是一個全民歡慶的(de)(de)日子，受到世界各國人民的(de)(de)共同關注。可口(kou)可樂選擇在(zai)這(zhe)(zhe)一天為被(bei)譽為“彩(cai)虹之國”的(de)(de)南(nan)非(fei)制造真正的(de)(de)彩(cai)虹，意(yi)圖從(cong)情(qing)感(gan)上帶給受眾美好的(de)(de)體驗，從(cong)而調動消費者在(zai)這(zhe)(zhe)一活動中的(de)(de)參與感(gan)。
深化品(pin)牌(pai)標識(shi)認(ren)知(zhi)，傳(chuan)遞品(pin)牌(pai)概念。Open Happiness是可口可樂在(zai)全(quan)球的(de)宣傳(chuan)曲(qu)，在(zai)此彩虹(hong)活動(dong)之前，全(quan)球范圍內都(dou)已經開(kai)啟(qi)了相(xiang)關(guan)的(de)營銷及公關(guan)活動(dong)，使得彩虹(hong)戶外廣告在(zai)受眾心中(zhong)有一定的(de)展開(kai)優勢(shi)。
增加(jia)產(chan)品(pin)的銷(xiao)量。非洲市場擁有巨大潛力(li)，可口可樂意(yi)在(zai)通過(guo)溫(wen)情的事件營銷(xiao)，增加(jia)自(zi)身品(pin)牌美譽度，為后期推廣做鋪墊，提高產(chan)品(pin)的銷(xiao)量。
策略與創意
引據南(nan)(nan)(nan)(nan)非(fei)(fei)(fei)(fei)歷(li)史，因地制(zhi)宜傳(chuan)播(bo)。1994年4月，在經歷(li)第(di)一(yi)次民主(zhu)選舉，新南(nan)(nan)(nan)(nan)非(fei)(fei)(fei)(fei)誕生之(zhi)后，南(nan)(nan)(nan)(nan)非(fei)(fei)(fei)(fei)大主(zhu)教德斯蒙德·圖(tu)圖(tu)道出南(nan)(nan)(nan)(nan)非(fei)(fei)(fei)(fei)是(shi)“彩(cai)虹之(zhi)國”的(de)(de)話語。引據南(nan)(nan)(nan)(nan)非(fei)(fei)(fei)(fei)的(de)(de)誕生歷(li)史，借(jie)勢“南(nan)(nan)(nan)(nan)非(fei)(fei)(fei)(fei)民主(zhu)之(zhi)路20周年”的(de)(de)節慶氣氛，可(ke)口可(ke)樂在南(nan)(nan)(nan)(nan)非(fei)(fei)(fei)(fei)最大的(de)(de)城市(shi)約翰內斯堡進(jin)行了一(yi)場十分(fen)應景的(de)(de)公關推廣活動——讓“彩(cai)虹之(zhi)國”在特別的(de)(de)日子里出現彩(cai)虹。
延續快樂主(zhu)題，覆蓋全體受(shou)眾。多年來，可(ke)口(kou)可(ke)樂通過海量廣告成為(wei)傳(chuan)遞和談論“快樂”這一(yi)主(zhu)題的(de)(de)(de)主(zhu)力軍，彩虹活動主(zhu)要目的(de)(de)(de)在于用有(you)趣(qu)的(de)(de)(de)方式讓受(shou)眾熟知品牌，并在潛意識里認(ren)可(ke)“只有(you)可(ke)口(kou)可(ke)樂才能(neng)做到”。當最美麗(li)的(de)(de)(de)彩虹驚現天際(ji)，和彩虹一(yi)樣(yang)映入(ru)眼簾的(de)(de)(de)是可(ke)口(kou)可(ke)樂的(de)(de)(de)標志，南(nan)非人(ren)民興奮駐足，記(ji)錄(lu)這美麗(li)而感(gan)人(ren)的(de)(de)(de)瞬間(jian)，也記(ji)住了可(ke)口(kou)可(ke)樂。
執行與(yu)表(biao)現
可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)選取(qu)了(le)約翰內斯(si)堡(bao)最高的大廈，在(zai)(zai)外(wai)墻上(shang)繪制(zhi)了(le)可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)的標(biao)識(shi)和慶祝南非民主之路20周年的賀詞，并安排營銷人員在(zai)(zai)約翰內斯(si)堡(bao)城市(shi)廣場的大樓頂部安裝水汽(qi)裝置。該裝置會根據太陽(yang)的角度灑水，當水汽(qi)遇到太陽(yang)折射，就會出現彩虹。
人(ren)(ren)工彩虹的(de)出現引起(qi)人(ren)(ren)們(men)駐足(zu)欣賞，人(ren)(ren)們(men)的(de)臉上洋溢著快樂的(de)表情(qing)，紛紛拍照(zhao)留(liu)念。人(ren)(ren)們(men)或(huo)駐足(zu)觀(guan)看，或(huo)拍照(zhao)分(fen)享，或(huo)在(zai)社交平臺(tai)上討(tao)論，都(dou)為彩虹活動(dong)延伸了宣傳影響力。
效果與評(ping)價
此(ci)活動(dong)的相關討論在(zai)Twitter、Facebook和(he)G＋話題榜位(wei)列榜首(shou)，并被全(quan)球(qiu)上百(bai)家網(wang)站、電臺、報(bao)社、電視臺報(bao)道。目(mu)前，活動(dong)的投資回報(bao)率仍(reng)在(zai)增長，公關層面已(yi)經超過預期的150％。
分析與反思(si)
贊點
擅借契機，吸引(yin)關注(zhu)。本次活動很好地利用了“南非(fei)民主(zhu)之路20周年”的契機，這一事件本身就是整個南非(fei)乃(nai)至非(fei)洲和(he)全世界都關注(zhu)的事情。借助這樣高關注(zhu)度的事件進行自身品牌的營銷，自然能夠獲(huo)得更(geng)多(duo)的關注(zhu)。
大打“溫(wen)情牌”，注重用戶的情感體驗。本(ben)次活動相(xiang)當于可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)送(song)給(gei)(gei)“南非民(min)族之路20周年”的一(yi)份禮物(wu)，也是(shi)可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)送(song)給(gei)(gei)南非人民(min)的禮物(wu)。作為一(yi)家國際企業，可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)以企業的名義把(ba)真正的彩(cai)虹(hong)送(song)給(gei)(gei)南非這個被譽(yu)為“彩(cai)虹(hong)之國”的國度，無疑能夠(gou)貼近人民(min)，塑(su)造親和力。
創(chuang)意新穎，執(zhi)(zhi)行(xing)力(li)強。彩虹(hong)的(de)出現與(yu)“彩虹(hong)之國”呼應，同時(shi)(shi)，把控好(hao)人工彩虹(hong)出現的(de)時(shi)(shi)間與(yu)地點，故能獲取超額(e)的(de)宣傳投資回報，這也充分證明了執(zhi)(zhi)行(xing)力(li)和創(chuang)意點在事件營(ying)銷中的(de)重要性。
彈點
媒介使(shi)用單一。盡管可口可樂在戶外廣告上的營銷取得了(le)巨(ju)大成功，并由(you)此(ci)引起了(le)線上的交流，但主辦(ban)方未能在線上營銷中做進一步的引導和交流互動。
彩(cai)虹的制造(zao)：安裝戶外噴水(shui)裝置，并預先根(gen)據(ju)大(da)氣、溫度、光照(zhao)等(deng)數據(ju)測定彩(cai)虹的制造(zao)地點和時間(jian)，估算裝置的高(gao)度、大(da)小、數量(liang)，從而制造(zao)人工彩(cai)虹（依(yi)據(ju)彩(cai)虹原理）。
參見“022妮維雅‘保護(hu)’廣告(gao)”。
095大眾汽車Kombi面包車的遺愿(yuan)
標簽社交網絡、協同創新
案例名稱(cheng)Kombi面包車的遺愿(yuan)（Kombi Last Wishes）
廣告(gao)主大眾
主創公司天聯(lian)（巴西(xi)圣保羅）
獲獎(jiang)情況(kuang)2014戛納國際創意節—內(nei)容與娛(yu)樂營銷—金獎(jiang)、直效—銅獎(jiang)、公關活動—銅獎(jiang)
背景與挑戰
Kombi面包(bao)車誕生(sheng)于(yu)19世(shi)紀50年(nian)代，在當時(shi)(shi)是各國經濟起飛時(shi)(shi)代的(de)象(xiang)征(zheng)車款之一(yi)，也是早期嬉皮文(wen)化的(de)象(xiang)征(zheng)。Kombi面包(bao)車對(dui)于(yu)巴(ba)西市場來說(shuo)，無疑是最令人尊崇而且具有文(wen)化內涵的(de)車款之一(yi)。超過56年(nian)的(de)輝煌(huang)歲月，也讓巴(ba)西成為(wei)其(qi)最后的(de)生(sheng)產基地。
巴西(xi)(xi)強制規定所(suo)有車輛必須配置(zhi)ABS防鎖(suo)定剎車系統及前座安(an)全氣囊(nang)，引(yin)擎廢氣的排放(fang)法規也必須符合新的規范，這讓(rang)Kombi T2不(bu)得不(bu)在(zai)2013年12月停(ting)產(chan)，在(zai)巴西(xi)(xi)的生產(chan)記錄也停(ting)留在(zai)112萬(wan)輛。
Kombi 56 Anos Last Edition紀念(nian)車型的(de)(de)產量雖(sui)然因強烈的(de)(de)市場需求而擴增至1200輛(liang)，但(dan)仍避免(mian)不了停產的(de)(de)命運(yun)。最后一輛(liang)紀念(nian)車已經(jing)送入德(de)國(guo)漢諾(nuo)威的(de)(de)VW商用車博物館，成(cheng)為(wei)永久館藏，讓Kombi的(de)(de)精神得以傳(chuan)承(cheng)。
目標與洞(dong)察
短期銷售目(mu)標：為即將停(ting)產的Kombi面包車謝幕款(kuan)（Kombi Last Edition）宣(xuan)傳造勢，讓(rang)更多的人了解它，從(cong)而達到促(cu)進其銷售量的實質性目(mu)標。
長期品(pin)牌目標：將(jiang)大眾Kombi面包車的(de)歷史積淀和品(pin)牌文(wen)化融入(ru)此次宣傳活動，通過社交媒體廣為傳播，引發人(ren)們(men)(men)對(dui)Kombi品(pin)牌的(de)追憶，更喚起人(ren)們(men)(men)對(dui)大眾品(pin)牌的(de)認同(tong)。
策略與創意
創(chuang)造(zao)(zao)概(gai)念，豐富廣告內涵。與(yu)簡單(dan)的單(dan)方面宣布Kombi面包車停產(chan)不同，大眾(zhong)創(chuang)造(zao)(zao)了一個“Unlaunch”的概(gai)念，向消費者傳達“大眾(zhong)不僅是(shi)在談論一部即(ji)將停產(chan)的面包車，更是(shi)?
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