荽叢(cong)煺吆蚔R開發者在(zai)媒體文化和(he)年輕人(ren)認可的體驗(yan)方面所扮演的角色。

　　本章要點

　　 ·找到你(ni)的品牌可以(yi)和年輕人進行“非語言”交流(liu)的方式(shi)。你(ni)可以(yi)利用什么樣(yang)的數字(zi)產物(wu)（GIF動圖、表(biao)(biao)情包(bao)、表(biao)(biao)情符號）增強這種(zhong)交流(liu)？

　　 ·想一想如(ru)何把握這(zhe)個在(zai)全球范圍內日漸龐大的群體。大多數(shu)“95后”年輕(qing)人生(sheng)活在(zai)發展中國家，針對印度(du)、尼日利亞等國家的這(zhe)些僅靠手機上網的年輕(qing)消(xiao)費者，你(ni)有你(ni)的移動設備策略(lve)嗎？

　　 ·回顧過去(qu)3年里(li)你(ni)的(de)營銷活動。你(ni)的(de)品牌廣告(gao)里(li)的(de)年輕(qing)人和內容是否體(ti)現出多元化（種(zhong)族、性(xing)別、取向(xiang)）特征？

　　 ·在Instagram和Twitter等(deng)社(she)交媒體平臺或Reddit等(deng)網絡(luo)論壇上收集(ji)關于你的品牌的消(xiao)息。看看年(nian)輕人怎樣評價你的品牌。

　　 ·不要將(jiang)“95后”年輕人視為一個(ge)單一的目(mu)標市(shi)場。這個(ge)年齡(ling)層中的每個(ge)亞群體，即使擁有強(qiang)包容性(xing)的共同價值(zhi)觀，也(ye)還是會有不同的需(xu)求和各自的波段(duan)。

　　 ·手機是一個巨(ju)大的杠桿，讓品(pin)牌幾(ji)乎能夠抵達世(shi)界上的每一個消費者。有了以移(yi)動端為(wei)主的營銷(xiao)交流手段和年輕人文化參與策略，你就有了入場券。

　　 ·“95后(hou)”年(nian)輕人中，已(yi)經出(chu)現了令人難以置信的(de)變(bian)革者。他們(men)的(de)故事讓品牌看到(dao)了這代人中的(de)先鋒人物是(shi)什么樣的(de)——擁有(you)(you)前(qian)所未有(you)(you)的(de)數字(zi)媒體流(liu)量、知識和雄心。而YouTube等(deng)全球(qiu)性數字(zi)社(she)區，將把(ba)更多的(de)變(bian)革者推到(dao)了臺前(qian)。

　　 ·“95后(hou)”的(de)崛(jue)起是一個全球的(de)現象。營銷者應當看到尼日利亞、墨西哥、東南亞各(ge)國等新興市(shi)場(chang)的(de)機會，開拓年(nian)輕人的(de)市(shi)場(chang)。

　　 ·媒(mei)(mei)體民主化、信息生產和(he)內容傳(chuan)播方式(shi)(shi)已經將權力轉(zhuan)移(yi)到(dao)了年(nian)輕(qing)受(shou)眾的(de)手中。年(nian)輕(qing)人常(chang)常(chang)消費(fei)社交媒(mei)(mei)體內容，他們以(yi)此(ci)為(wei)首(shou)(shou)選，而非以(yi)傳(chuan)統媒(mei)(mei)體為(wei)首(shou)(shou)選，這使(shi)得YouTube等社交媒(mei)(mei)體和(he)其他新興媒(mei)(mei)體平臺成為(wei)數字媒(mei)(mei)體公司的(de)主要的(de)正(zheng)式(shi)(shi)競爭對手。

　　 過去，年(nian)輕(qing)消(xiao)費者不得不面(mian)對(dui)這樣(yang)的(de)(de)狀況：品(pin)牌(pai)(pai)用成(cheng)(cheng)人(ren)化的(de)(de)宣傳(chuan)活動(dong)，在成(cheng)(cheng)人(ren)的(de)(de)平臺上(shang)與(yu)(yu)他(ta)(ta)們對(dui)話，而事實上(shang)他(ta)(ta)們一(yi)點也(ye)不想(xiang)聽。如今對(dui)話的(de)(de)方式(shi)發生了轉變。品(pin)牌(pai)(pai)已經無法對(dui)受眾(zhong)避而不見(jian)，而是(shi)必(bi)須(xu)與(yu)(yu)受眾(zhong)交流，并且必(bi)須(xu)要用真(zhen)實的(de)(de)人(ren)與(yu)(yu)人(ren)之間的(de)(de)交流方式(shi)與(yu)(yu)他(ta)(ta)們交流。品(pin)牌(pai)(pai)需(xu)要知道，自己(ji)最有(you)價值的(de)(de)工(gong)具—尤(you)其是(shi)針對(dui)年(nian)輕(qing)消(xiao)費者的(de)(de)—是(shi)他(ta)(ta)們傾聽的(de)(de)能(neng)力。必(bi)須(xu)有(you)思想(xiang)的(de)(de)交流，只有(you)這樣(yang)，品(pin)牌(pai)(pai)才能(neng)拿出他(ta)(ta)們正(zheng)努(nu)力迎合的(de)(de)這一(yi)群體所需(xu)要的(de)(de)東(dong)西。一(yi)個品(pin)牌(pai)(pai)能(neng)做到(dao)這些就能(neng)成(cheng)(cheng)功；如果(guo)做不到(dao)，那(nei)就只能(neng)看(kan)造化了。

　　 史蒂芬·貝(bei)拉（Steve Berra），The Berrics公司總裁

　　你的(de)品牌準備好接(jie)受這些真理了嗎(ma)？

　　 我們都說想獲得真(zhen)理(li)，但當(dang)我們真(zhen)的(de)面(mian)對(dui)真(zhen)理(li)的(de)時候(hou)，能坦然接受(shou)嗎？有時候(hou)真(zhen)理(li)意味(wei)(wei)著我們需要(yao)跳出舒適區去冒險，有時意味(wei)(wei)著我們會聽到不愿(yuan)聽到的(de)話，更多情況下會讓我們陷入(ru)無所作為的(de)癱瘓狀態，而非直面(mian)未知的(de)領域。

　　 不(bu)過真理(li)并(bing)不(bu)都是令人生(sheng)畏的(de)。實際(ji)上(shang)(shang)，在建立品牌和(he)明(ming)確消費群體這件事(shi)(shi)上(shang)(shang)，有幾個經過反(fan)復(fu)驗證的(de)“真理(li)”，我(wo)(wo)們將其總結(jie)為5項重要準則(ze)，供(gong)我(wo)(wo)們在品牌工作(zuo)中(zhong)借鑒參考(kao)(kao)。其實無論我(wo)(wo)們做什么事(shi)(shi)都會用到這些(xie)真理(li)，因為它們早(zao)在戰略布(bu)局或營(ying)銷項目(mu)開始(shi)之前就為我(wo)(wo)們的(de)思考(kao)(kao)和(he)行動奠定(ding)了基礎。

　　 這些真(zhen)理說穿了(le)都很簡單，你(ni)(ni)以前一定也遇到過，但你(ni)(ni)可能沒(mei)有(you)想過它們是如何相輔相成，創造一種直接、實用的方式幫助品牌融(rong)入年輕人的圈子、打造公信(xin)力的。不(bu)(bu)要因為(wei)這些真(zhen)理聽(ting)起(qi)來簡單就棄之不(bu)(bu)用——將這些真(zhen)理付諸(zhu)實踐(jian)，你(ni)(ni)會見(jian)證(zheng)魔法發生的一刻。

　　 年輕人市場營銷(xiao)的5個基礎真理：

　　 品(pin)牌形象(xiang)

　　 信任

　　 關聯度

　　 可能性

　　 體驗

　　 以上幾(ji)個年(nian)輕(qing)人(ren)(ren)市場(chang)營銷(xiao)的(de)基(ji)礎(chu)真(zhen)理(li)(li)(li)構成(cheng)了理(li)(li)(li)解、定義你與受眾(zhong)關系(xi)的(de)出(chu)發點，且(qie)與你指導營銷(xiao)活動尤為相(xiang)關，因為這(zhe)(zhe)(zhe)些(xie)(xie)真(zhen)理(li)(li)(li)讓你知道如何讓年(nian)輕(qing)人(ren)(ren)和品牌產生聯系(xi)。然(ran)而我們(men)很(hen)(hen)少看到有(you)品牌很(hen)(hen)好地執行這(zhe)(zhe)(zhe)些(xie)(xie)真(zhen)理(li)(li)(li)，更(geng)不用(yong)說把這(zhe)(zhe)(zhe)些(xie)(xie)真(zhen)理(li)(li)(li)用(yong)到合適的(de)地方(fang)。如果你想(xiang)與年(nian)輕(qing)人(ren)(ren)產生聯系(xi)，就應在你的(de)工(gong)作流程中貫(guan)徹這(zhe)(zhe)(zhe)些(xie)(xie)真(zhen)理(li)(li)(li)，這(zhe)(zhe)(zhe)樣你才能放大自己的(de)獨(du)特(te)之處并向(xiang)受眾(zhong)有(you)效地傳(chuan)遞信息，從而緊緊扎根于年(nian)輕(qing)人(ren)(ren)的(de)文化(hua)圈。

　　 在本(ben)章，你會(hui)讀(du)(du)到許多對這(zhe)些真理的(de)(de)(de)解讀(du)(du)，有(you)的(de)(de)(de)來(lai)自(zi)(zi)我(wo)們的(de)(de)(de)咨詢委員會(hui)和(he)參與調查的(de)(de)(de)年(nian)輕(qing)人，有(you)的(de)(de)(de)來(lai)自(zi)(zi)我(wo)們所采訪的(de)(de)(de)“網(wang)紅”和(he)品牌(pai)(pai)方。繼續讀(du)(du)下去，你會(hui)發(fa)現(xian)我(wo)們在每一(yi)部分(fen)的(de)(de)(de)最后都(dou)準(zhun)備(bei)了(le)一(yi)套(tao)問題，這(zhe)些問題可(ke)(ke)以幫助你驗證品牌(pai)(pai)是(shi)否已經(jing)準(zhun)備(bei)好進入年(nian)輕(qing)人的(de)(de)(de)市場，任何(he)想(xiang)要和(he)年(nian)輕(qing)人的(de)(de)(de)圈子有(you)交集的(de)(de)(de)組(zu)織(zhi)都(dou)可(ke)(ke)以借此(ci)評估組(zu)織(zhi)的(de)(de)(de)市場成熟(shu)度。

　　 真理(li)1：品牌形象

　　 靠喇叭(ba)大聲(sheng)宣傳建立(li)品牌形(xing)象(xiang)的時代已經(jing)過(guo)去(qu)了。我(wo)們(men)都知道如今的品牌形(xing)象(xiang)是(shi)每個(ge)消費(fei)者(zhe)體(ti)驗的總(zong)和，但這并(bing)不意味著營銷要覆(fu)蓋(gai)所(suo)有的碎片(pian)化(hua)媒體(ti)。在我(wo)們(men)看來，情境(jing)和內(nei)容一樣重(zhong)要。品牌一開始就(jiu)應該大膽宣稱自身存(cun)在的意義，然后在媒體(ti)平臺和媒體(ti)語境(jing)中變換(huan)方(fang)式(shi)來證明(ming)這一點(dian)。你(ni)要用盡可能(neng)多的方(fang)式(shi)證明(ming)你(ni)就(jiu)是(shi)你(ni)所(suo)說的那個(ge)樣子(zi)。

　　 亞當·威爾遜（Adam Wilson），Carhartt公司前品(pin)牌營銷主管

　　 品(pin)牌(pai)(pai)需要(yao)一個年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)(ren)會(hui)關心(xin)的(de)形(xing)象定(ding)(ding)位。要(yao)找到這個定(ding)(ding)位，你(ni)不(bu)能局(ju)限于你(ni)所提供的(de)服(fu)務(wu)、產品(pin)、包裝，而是要(yao)搞(gao)清楚你(ni)是誰，你(ni)給年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)(ren)帶(dai)來(lai)了什么。這就(jiu)是擁有很多客(ke)戶(hu)(hu)、生命(ming)力持久的(de)成功品(pin)牌(pai)(pai)與還在苦苦摸(mo)索的(de)品(pin)牌(pai)(pai)之間(jian)的(de)區別。如果你(ni)能建立一個受年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)(ren)尊重、關心(xin)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象，你(ni)就(jiu)向著更大的(de)目標（品(pin)牌(pai)(pai)與用戶(hu)(hu)結盟）邁出了重要(yao)的(de)第一步(bu)。

　　 當(dang)品牌(pai)是真誠的(de)，我(wo)們很容易看出(chu)來，因(yin)為(wei)它們有自己(ji)支持的(de)東西，而不是僅僅向我(wo)們推銷東西。我(wo)認為(wei)那些不用心的(de)品牌(pai)是不會成功的(de)。

　　 丹(dan)尼爾·P（Daniel P），2017年，16歲

　　 請自問以下這些問題：我的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)為什(shen)么存(cun)在？我們(men)(men)真(zhen)正在乎的(de)(de)(de)(de)是(shi)什(shen)么？我們(men)(men)真(zhen)的(de)(de)(de)(de)了(le)解我們(men)(men)想要接觸的(de)(de)(de)(de)受(shou)眾嗎？我們(men)(men)是(shi)否真(zhen)有(you)一(yi)(yi)個故事能讓(rang)年輕人(ren)(ren)聯系并參與(yu)？是(shi)的(de)(de)(de)(de)，我們(men)(men)提出了(le)很多問題，這些問題的(de)(de)(de)(de)答案(an)會引導你(ni)們(men)(men)發(fa)現對年輕人(ren)(ren)來說重要的(de)(de)(de)(de)東西。真(zhen)誠的(de)(de)(de)(de)、吸引人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)、扎實的(de)(de)(de)(de)根(gen)基能讓(rang)你(ni)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)經受(shou)住市場或(huo)潮流的(de)(de)(de)(de)沉浮輪回。你(ni)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)一(yi)(yi)旦確立(li)了(le)身(shen)份形象，就要始(shi)終忠(zhong)于核心(xin)原則和信念——要知道什(shen)么是(shi)原則性的(de)(de)(de)(de)，什(shen)么是(shi)可以隨(sui)著你(ni)的(de)(de)(de)(de)用戶改變(bian)和進化的(de)(de)(de)(de)。

　　 感知是形(xing)(xing)成品牌(pai)形(xing)(xing)象的第一步

　　 我們(men)(men)(men)需要問(wen)問(wen)自己我們(men)(men)(men)的(de)內(nei)部感(gan)(gan)知(zhi)是(shi)否準(zhun)確，要知(zhi)道怎樣從偏見中跳脫出來(lai)，從而(er)看到現(xian)實中我們(men)(men)(men)的(de)產品會如何被(bei)外(wai)界(jie)所接受。跳出來(lai)，我們(men)(men)(men)才能(neng)把年輕人(ren)看得更清(qing)楚，從而(er)給品牌(pai)精(jing)確定位，讓品牌(pai)以我們(men)(men)(men)期(qi)望的(de)方式被(bei)感(gan)(gan)知(zhi)。

　　 要做到(dao)這(zhe)一點，我(wo)們(men)需要知道什(shen)么(me)能(neng)(neng)反映年輕人對這(zhe)個世界的感知。一旦我(wo)們(men)知道他(ta)(ta)們(men)的觀念(nian)和喜好，我(wo)們(men)就更能(neng)(neng)理解什(shen)么(me)樣的東西能(neng)(neng)給他(ta)(ta)們(men)動力。要想引起他(ta)(ta)們(men)的注意，我(wo)們(men)還要搞(gao)清楚如(ru)何從他(ta)(ta)們(men)的視(shi)角出(chu)發來吸引他(ta)(ta)們(men)。這(zhe)才是形成策略的過程，策略要在現實(shi)中(zhong)有效，而不是在會議室紙上談兵。

　　 如今的(de)年(nian)(nian)輕人是(shi)社(she)交媒體(ti)塑造的(de)一代(dai)(dai)人。這(zhe)一代(dai)(dai)年(nian)(nian)輕人比以往(wang)任何一代(dai)(dai)都(dou)能(neng)更輕易(yi)地探索(suo)一個品牌的(de)價值(zhi)，決定(ding)這(zhe)些價值(zhi)是(shi)不是(shi)他(ta)們(men)想要(yao)支持的(de)。要(yao)讓你(ni)(ni)(ni)的(de)品牌深入他(ta)們(men)的(de)心，我(wo)想不到比擁有他(ta)們(men)所認(ren)同的(de)價值(zhi)更簡(jian)單和有效的(de)方式了。問題(ti)的(de)本質(zhi)就是(shi)，你(ni)(ni)(ni)不僅(jin)需要(yao)說服年(nian)(nian)輕人買(mai)你(ni)(ni)(ni)的(de)產品，你(ni)(ni)(ni)還(huan)需要(yao)他(ta)們(men)主(zhu)動選(xuan)擇你(ni)(ni)(ni)這(zhe)個品牌。

　　 杰克·斯(si)柯洛(luo)達（Jake Skoloda），2017年，18歲(sui)，Millennial Ad Network 公司[14]CEO

　　 你的(de)品牌引起年輕(qing)人(ren)的(de)共鳴了嗎？

　　 我(wo)(wo)們(men)已(yi)經在第(di)2章中(zhong)講到，“95后”是(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)龐(pang)大的(de)(de)全球性(xing)群(qun)體(ti)(ti)(ti)。然而這(zhe)個(ge)(ge)(ge)群(qun)體(ti)(ti)(ti)是(shi)由許多變化(hua)中(zhong)的(de)(de)小(xiao)團(tuan)體(ti)(ti)(ti)和個(ge)(ge)(ge)人(ren)組(zu)成的(de)(de)。我(wo)(wo)們(men)必須(xu)清楚，能夠與我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)品(pin)牌(pai)“無縫鏈接”的(de)(de)是(shi)哪些(xie)(xie)小(xiao)團(tuan)體(ti)(ti)(ti)和個(ge)(ge)(ge)人(ren)。這(zhe)會(hui)讓品(pin)牌(pai)面(mian)臨一(yi)(yi)(yi)系列眼花繚亂的(de)(de)選(xuan)擇和定位自己的(de)(de)方式。不(bu)(bu)過，還是(shi)要提醒你注意個(ge)(ge)(ge)體(ti)(ti)(ti)認同，否(fou)則品(pin)牌(pai)眼中(zhong)的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)小(xiao)細節可(ke)能會(hui)成為某些(xie)(xie)年(nian)輕群(qun)體(ti)(ti)(ti)眼里的(de)(de)大問(wen)題。對(dui)其(qi)(qi)中(zhong)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)團(tuan)體(ti)(ti)(ti)發(fa)力(li)可(ke)能會(hui)導致與其(qi)(qi)他團(tuan)體(ti)(ti)(ti)對(dui)立，因此品(pin)牌(pai)要優先考量：是(shi)要一(yi)(yi)(yi)股腦(nao)把信(xin)息盡(jin)可(ke)能擴散出(chu)去(qu)，弱(ruo)化(hua)吸引力(li)，擴大受眾范圍(wei)，還是(shi)要根(gen)據群(qun)體(ti)(ti)(ti)與品(pin)牌(pai)的(de)(de)契(qi)(qi)合度、商(shang)業可(ke)行性(xing)專攻某一(yi)(yi)(yi)受眾群(qun)體(ti)(ti)(ti)呢？任何(he)方案都不(bu)(bu)容易，不(bu)(bu)過我(wo)(wo)們(men)還是(shi)建(jian)議品(pin)牌(pai)先從一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)最契(qi)(qi)合的(de)(de)核心群(qun)體(ti)(ti)(ti)組(zu)織開始，建(jian)立與年(nian)輕人(ren)的(de)(de)情

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