數(shù)字營(yíng)銷傳播為品牌注入智慧基因

　　大約6億年前，絕大多數(shù)無(wú)脊椎動(dòng)物在短短2000多萬(wàn)年的時(shí)間內(nèi)“同時(shí)”“突然”出現(xiàn)了，這被古生物學(xué)家稱為“寒武紀(jì)生命大爆發(fā)”。學(xué)者們認(rèn)為，是地球溫度不斷升高引發(fā)地表地貌和氣候環(huán)境變遷、生物繁衍和進(jìn)化加速等一系列連鎖反應(yīng)，最終出現(xiàn)了生命大爆發(fā)。

　　事實(shí)上，品牌今天所處的時(shí)代與寒武紀(jì)并無(wú)二致。

　　一場(chǎng)數(shù)字營(yíng)銷傳播技術(shù)的完美風(fēng)暴正在拉開序幕：物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、體感互動(dòng)、位置定位、社交網(wǎng)絡(luò)、UGC、RTB、HTML5、3D打印、全息影像、眼球識(shí)別……這是一個(gè)由信息革命帶來(lái)營(yíng)銷傳播環(huán)境變遷、商業(yè)生態(tài)演化的大變革時(shí)代，也是品牌向生命形態(tài)進(jìn)化的關(guān)鍵時(shí)刻。只有最敏銳的人才會(huì)察覺(jué)到：一個(gè)全新的品牌時(shí)代即將來(lái)臨。

　　品牌生命大爆發(fā)

　　如果某個(gè)實(shí)體表現(xiàn)出以下任何一種特性，它就具備自主性：自我修復(fù)、自我保護(hù)、自我維護(hù)、自我控制、自我改進(jìn)。就品牌而言，社會(huì)化媒體賦予了它自我修復(fù)的能力，UGC用戶生成內(nèi)容賦予了它自我改進(jìn)的能力。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算使品牌監(jiān)控的自動(dòng)化、智能化成為可能，這是自我維護(hù)的典型表現(xiàn)。RTB精準(zhǔn)投放、位置定位、物聯(lián)網(wǎng)又為品牌的自我控制提供了基礎(chǔ)。

　　營(yíng)銷傳播的歷史必將被改寫。營(yíng)銷傳播的目的不再是為品牌做推廣，也不是管理品牌和創(chuàng)意，因?yàn)槭聦?shí)上你已經(jīng)無(wú)法管理甚至不可能主導(dǎo)。在這種情況下，最明智的選擇是把生命的基因注入品牌，賦予品牌以智能和智慧，讓品牌像人一樣會(huì)交流、會(huì)學(xué)習(xí)、會(huì)成長(zhǎng)、會(huì)創(chuàng)造，有情感、有喜惡、有關(guān)系，讓品牌以有溫度的生命的形態(tài)與消費(fèi)者共存共生。

　　品牌從原始的前智能階段進(jìn)化到高級(jí)的智能階段，從無(wú)生命的物化形態(tài)進(jìn)化到有生命的有機(jī)形態(tài)——這無(wú)疑是一個(gè)激動(dòng)人心的時(shí)代，卻又是一個(gè)殘酷無(wú)情的時(shí)代。正如自然界的優(yōu)勝劣汰、適者生存，品牌的進(jìn)化是一個(gè)自然選擇的過(guò)程：無(wú)論過(guò)去多么輝煌，無(wú)論歷史多么悠久，大批不能進(jìn)化為智能品牌的原始品牌將在市場(chǎng)上消亡，取而代之的是一批具有生命特質(zhì)和智慧基因的品牌，它們會(huì)快速成長(zhǎng)、壯大，從而統(tǒng)治整個(gè)市場(chǎng)。

　　未來(lái)將是“智慧的品牌”的時(shí)代。

　　智慧的品牌

　　當(dāng)營(yíng)銷傳播中的品牌超越了簡(jiǎn)單具象的商標(biāo)、口號(hào)、行為規(guī)范，超越了復(fù)雜抽象的精神、價(jià)值觀、情感和關(guān)系之后，真正具備智能、智慧和生命力的品牌是什么樣的呢？

　　要描述未來(lái)世界中的品牌和數(shù)字營(yíng)銷傳播，無(wú)疑需要具備一定的想象力。

　　智慧的品牌將是技術(shù)的，也是生命的。一旦品牌的智能系統(tǒng)被啟動(dòng)，它的生命基因?qū)⒂纱吮患ぐl(fā)，從而開啟從純技術(shù)形態(tài)向技術(shù)與生命共生形態(tài)演進(jìn)的偉大歷程。

　　智慧的品牌好比由存儲(chǔ)在億萬(wàn)普通消費(fèi)者頭腦中的離散的、非記憶的碎片匯總起來(lái)而從中涌現(xiàn)的事物。這些關(guān)于品牌的“半意識(shí)碎片”沒(méi)有集中和固定的位置，它們隨機(jī)分布在大眾的大腦中。品牌的每一次亮相或呈現(xiàn)，在空間與空間之間會(huì)有所不同，在上一次與下一次之間也會(huì)有所不同。簡(jiǎn)而言之，品牌是半意識(shí)碎片在社會(huì)大眾頭腦中的分布式存在，任何人都可以改造它，卻沒(méi)有人可以完全控制它。當(dāng)品牌進(jìn)化到與人類協(xié)同共生的階段，品牌將獲得永生。

　　智慧的品牌是一個(gè)連接生產(chǎn)力和消費(fèi)力的智能系統(tǒng)，海量供需信息通過(guò)品牌智能系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)匹配、交換、調(diào)適，生產(chǎn)能力與消費(fèi)需求互為因果、往復(fù)循環(huán)。從這個(gè)意義上說(shuō)，未來(lái)的品牌就是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的總開關(guān)，它以高超的智慧、嵌入生命的獨(dú)特方式實(shí)施對(duì)人與物，以及所有社會(huì)資源的調(diào)度。

　　智慧的品牌將從創(chuàng)意策劃、品牌咨詢等專業(yè)精英的頭腦中掙脫出來(lái)，成為可以自我管理、修復(fù)、成長(zhǎng)的自主生命形態(tài)。如果真的到了那個(gè)時(shí)候，營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意人員還能夠做些什么呢？對(duì)營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意人員來(lái)說(shuō)，以前是操縱人偶，現(xiàn)在卻有能力去喚醒一頭神獸——盡管可能會(huì)失去對(duì)它的控制，但這難道不是一件很酷的事情嗎？人和神獸的關(guān)系也許并沒(méi)有想象中那么糟糕，不過(guò)人類確實(shí)應(yīng)該學(xué)會(huì)后退一步，與品牌協(xié)同管理，而非全盤操控。

　　正如生命的進(jìn)化是一個(gè)連續(xù)跳躍的過(guò)程一樣，品牌生命的進(jìn)化有3個(gè)相互關(guān)聯(lián)但具有顯著差異的發(fā)展階段，它使我們得以清晰地了解前智能品牌向智能品牌發(fā)展的演進(jìn)路線。

　　品牌智能源于萬(wàn)物聯(lián)結(jié)

　　品牌智能是指信息技術(shù)賦予品牌的生命特質(zhì)和智慧基因，它為數(shù)字營(yíng)銷傳播的理念和實(shí)踐帶來(lái)了全新的維度和空間。

　　品牌的生命特質(zhì)和智慧基因來(lái)自哪里？來(lái)自未來(lái)的聯(lián)結(jié)。

　　一種聯(lián)結(jié)是人與人的聯(lián)結(jié)，通過(guò)盡可能多的方式將每個(gè)人與除他自身之外的所有人聯(lián)結(jié)起來(lái)。另一種聯(lián)結(jié)是客觀世界和機(jī)器的聯(lián)結(jié)，它的實(shí)現(xiàn)依靠的是無(wú)處不在的傳感網(wǎng)絡(luò)和數(shù)目龐大的機(jī)器。在此，無(wú)論是人類、機(jī)器還是世間萬(wàn)物，都是節(jié)點(diǎn)，都能產(chǎn)生信號(hào)。

　　未來(lái)的聯(lián)結(jié)是由所有的人類智能及所有的人工智能聯(lián)結(jié)在一起所形成的活躍的雜合體，它是一種泛智能。語(yǔ)義互聯(lián)網(wǎng)是指人類的聯(lián)結(jié)活動(dòng)能被機(jī)器識(shí)別（反之亦然），這樣兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)之間就可以協(xié)作。人類的思想、動(dòng)作、記憶都能進(jìn)行機(jī)器解碼并重新組織，而機(jī)器的聯(lián)結(jié)行為也能被人類所理解。這就是Web 3.0或者未來(lái)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該具備的特性。

　　智能品牌正是語(yǔ)義互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物。智能品牌所觸發(fā)的一切廣

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