荽叢煺吆蚔R開發(fā)者在媒體文化和年輕人認可的體驗方面所扮演的角色。

　　本章要點

　　 ·找到你的品牌可以和年輕人進行“非語言”交流的方式。你可以利用什么樣的數(shù)字產(chǎn)物（GIF動圖、表情包、表情符號）增強這種交流？

　　 ·想一想如何把握這個在全球范圍內(nèi)日漸龐大的群體。大多數(shù)“95后”年輕人生活在發(fā)展中國家，針對印度、尼日利亞等國家的這些僅靠手機上網(wǎng)的年輕消費者，你有你的移動設(shè)備策略嗎？

　　 ·回顧過去3年里你的營銷活動。你的品牌廣告里的年輕人和內(nèi)容是否體現(xiàn)出多元化（種族、性別、取向）特征？

　　 ·在Instagram和Twitter等社交媒體平臺或Reddit等網(wǎng)絡(luò)論壇上收集關(guān)于你的品牌的消息?？纯茨贻p人怎樣評價你的品牌。

　　 ·不要將“95后”年輕人視為一個單一的目標市場。這個年齡層中的每個亞群體，即使擁有強包容性的共同價值觀，也還是會有不同的需求和各自的波段。

　　 ·手機是一個巨大的杠桿，讓品牌幾乎能夠抵達世界上的每一個消費者。有了以移動端為主的營銷交流手段和年輕人文化參與策略，你就有了入場券。

　　 ·“95后”年輕人中，已經(jīng)出現(xiàn)了令人難以置信的變革者。他們的故事讓品牌看到了這代人中的先鋒人物是什么樣的——擁有前所未有的數(shù)字媒體流量、知識和雄心。而YouTube等全球性數(shù)字社區(qū)，將把更多的變革者推到了臺前。

　　 ·“95后”的崛起是一個全球的現(xiàn)象。營銷者應(yīng)當看到尼日利亞、墨西哥、東南亞各國等新興市場的機會，開拓年輕人的市場。

　　 ·媒體民主化、信息生產(chǎn)和內(nèi)容傳播方式已經(jīng)將權(quán)力轉(zhuǎn)移到了年輕受眾的手中。年輕人常常消費社交媒體內(nèi)容，他們以此為首選，而非以傳統(tǒng)媒體為首選，這使得YouTube等社交媒體和其他新興媒體平臺成為數(shù)字媒體公司的主要的正式競爭對手。

　　 過去，年輕消費者不得不面對這樣的狀況：品牌用成人化的宣傳活動，在成人的平臺上與他們對話，而事實上他們一點也不想聽。如今對話的方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。品牌已經(jīng)無法對受眾避而不見，而是必須與受眾交流，并且必須要用真實的人與人之間的交流方式與他們交流。品牌需要知道，自己最有價值的工具—尤其是針對年輕消費者的—是他們傾聽的能力。必須有思想的交流，只有這樣，品牌才能拿出他們正努力迎合的這一群體所需要的東西。一個品牌能做到這些就能成功；如果做不到，那就只能看造化了。

　　 史蒂芬·貝拉（Steve Berra），The Berrics公司總裁

　　你的品牌準備好接受這些真理了嗎？

　　 我們都說想獲得真理，但當我們真的面對真理的時候，能坦然接受嗎？有時候真理意味著我們需要跳出舒適區(qū)去冒險，有時意味著我們會聽到不愿聽到的話，更多情況下會讓我們陷入無所作為的癱瘓狀態(tài)，而非直面未知的領(lǐng)域。

　　 不過真理并不都是令人生畏的。實際上，在建立品牌和明確消費群體這件事上，有幾個經(jīng)過反復(fù)驗證的“真理”，我們將其總結(jié)為5項重要準則，供我們在品牌工作中借鑒參考。其實無論我們做什么事都會用到這些真理，因為它們早在戰(zhàn)略布局或營銷項目開始之前就為我們的思考和行動奠定了基礎(chǔ)。

　　 這些真理說穿了都很簡單，你以前一定也遇到過，但你可能沒有想過它們是如何相輔相成，創(chuàng)造一種直接、實用的方式幫助品牌融入年輕人的圈子、打造公信力的。不要因為這些真理聽起來簡單就棄之不用——將這些真理付諸實踐，你會見證魔法發(fā)生的一刻。

　　 年輕人市場營銷的5個基礎(chǔ)真理：

　　 品牌形象

　　 信任

　　 關(guān)聯(lián)度

　　 可能性

　　 體驗

　　 以上幾個年輕人市場營銷的基礎(chǔ)真理構(gòu)成了理解、定義你與受眾關(guān)系的出發(fā)點，且與你指導(dǎo)營銷活動尤為相關(guān)，因為這些真理讓你知道如何讓年輕人和品牌產(chǎn)生聯(lián)系。然而我們很少看到有品牌很好地執(zhí)行這些真理，更不用說把這些真理用到合適的地方。如果你想與年輕人產(chǎn)生聯(lián)系，就應(yīng)在你的工作流程中貫徹這些真理，這樣你才能放大自己的獨特之處并向受眾有效地傳遞信息，從而緊緊扎根于年輕人的文化圈。

　　 在本章，你會讀到許多對這些真理的解讀，有的來自我們的咨詢委員會和參與調(diào)查的年輕人，有的來自我們所采訪的“網(wǎng)紅”和品牌方。繼續(xù)讀下去，你會發(fā)現(xiàn)我們在每一部分的最后都準備了一套問題，這些問題可以幫助你驗證品牌是否已經(jīng)準備好進入年輕人的市場，任何想要和年輕人的圈子有交集的組織都可以借此評估組織的市場成熟度。

　　 真理1：品牌形象

　　 靠喇叭大聲宣傳建立品牌形象的時代已經(jīng)過去了。我們都知道如今的品牌形象是每個消費者體驗的總和，但這并不意味著營銷要覆蓋所有的碎片化媒體。在我們看來，情境和內(nèi)容一樣重要。品牌一開始就應(yīng)該大膽宣稱自身存在的意義，然后在媒體平臺和媒體語境中變換方式來證明這一點。你要用盡可能多的方式證明你就是你所說的那個樣子。

　　 亞當·威爾遜（Adam Wilson），Carhartt公司前品牌營銷主管

　　 品牌需要一個年輕人會關(guān)心的形象定位。要找到這個定位，你不能局限于你所提供的服務(wù)、產(chǎn)品、包裝，而是要搞清楚你是誰，你給年輕人帶來了什么。這就是擁有很多客戶、生命力持久的成功品牌與還在苦苦摸索的品牌之間的區(qū)別。如果你能建立一個受年輕人尊重、關(guān)心的品牌形象，你就向著更大的目標（品牌與用戶結(jié)盟）邁出了重要的第一步。

　　 當品牌是真誠的，我們很容易看出來，因為它們有自己支持的東西，而不是僅僅向我們推銷東西。我認為那些不用心的品牌是不會成功的。

　　 丹尼爾·P（Daniel P），2017年，16歲

　　 請自問以下這些問題：我的品牌為什么存在？我們真正在乎的是什么？我們真的了解我們想要接觸的受眾嗎？我們是否真有一個故事能讓年輕人聯(lián)系并參與？是的，我們提出了很多問題，這些問題的答案會引導(dǎo)你們發(fā)現(xiàn)對年輕人來說重要的東西。真誠的、吸引人的、扎實的根基能讓你的品牌經(jīng)受住市場或潮流的沉浮輪回。你的品牌一旦確立了身份形象，就要始終忠于核心原則和信念——要知道什么是原則性的，什么是可以隨著你的用戶改變和進化的。

　　 感知是形成品牌形象的第一步

　　 我們需要問問自己我們的內(nèi)部感知是否準確，要知道怎樣從偏見中跳脫出來，從而看到現(xiàn)實中我們的產(chǎn)品會如何被外界所接受。跳出來，我們才能把年輕人看得更清楚，從而給品牌精確定位，讓品牌以我們期望的方式被感知。

　　 要做到這一點，我們需要知道什么能反映年輕人對這個世界的感知。一旦我們知道他們的觀念和喜好，我們就更能理解什么樣的東西能給他們動力。要想引起他們的注意，我們還要搞清楚如何從他們的視角出發(fā)來吸引他們。這才是形成策略的過程，策略要在現(xiàn)實中有效，而不是在會議室紙上談兵。

　　 如今的年輕人是社交媒體塑造的一代人。這一代年輕人比以往任何一代都能更輕易地探索一個品牌的價值，決定這些價值是不是他們想要支持的。要讓你的品牌深入他們的心，我想不到比擁有他們所認同的價值更簡單和有效的方式了。問題的本質(zhì)就是，你不僅需要說服年輕人買你的產(chǎn)品，你還需要他們主動選擇你這個品牌。

　　 杰克·斯柯洛達（Jake Skoloda），2017年，18歲，Millennial Ad Network 公司[14]CEO

　　 你的品牌引起年輕人的共鳴了嗎？

　　 我們已經(jīng)在第2章中講到，“95后”是一個龐大的全球性群體。然而這個群體是由許多變化中的小團體和個人組成的。我們必須清楚，能夠與我們的品牌“無縫鏈接”的是哪些小團體和個人。這會讓品牌面臨一系列眼花繚亂的選擇和定位自己的方式。不過，還是要提醒你注意個體認同，否則品牌眼中的一個小細節(jié)可能會成為某些年輕群體眼里的大問題。對其中一個團體發(fā)力可能會導(dǎo)致與其他團體對立，因此品牌要優(yōu)先考量：是要一股腦把信息盡可能擴散出去，弱化吸引力，擴大受眾范圍，還是要根據(jù)群體與品牌的契合度、商業(yè)可行性專攻某一受眾群體呢？任何方案都不容易，不過我們還是建議品牌先從一個最契合的核心群體組織開始，建立與年輕人的情

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