恢北３擲┱溝氖仆貳Ｕ飪梢暈罷業(yè)韃槎韻蟮劑鰨苊庠諭蝗喝酥兄馗醋齙韃櫚謀撞：湍切┩ǔＳ滌形榷ǖ哪昵嵊沒Я髁亢腿ψ擁幕購獻鰨且桓雒髦塹難≡瘛? 提升參與和反饋質(zhì)量的小貼士

　　 ·清晰地定義參與者的篩選標準

　　 ·招募較小的樣本數(shù)量（僅考量質(zhì)量/觀念）

　　 ·關注參與者的個體質(zhì)量

　　 ·形成篩選合適參與者的方式

　　 ·進行確認面試（面對面/手機視頻確認）

　　 ·讓專業(yè)的年輕人引導者參與進來

　　 可靠的年輕人招募來源

　　 ·學校和課外項目

　　 ·“網(wǎng)紅”的網(wǎng)絡效應

　　 ·學生俱樂部和機構(gòu)

　　 ·家長聚會

　　 ·專業(yè)性的招募機構(gòu)

　　 激勵參與的一些想法

　　 下面是一些游戲化的激勵方式，可以應用到手機、網(wǎng)絡和現(xiàn)實的任務型活動中，以協(xié)作的方式吸引年輕人來參與。所有針對年輕人群的研究和創(chuàng)意項目都是帶有娛樂性的；一旦你確定好參與對象，而他們也達到了標準，你就可以制訂一個激勵計劃了。

　　 游戲化激勵參與策略小貼士

　　 ·常用方法：訪談法、民族志研究法和手機視頻調(diào)查

　　 —抽獎：做完調(diào)查或完成任務后，讓參與者到抽獎處抽取年輕人相關品牌的珍貴禮品，比如禮品卡（來自Forever 21、星巴克、亞馬遜、Zumiez等品牌）。

　　 —“千年一遇”的機會：比如，在進行一些比較大型的研究時，讓參與者有機會做客高人氣的YouTube直播節(jié)目。

　　 —“搶先看”：選出回答得最好的參與者（以預定的標準為依據(jù)），贈予他們還沒發(fā)售的新品或樣品。

　　 —表現(xiàn)獎：贈予回答出色的人禮品卡（開放性問題），尤其要嘉獎有特殊貢獻的人，激勵參與者在活動中努力表現(xiàn)，爭取拿獎。

　　 ·常用方法：評委會、合作構(gòu)思和測試項目

　　 —文書工作：獎勵現(xiàn)在就開始！鼓勵參與者或他們的父母簽下同意書，參與到項目組中贏得大獎，這類獎勵能讓你很快確定受眾，激勵參與者。

　　 —自我介紹：讓參與者向項目組介紹自己，完成后可以參與抽獎，有五分之一的中獎機會。

　　 —提供參與限量新品研發(fā)的機會：達到一定的標準，就可以在“回答得好”的參與者之中選出幾人參與下一次品牌相關產(chǎn)品的研發(fā)。

　　 —時間就是一切：第一個完成研究中全部三項任務（視頻問題、文本反饋、表達想法）的人有機會從十五張禮品卡中獲得一張；參與者必須在規(guī)定時間之內(nèi)完成三項任務，才有機會獲得獎品。

　　 用基線調(diào)查打基礎

　　 設計和構(gòu)思研究方案時，我們要了解背景信息：對年輕人文化、產(chǎn)品/服務種類、時事和整體的媒體環(huán)境要有大致的了解和認識。你的競爭對手在做什么？目前有哪些前沿科技、社交平臺、世界觀和流行觀念？最后，能夠影響年輕人行動、互動、理解這個世界的是什么？保持好奇心，用有效的方式探索年輕人的全貌。我們建議你用下面兩個方法來建立你對目標年輕人市場的基礎認識，這兩個方法是經(jīng)過事實驗證有效的。

　　 年輕人和流行文化媒體調(diào)查

　　 是什么：年輕人和流行文化媒體調(diào)查是指對與年輕人的生活方式相關的生活媒體進行調(diào)查，包括社交媒體、視頻點播、廣播新聞、雜志、書籍、公開活動等，只要是現(xiàn)代瞬息萬變的年輕媒體環(huán)境中重要的活動都包含在內(nèi)。就像衛(wèi)星圖片向我們展現(xiàn)出變化的天氣狀況，對流行和新興媒體進行調(diào)查可以幫助我們弄清楚當下的潮流趨勢及其頻率，或許能借著預測熱點，迎來新的重要的機遇。

　　 怎么做：進行簡單或復雜一些的在線調(diào)查，利用社交工具來識別需要解決的問題。

　　 為什么：年輕人媒體調(diào)查能展現(xiàn)最新的趨勢、洞察，幫我們了解目標年輕受眾和新生重要事物的快速發(fā)展。這有利于品牌對年輕人群體形成大體的認識，從而為營銷活動、打造新品和新服務奠下基礎。媒體調(diào)查能提供文化環(huán)境信息，展現(xiàn)變化，提供方向。

　　 貼士：用思維導圖來確定研究的主題，建立研究發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)庫（這就跟云盤或再強大一點的云數(shù)據(jù)庫一樣）。關鍵是要觀察變化，既要觀察與年輕人相關的生活方式，也要看這之外可能對你品牌產(chǎn)生影響的東西。

　　 趨勢追蹤

　　 是什么：趨勢研究和分析是從定量的角度看年輕人文化。觀察全年的各品類產(chǎn)品，能讓我們對年輕人生活中所有關鍵性的行為、態(tài)度和渴望有全面的認識，不僅能看到他們當下的情況，也能看到他們在這個環(huán)境中的變化。

　　 怎么做：通常這要歷經(jīng)12個月甚至更久的時間，每年實地調(diào)研4～6次。樣本數(shù)量通常是每次超1000人（每年4500～6000人），綜合考慮地區(qū)、民族、性別等因素。

　　 為什么：年輕人的生活是動態(tài)變化的，因為他們在已知的世界里發(fā)現(xiàn)了自己是誰，確定了想要成為什么樣的人。隨著便攜式通信設備在更多人和更小年齡的人中普及開來，年輕人用以了解世界的渠道呈指數(shù)型增長。趨勢追蹤把過去的積淀和現(xiàn)在持續(xù)更新的認識綜合起來，讓你能夠做好準備，甚至在事物來到年輕人的生活中之前就預見到未來。追蹤趨勢可以讓你在這個充滿挑戰(zhàn)的市場中生產(chǎn)、定價、定位、營銷你的產(chǎn)品時將投資回報最大化。

　　 貼士：年輕人的喜好、消磨時間的方式在不斷的變化中。知道他們是誰，他們是怎么想的，對于形成最準確、清晰的回應至關重要。真正地跟孩子溝通，而不是讓有傾向性的父母替孩子們發(fā)言；再用一系列開放式的問題，讓他們說出真實的想法，也讓你知道你的受眾是怎么想的，以及為什么這樣想。

　　 年輕人的調(diào)研和協(xié)作方法

　　 我們曾經(jīng)將我們的主要受眾稱為富有表達力的創(chuàng)作者，我們想要確保他們與Vans有強烈的情感紐帶。我們希望確保他們能和品牌的核心價值（創(chuàng)造力、真實、包容、熱情）聯(lián)系起來。我們通過消費者的想法去理解，是什么讓他們前進、與他人聯(lián)系、感到不同，在此基礎上，我們通過創(chuàng)作內(nèi)容、試驗性營銷、促進產(chǎn)品合作來激發(fā)有創(chuàng)造力的表達。

　　 塞巴斯汀·馬克（Sebastien Marcq），Vans前EMEA地區(qū)[20]經(jīng)理，高級品牌營銷經(jīng)理

　　 一旦我們招募了參與者，通過年輕人和流行文化媒體調(diào)查及趨勢追蹤搜集到了信息，我們就可以開始思考怎樣和從哪里著手進行下一步的探究，以及什么方面需要有更深層次的想法。通過恰當?shù)乩枚喾N方法，我們可以得到珍貴的觀點和想法。我們利用這種組合方式鼓勵參與者積極地與我們一起開展研究、合作——有時甚至是共創(chuàng)。

　　 為了從針對年輕人展開的研究和合作中得到最佳結(jié)果，我們呈現(xiàn)研究方法的形式完全按照年輕人的方式：用他們的表達方式、在他們的空間、用與他們相符的語言、用他們熟悉和可接受的方式和技術。從他們體驗某種特別的技術的方式可以看出方法成功與否，因此我們應不遺余力確保受眾能夠獲得良好的體驗，保持興趣，不會感到無聊，不會轉(zhuǎn)移注意力。他們越是深深參與其中，給出的答案質(zhì)量就越高，所以我們對某種特別的方法能帶來產(chǎn)出有實際的期待。下面有幾個經(jīng)過驗證對年輕人有效的方法，能讓你從目標年輕人市場得到高質(zhì)量的答案。

　　 年輕人咨詢委員會

　　 是什么：它是一個在線的或基于手機應用的方法，幫助品牌與一群特定的專家、意見領袖和消費者建立聯(lián)系。年輕人咨詢委員會由多個思想前衛(wèi)的年輕人群和利益相關者構(gòu)成，兩者都符合既定標準，對品牌有價值，而且和年輕消費者有深層聯(lián)系。他們通常是青年問題專家、發(fā)燒友、意見領袖、叛逆者、年輕人代表——這些人要么是你的受眾，要么會影響你的受眾。分組人員通常比較少（50～100人甚至更少），這有助于在調(diào)查研究和思維構(gòu)建中形成集體感和認同感。

　　 怎么做：獲取“內(nèi)部消息”能讓品牌做戰(zhàn)略決策的時候更自信。通過與目標受眾交流看法、構(gòu)思、合作或共創(chuàng)，我們讓有創(chuàng)意的想法有了真實的基礎和能引起目標受眾共鳴的內(nèi)容。

　　 為什么：每個咨詢委員會成員要做的就是評論和反饋，或者幫助協(xié)調(diào)以解決問題和產(chǎn)生新的想法。設計合理、有效的年輕人咨詢委員會，參與定性對話，幫助品牌推進目標受眾研究或形成策略。他們能呈現(xiàn)關鍵洞見，挑戰(zhàn)戰(zhàn)略性思維，激發(fā)新的想法，確保以年輕人為核心的方案（短信、廣告、產(chǎn)品研發(fā)、教育

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