是一個(gè)全民歡慶的日子，受到世界各國(guó)人民的共同關(guān)注?？煽诳蓸?lè)選擇在這一天為被譽(yù)為“彩虹之國(guó)”的南非制造真正的彩虹，意圖從情感上帶給受眾美好的體驗(yàn)，從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者在這一活動(dòng)中的參與感。

　　深化品牌標(biāo)識(shí)認(rèn)知，傳遞品牌概念。Open Happiness是可口可樂(lè)在全球的宣傳曲，在此彩虹活動(dòng)之前，全球范圍內(nèi)都已經(jīng)開啟了相關(guān)的營(yíng)銷及公關(guān)活動(dòng)，使得彩虹戶外廣告在受眾心中有一定的展開優(yōu)勢(shì)。

　　增加產(chǎn)品的銷量。非洲市場(chǎng)擁有巨大潛力，可口可樂(lè)意在通過(guò)溫情的事件營(yíng)銷，增加自身品牌美譽(yù)度，為后期推廣做鋪墊，提高產(chǎn)品的銷量。

　　策略與創(chuàng)意

　　引據(jù)南非歷史，因地制宜傳播。1994年4月，在經(jīng)歷第一次民主選舉，新南非誕生之后，南非大主教德斯蒙德·圖圖道出南非是“彩虹之國(guó)”的話語(yǔ)。引據(jù)南非的誕生歷史，借勢(shì)“南非民主之路20周年”的節(jié)慶氣氛，可口可樂(lè)在南非最大的城市約翰內(nèi)斯堡進(jìn)行了一場(chǎng)十分應(yīng)景的公關(guān)推廣活動(dòng)——讓“彩虹之國(guó)”在特別的日子里出現(xiàn)彩虹。

　　延續(xù)快樂(lè)主題，覆蓋全體受眾。多年來(lái)，可口可樂(lè)通過(guò)海量廣告成為傳遞和談?wù)?ldquo;快樂(lè)”這一主題的主力軍，彩虹活動(dòng)主要目的在于用有趣的方式讓受眾熟知品牌，并在潛意識(shí)里認(rèn)可“只有可口可樂(lè)才能做到”。當(dāng)最美麗的彩虹驚現(xiàn)天際，和彩虹一樣映入眼簾的是可口可樂(lè)的標(biāo)志，南非人民興奮駐足，記錄這美麗而感人的瞬間，也記住了可口可樂(lè)。

　　執(zhí)行與表現(xiàn)

　　可口可樂(lè)選取了約翰內(nèi)斯堡最高的大廈，在外墻上繪制了可口可樂(lè)的標(biāo)識(shí)和慶祝南非民主之路20周年的賀詞，并安排營(yíng)銷人員在約翰內(nèi)斯堡城市廣場(chǎng)的大樓頂部安裝水汽裝置。該裝置會(huì)根據(jù)太陽(yáng)的角度灑水，當(dāng)水汽遇到太陽(yáng)折射，就會(huì)出現(xiàn)彩虹。

　　人工彩虹的出現(xiàn)引起人們駐足欣賞，人們的臉上洋溢著快樂(lè)的表情，紛紛拍照留念。人們或駐足觀看，或拍照分享，或在社交平臺(tái)上討論，都為彩虹活動(dòng)延伸了宣傳影響力。

　　效果與評(píng)價(jià)

　　此活動(dòng)的相關(guān)討論在Twitter、Facebook和G＋話題榜位列榜首，并被全球上百家網(wǎng)站、電臺(tái)、報(bào)社、電視臺(tái)報(bào)道。目前，活動(dòng)的投資回報(bào)率仍在增長(zhǎng)，公關(guān)層面已經(jīng)超過(guò)預(yù)期的150％。

　　分析與反思

　　贊點(diǎn)

　　擅借契機(jī)，吸引關(guān)注。本次活動(dòng)很好地利用了“南非民主之路20周年”的契機(jī)，這一事件本身就是整個(gè)南非乃至非洲和全世界都關(guān)注的事情。借助這樣高關(guān)注度的事件進(jìn)行自身品牌的營(yíng)銷，自然能夠獲得更多的關(guān)注。

　　大打“溫情牌”，注重用戶的情感體驗(yàn)。本次活動(dòng)相當(dāng)于可口可樂(lè)送給“南非民族之路20周年”的一份禮物，也是可口可樂(lè)送給南非人民的禮物。作為一家國(guó)際企業(yè)，可口可樂(lè)以企業(yè)的名義把真正的彩虹送給南非這個(gè)被譽(yù)為“彩虹之國(guó)”的國(guó)度，無(wú)疑能夠貼近人民，塑造親和力。

　　創(chuàng)意新穎，執(zhí)行力強(qiáng)。彩虹的出現(xiàn)與“彩虹之國(guó)”呼應(yīng)，同時(shí)，把控好人工彩虹出現(xiàn)的時(shí)間與地點(diǎn)，故能獲取超額的宣傳投資回報(bào)，這也充分證明了執(zhí)行力和創(chuàng)意點(diǎn)在事件營(yíng)銷中的重要性。

　　彈點(diǎn)

　　媒介使用單一。盡管可口可樂(lè)在戶外廣告上的營(yíng)銷取得了巨大成功，并由此引起了線上的交流，但主辦方未能在線上營(yíng)銷中做進(jìn)一步的引導(dǎo)和交流互動(dòng)。

　　彩虹的制造：安裝戶外噴水裝置，并預(yù)先根據(jù)大氣、溫度、光照等數(shù)據(jù)測(cè)定彩虹的制造地點(diǎn)和時(shí)間，估算裝置的高度、大小、數(shù)量，從而制造人工彩虹（依據(jù)彩虹原理）。

　　參見(jiàn)“022妮維雅‘保護(hù)’廣告”。

　　095大眾汽車Kombi面包車的遺愿

　　標(biāo)簽社交網(wǎng)絡(luò)、協(xié)同創(chuàng)新

　　案例名稱Kombi面包車的遺愿（Kombi Last Wishes）

　　廣告主大眾

　　主創(chuàng)公司天聯(lián)（巴西圣保羅）

　　獲獎(jiǎng)情況2014戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)—內(nèi)容與娛樂(lè)營(yíng)銷—金獎(jiǎng)、直效—銅獎(jiǎng)、公關(guān)活動(dòng)—銅獎(jiǎng)

　　背景與挑戰(zhàn)

　　Kombi面包車誕生于19世紀(jì)50年代，在當(dāng)時(shí)是各國(guó)經(jīng)濟(jì)起飛時(shí)代的象征車款之一，也是早期嬉皮文化的象征。Kombi面包車對(duì)于巴西市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最令人尊崇而且具有文化內(nèi)涵的車款之一。超過(guò)56年的輝煌歲月，也讓巴西成為其最后的生產(chǎn)基地。

　　巴西強(qiáng)制規(guī)定所有車輛必須配置ABS防鎖定剎車系統(tǒng)及前座安全氣囊，引擎廢氣的排放法規(guī)也必須符合新的規(guī)范，這讓Kombi T2不得不在2013年12月停產(chǎn)，在巴西的生產(chǎn)記錄也停留在112萬(wàn)輛。

　　Kombi 56 Anos Last Edition紀(jì)念車型的產(chǎn)量雖然因強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求而擴(kuò)增至1200輛，但仍避免不了停產(chǎn)的命運(yùn)。最后一輛紀(jì)念車已經(jīng)送入德國(guó)漢諾威的VW商用車博物館，成為永久館藏，讓Kombi的精神得以傳承。

　　目標(biāo)與洞察

　　短期銷售目標(biāo)：為即將停產(chǎn)的Kombi面包車謝幕款（Kombi Last Edition）宣傳造勢(shì)，讓更多的人了解它，從而達(dá)到促進(jìn)其銷售量的實(shí)質(zhì)性目標(biāo)。

　　長(zhǎng)期品牌目標(biāo)：將大眾Kombi面包車的歷史積淀和品牌文化融入此次宣傳活動(dòng)，通過(guò)社交媒體廣為傳播，引發(fā)人們對(duì)Kombi品牌的追憶，更喚起人們對(duì)大眾品牌的認(rèn)同。

　　策略與創(chuàng)意

　　創(chuàng)造概念，豐富廣告內(nèi)涵。與簡(jiǎn)單的單方面宣布Kombi面包車停產(chǎn)不同，大眾創(chuàng)造了一個(gè)“Unlaunch”的概念，向消費(fèi)者傳達(dá)“大眾不僅是在談?wù)撘徊考磳⑼．a(chǎn)的面包車，更是?

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