品牌對他們的影響力與凝聚力，而這種和諧溝通，正是公關傳播的存在價值所在。

　　安徽衛(wèi)視是中國一個知名的文化品牌，2004年，安徽衛(wèi)視單頻道廣告創(chuàng)收突破4.4億元，另據(jù)《2004中國電視收視年鑒》數(shù)據(jù)顯示，安徽衛(wèi)視觀眾的忠誠度與CCTV1并列位居全國所有上星頻道首位。在2006年上半年全國省級衛(wèi)視收視排名中，安徽衛(wèi)視排名第二，廣告收入達到6億。安徽衛(wèi)視的成功在很大程度上歸功于及時的“全國電視劇大賣場”的頻道定位，以及準確有效的傳播戰(zhàn)略的制定，構建了自身的價值鏈并通過充分發(fā)揮這種價值鏈優(yōu)勢建立了“專業(yè)電視劇頻道”的品牌形象。(1)

　　在確立了“專業(yè)電視劇頻道”的差異化定位之后，安徽衛(wèi)視把對電視劇需求的人群進行再細分，把電視劇劃分為不同的主題，設置了針對細分受眾的八大特色劇場：第一劇場（原黃金劇場）、雄風劇場、男性劇場、正義劇場、女性劇場、青少劇場、海外劇場，并第一個開辟了周末大面積電視劇節(jié)目板塊《周末大放送》，雙休日全天不間斷地播放電視劇，讓很多觀眾大呼過癮。

　　對品牌價值鏈有了良好的定位，并在價值的提供上能夠達到資源的最優(yōu)化組合，保證在產品鏈上能以最低成本提供所承諾的價值，需要進行品牌價值的宣傳和推廣，讓受眾與廣告商知道品牌的價值所在。在全國省級衛(wèi)視中，安徽衛(wèi)視率先進行電視劇品牌形象宣傳推廣，并最早把電視劇的品牌推廣上升到觀眾營銷層面，形成品牌理念下衛(wèi)視與觀眾的良好互動。對渠道資源、關系資源和模式資源等進行整合，由單純的節(jié)目推廣、觀眾營銷開始上升到對頻道推廣和頻道的品牌建設。通過平面、戶外、網站多載體的立體化渠道推廣其長年持續(xù)的有獎收視活動，并不斷創(chuàng)新推廣方法和手段，是國內觀眾手機短信俱樂部的始作俑者，同時，還舉辦日常性的明星見面會等。這一系列的公關推廣活動促成了安徽衛(wèi)視的品牌傳播網絡構建。

　　2．傳播先進文化

　　文化品牌不同于商業(yè)品牌就在于它必須肩負社會職責，通過傳播先進文化，洗滌人們的心靈，凈化社會環(huán)境，營造積極健康的生活方式。文化品牌是人們精神靈魂的締造者，良好的文化品牌形象意味著一種先進文化理念的展示。文化品牌的良好形象是其生存與延伸的最好保證。樹立良好的品牌形象的另一層意義在于要不斷為文化品牌保鮮，以活力朝氣為品牌增值。

　　《四庫全書》是世界文明史上最博大、最宏偉的寶藏之一，也是中華傳統(tǒng)文明最豐富最完備的集成之作，中國文、史、哲、理、工、醫(yī)，幾乎所有的學科都能夠從中找到它的源頭和血脈，幾乎所有關于中國的新興學科都能從這里找到它生存發(fā)展的泥土和營養(yǎng)。共收錄各類珍貴圖書3500多種，79000多卷，薈萃清乾隆中期以前我國歷代主要典籍，被認為是中華古代學術和文化之集大成者。這一浩大的文化工程當時只有7部抄本。200多年間歷經滄桑，

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