公關的(de)(de)生(sheng)存和(he)發展和(he)媒(mei)(mei)介技(ji)術(shu)(shu)(shu)的(de)(de)高(gao)速發展密切(qie)相(xiang)關。媒(mei)(mei)介技(ji)術(shu)(shu)(shu)的(de)(de)每一次提升都(dou)結構和(he)重新構建了人(ren)們散(san)播(bo)主題活動(dong)。無處不在網絡與接受終端(duan)設備，讓人(ren)類的(de)(de)數(shu)據交換景象變(bian)得復雜(za)而(er)有(you)意思(si)。在這里新媒(mei)(mei)介自(zi)然(ran)環(huan)境下，網絡公關需解讀(du)為技(ji)術(shu)(shu)(shu)、文化、社會(hui)控(kong)制交流的(de)(de)物質。

從技(ji)(ji)術(shu)(shu)的(de)(de)(de)角度(du)來看(kan)，網(wang)(wang)絡(luo)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)(guan)是(shi)(shi)以媒體傳(chuan)播(bo)為(wei)(wei)特(te)(te)征的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)(guan)實踐行(xing)為(wei)(wei)。名正言順可將傳(chuan)統公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)(guan)分成(cheng)報刊公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)(guan)、廣(guang)播(bo)節目(mu)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)(guan)和電視機(ji)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)(guan)。但是(shi)(shi)我(wo)們(men)(men)并不是(shi)(shi)那么做(zuo)，緣(yuan)故(gu)之一(yi)(yi)就是(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)(guan)起(qi)源于(yu)20世(shi)紀。緣(yuan)故(gu)之二可歸納(na)為(wei)(wei)傳(chuan)統式媒介廣(guang)泛欠缺雙向(xiang)溝通傳(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)特(te)(te)性。網(wang)(wang)絡(luo)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)(guan)的(de)(de)(de)誕(dan)生是(shi)(shi)媒介技(ji)(ji)術(shu)(shu)與(yu)人際互(hu)(hu)(hu)動(dong)(dong)(dong)得(de)到的(de)(de)(de)結(jie)果。但我(wo)們(men)(men)在科(ke)學研(yan)究網(wang)(wang)絡(luo)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)(guan)時(shi)習慣就技(ji)(ji)術(shu)(shu)而探討技(ji)(ji)術(shu)(shu)。有些人認為(wei)(wei)“網(wang)(wang)絡(luo)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)(guan)又被稱(cheng)為(wei)(wei)E公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)(guan)，就是(shi)(shi)指社(she)會團體為(wei)(wei)了能營造組織(zhi)形象，依(yi)靠互(hu)(hu)(hu)聯網(wang)(wang)、計算機(ji)通訊和數(shu)據互(hu)(hu)(hu)動(dong)(dong)(dong)式新聞媒體等散播(bo)、溝通交(jiao)流(liu)方(fang)(fang)(fang)式來完成(cheng)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)(guan)總體目(mu)標，危害公(gong)(gong)(gong)眾的(de)(de)(de)理(li)論(lun)與(yu)實踐”①。該界定(ding)(ding)覺得(de)網(wang)(wang)絡(luo)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)(guan)是(shi)(shi)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)(guan)加互(hu)(hu)(hu)聯網(wang)(wang)媒介。把一(yi)(yi)種(zhong)新傳(chuan)播(bo)現(xian)象歸納(na)為(wei)(wei)某類新技(ji)(ji)術(shu)(shu)是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)簡要(yao)(yao)的(de)(de)(de)描述(shu)，但是(shi)(shi)這種(zhong)表述(shu)具有欺(qi)騙(pian)性。一(yi)(yi)種(zhong)新傳(chuan)播(bo)現(xian)象的(de)(de)(de)誕(dan)生一(yi)(yi)定(ding)(ding)是(shi)(shi)各要(yao)(yao)素(su)相互(hu)(hu)(hu)影(ying)響得(de)到的(de)(de)(de)結(jie)果，主要(yao)(yao)包括技(ji)(ji)術(shu)(shu)、文化(hua)、社(she)會發(fa)(fa)展、經濟發(fa)(fa)展、政(zheng)冶等多(duo)個(ge)(ge)方(fang)(fang)(fang)面要(yao)(yao)素(su)之間的(de)(de)(de)互(hu)(hu)(hu)動(dong)(dong)(dong)。一(yi)(yi)切將的(de)(de)(de)傳(chuan)播(bo)現(xian)象歸納(na)為(wei)(wei)某一(yi)(yi)個(ge)(ge)要(yao)(yao)素(su)的(de)(de)(de)方(fang)(fang)(fang)式全是(shi)(shi)不合(he)理(li)。更何況，把網(wang)(wang)絡(luo)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)(guan)以媒介技(ji)(ji)術(shu)(shu)為(wei)(wei)限定(ding)(ding)詞，既不益于(yu)全方(fang)(fang)(fang)位調查(cha)，也(ye)容易陷入“技(ji)(ji)術(shu)(shu)決定(ding)(ding)論(lun)”。所謂“技(ji)(ji)術(shu)(shu)決定(ding)(ding)論(lun)”，就是(shi)(shi)指“技(ji)(ji)術(shu)(shu)是(shi)(shi)一(yi)(yi)種(zhong)獨立自主的(de)(de)(de)能量或單獨要(yao)(yao)素(su)，技(ji)(ji)術(shu)(shu)的(de)(de)(de)高速發(fa)(fa)展不依(yi)賴于(yu)外在因素(su)，技(ji)(ji)術(shu)(shu)做(zuo)為(wei)(wei)社(she)會變革動(dong)(dong)(dong)力操縱(zong)人們(men)(men)精神上的(de)(de)(de)社(she)會狀況”②。在推廣(guang)行(xing)業(ye)，有技(ji)(ji)術(shu)(shu)決定(ding)(ding)論(lun)趨(qu)向(xiang)的(de)(de)(de)人容易將傳(chuan)播(bo)行(xing)為(wei)(wei)的(de)(de)(de)特(te)(te)征歸納(na)為(wei)(wei)技(ji)(ji)術(shu)(shu)特(te)(te)性。例如，有人把網(wang)(wang)絡(luo)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)(guan)的(de)(de)(de)特(te)(te)征概括為(wei)(wei)“更為(wei)(wei)立即”、“互(hu)(hu)(hu)動(dong)(dong)(dong)交(jiao)流(liu)性很強(qiang)”、“散播(bo)多(duo)元(yuan)性、系統化(hua)”③。可以看(kan)出，對其網(wang)(wang)絡(luo)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)(guan)的(de)(de)(de)考(kao)察都是(shi)(shi)基于(yu)互(hu)(hu)(hu)聯網(wang)(wang)媒介的(de)(de)(de)技(ji)(ji)術(shu)(shu)特(te)(te)性。之上三個(ge)(ge)特(te)(te)點(dian)與(yu)其說網(wang)(wang)絡(luo)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)(guan)(guan)的(de)(de)(de)特(te)(te)點(dian)，倒不如說是(shi)(shi)互(hu)(hu)(hu)聯網(wang)(wang)媒介的(de)(de)(de)特(te)(te)點(dian)。

從(cong)技(ji)(ji)(ji)術(shu)的(de)(de)(de)視角(jiao)調查(cha)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)從(cong)未有過不(bu)當之(zhi)處，但重點在(zai)(zai)(zai)于怎樣看(kan)(kan)待(dai)技(ji)(ji)(ji)術(shu)。以(yi)(yi)(yi)技(ji)(ji)(ji)術(shu)做為(wei)調查(cha)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)的(de)(de)(de)基(ji)準點時(shi)(shi)，我(wo)們(men)應(ying)該搞清楚，技(ji)(ji)(ji)術(shu)不(bu)單單是(shi)一種(zhong)看(kan)(kan)得(de)清、莫的(de)(de)(de)見、察覺到(dao)的(de)(de)(de)人造(zao)物(wu)，它還(huan)是(shi)發覺人和(he)人之(zhi)間人際關(guan)(guan)系(xi)變(bian)化的(de)(de)(de)中(zhong)介(jie)(jie)(jie)。因而，在(zai)(zai)(zai)我(wo)們(men)以(yi)(yi)(yi)媒介(jie)(jie)(jie)技(ji)(ji)(ji)術(shu)角(jiao)度(du)(du)調查(cha)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)時(shi)(shi)，必(bi)須(xu)在(zai)(zai)(zai)掌握(wo)互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)媒介(jie)(jie)(jie)散播(bo)特點的(de)(de)(de)前提下，分析和(he)詮釋媒介(jie)(jie)(jie)技(ji)(ji)(ji)術(shu)蘊(yun)含(han)的(de)(de)(de)人際關(guan)(guan)系(xi)。唯有如此，才能真正的(de)(de)(de)以(yi)(yi)(yi)技(ji)(ji)(ji)術(shu)角(jiao)度(du)(du)調查(cha)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)時(shi)(shi)不(bu)會深陷技(ji)(ji)(ji)術(shu)決定論(lun)。更重要的(de)(de)(de)是(shi)，一種(zhong)新(xin)傳播(bo)現象的(de)(de)(de)誕生必(bi)定是(shi)一個歷程。針對(dui)這種(zhong)情況，小編認為(wei)以(yi)(yi)(yi)技(ji)(ji)(ji)術(shu)角(jiao)度(du)(du)調查(cha)互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)時(shi)(shi)，必(bi)須(xu)在(zai)(zai)(zai)對(dui)互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)技(ji)(ji)(ji)術(shu)特性有一定的(de)(de)(de)了解的(de)(de)(de)前提下對(dui)互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)的(de)(de)(de)人際關(guan)(guan)系(xi)展(zhan)開分析。因而，在(zai)(zai)(zai)技(ji)(ji)(ji)術(shu)角(jiao)度(du)(du)之(zhi)中(zhong)，網(wang)(wang)絡(luo)(luo)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)除開“指社會團體(ti)為(wei)了能營造(zao)組織形(xing)象，依靠(kao)互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)、計算機通(tong)訊和(he)數據互(hu)(hu)動式新(xin)聞媒體(ti)等散播(bo)、溝通(tong)交流方式來(lai)完成公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)總體(ti)目標”以(yi)(yi)(yi)外，它也包(bao)括網(wang)(wang)絡(luo)(luo)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)所(suo)必(bi)須(xu)遵照的(de)(de)(de)道(dao)德要求。網(wang)(wang)絡(luo)(luo)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)不(bu)可以(yi)(yi)(yi)對(dui)公(gong)(gong)(gong)眾的(de)(de)(de)利益奪走為(wei)原(yuan)則(ze)。

“文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)實(shi)質蘊結是自然人(ren)(ren)化(hua)(hua)(hua)(hua)，是人(ren)(ren)的(de)價(jia)值觀(guan)在(zai)這個(ge)社會在(zai)實(shi)踐中對象性的(de)過程與結果，包(bao)含外(wai)(wai)在(zai)文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)新產品的(de)研制(zhi)和(he)本質思維、德行的(de)營造。”④從(cong)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)公關(guan)整體的(de)考慮，它不僅造就(jiu)了外(wai)(wai)在(zai)文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)商品，還可以憑借健(jian)康的(de)生活(huo)信息傳遞給社會營造較好的(de)輿論環境。小編(bian)認為(wei)，相(xiang)較于傳統式(shi)公關(guan)個(ge)人(ren)(ren)行為(wei)，網(wang)(wang)(wang)絡(luo)公關(guan)因為(wei)互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)技術方(fang)面的(de)優勢及其互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)在(zai)公眾(zhong)里(li)的(de)“民主化(hua)(hua)(hua)(hua)”品牌形象，相(xiang)較互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)媒體里(li)的(de)公關(guan)個(ge)人(ren)(ren)行為(wei)更具有(you)立(li)即而顯著影響力。“從(cong)文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)角度觀(guan)察，公關(guan)是一文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)全過程……除(chu)單純天然材料之外(wai)(wai)的(de)物品均具備文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)性。”⑤因而，即然網(wang)(wang)(wang)絡(luo)公關(guan)與文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)具備互(hu)相(xiang)構建(jian)的(de)功效，那就(jiu)涉及到幾個(ge)問題：網(wang)(wang)(wang)絡(luo)公關(guan)必須(xu)構建(jian)怎么樣的(de)文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)？文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)是否對網(wang)(wang)(wang)絡(luo)公關(guan)的(de)不當行為(wei)開(kai)展調整？

對問題一(yi)，小編認為網(wang)絡(luo)公(gong)(gong)(gong)(gong)關必須(xu)給我們構(gou)建企業和(he)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾互相(xiang)理(li)解與(yu)(yu)信(xin)任的(de)(de)(de)(de)文(wen)化(hua)氣(qi)氛(fen)。理(li)解與(yu)(yu)信(xin)任相(xiang)互之間前(qian)提條件，唯有通(tong)過真誠溝通(tong)交流才能實現了解，而接受(shou)的(de)(de)(de)(de)加重又推動信(xin)賴(lai)的(de)(de)(de)(de)產生。雖然在(zai)公(gong)(gong)(gong)(gong)關的(de)(de)(de)(de)概念上存(cun)在(zai)分(fen)歧(qi)，可是協助組(zu)織和(he)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾中間產生交流，從而使得組(zu)織和(he)公(gong)(gong)(gong)(gong)眾達到(dao)優良關聯目標上有高度一(yi)致(zhi)的(de)(de)(de)(de)。在(zai)具體的(de)(de)(de)(de)運(yun)行(xing)之中，網(wang)絡(luo)公(gong)(gong)(gong)(gong)關所(suo)起(qi)到(dao)的(de)(de)(de)(de)作(zuo)用(yong)(yong)不一(yi)定一(yi)直正向的(de)(de)(de)(de)。有專家以前(qian)就“奶(nai)粉(fen)事件”專業發(fa)文(wen)強調(diao)：扭曲(qu)實情、虛構(gou)用(yong)(yong)戶評(ping)價、操縱社(she)會(hui)輿論是黑心網(wang)絡(luo)公(gong)(gong)(gong)(gong)關的(de)(de)(de)(de)“三宗罪(zui)”。⑥那(nei)(nei)類(lei)異化(hua)理(li)論的(de)(de)(de)(de)網(wang)絡(luo)公(gong)(gong)(gong)(gong)關給公(gong)(gong)(gong)(gong)司帶來(lai)(lai)了致(zhi)命性(xing)的(de)(de)(de)(de)嚴厲打(da)擊，但(dan)從社(she)會(hui)文(wen)化(hua)自然環(huan)境(jing)看來(lai)(lai)，他(ta)們所(suo)起(qi)到(dao)的(de)(de)(de)(de)作(zuo)用(yong)(yong)那(nei)(nei)就不是奶(nai)粉(fen)企業乃(nai)至嬰兒奶(nai)粉(fen)業自已的(de)(de)(de)(de)流失了，只是對社(she)會(hui)信(xin)用(yong)(yong)體系氣(qi)氛(fen)及其自然環(huan)境(jing)的(de)(de)(de)(de)影響。那(nei)(nei)類(lei)為罪(zui)孽辯解的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)關個人行(xing)為絕對不是公(gong)(gong)(gong)(gong)關的(de)(de)(de)(de)合理(li)合法(fa)組(zu)員(yuan)。

針(zhen)對(dui)(dui)問(wen)題(ti)二，則(ze)(ze)可(ke)(ke)在(zai)(zai)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)概念剖析(xi)。“所說(shuo)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)便(bian)(bian)是(shi)人(ren)們在(zai)(zai)存有(you)環(huan)節中(zhong)(zhong)為(wei)(wei)(wei)(wei)了(le)維護人(ren)們規范(fan)有(you)序存活和持續(xu)不(bu)(bu)斷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)發展(zhan)(zhan)(zhan)趨勢所創造的(de)(de)(de)(de)(de)(de)有(you)關(guan)(guan)人(ren)與(yu)大(da)(da)自然、人(ren)與(yu)環(huan)境、人(ren)和人(ren)之間所有(you)關(guan)(guan)系(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)形(xing)(xing)無(wu)(wu)形(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)(cheng)效。”⑦因而(er)，“有(you)形(xing)(xing)無(wu)(wu)形(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)(cheng)效”便(bian)(bian)成(cheng)(cheng)(cheng)為(wei)(wei)(wei)(wei)調查文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)對(dui)(dui)網絡公(gong)(gong)關(guan)(guan)各(ge)種(zhong)不(bu)(bu)良(liang)行(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)(wei)(wei)調整的(de)(de)(de)(de)(de)(de)前(qian)提條件。“有(you)形(xing)(xing)化(hua)(hua)”注重文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)器(qi)皿(min)方(fang)(fang)面(mian)，而(er)“無(wu)(wu)形(xing)(xing)中(zhong)(zhong)”則(ze)(ze)涉及(ji)到文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)思(si)(si)想方(fang)(fang)面(mian)。因而(er)，有(you)專(zhuan)家學(xue)(xue)者把文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)分(fen)為(wei)(wei)(wei)(wei)技術(shu)系(xi)統與(yu)價值系(xi)統兩大(da)(da)部類。“前(qian)面(mian)一(yi)(yi)種(zhong)體(ti)現(xian)為(wei)(wei)(wei)(wei)器(qi)皿(min)方(fang)(fang)面(mian)，是(shi)我們化(hua)(hua)學(xue)(xue)物質(zhi)生產(chan)過程(cheng)與(yu)產(chan)品之和，組成(cheng)(cheng)(cheng)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)商務大(da)(da)廈物質(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)根(gen)基；后(hou)面(mian)一(yi)(yi)種(zhong)體(ti)現(xian)為(wei)(wei)(wei)(wei)意識方(fang)(fang)面(mian)，即人(ren)們在(zai)(zai)社(she)(she)區實(shi)踐(jian)活動和意識活動中(zhong)(zhong)所形(xing)(xing)成(cheng)(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價值觀念、審美意識、思(si)(si)維模式，凝結為(wei)(wei)(wei)(wei)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)精神內(nei)核。這(zhe)二者就是(shi)通常說(shuo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)化(hua)(hua)學(xue)(xue)物質(zhi)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)（故(gu)曰(yue)器(qi)皿(min)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)）與(yu)精神文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)（故(gu)曰(yue)意識文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)）。”⑧因為(wei)(wei)(wei)(wei)網絡公(gong)(gong)關(guan)(guan)存在(zai)(zai)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)自然環(huan)境當中(zhong)(zhong)，文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)針(zhen)對(dui)(dui)公(gong)(gong)關(guan)(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)(wei)(wei)牽(qian)制(zhi)就是(shi)必定。對(dui)(dui)在(zai)(zai)“奶粉事件”中(zhong)(zhong)百(bai)度(du)(du)搜索被“三鹿”以(yi)300萬(wan)余元“公(gong)(gong)關(guan)(guan)”一(yi)(yi)事，不(bu)(bu)論是(shi)在(zai)(zai)新聞(wen)(wen)報(bao)道(dao)業(ye)(ye)內(nei)、公(gong)(gong)眾、政(zheng)府部門或(huo)(huo)是(shi)公(gong)(gong)關(guan)(guan)業(ye)(ye)內(nei)都導致了(le)非常大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)反應。“‘地(di)鐵屏(ping)蔽門事情’不(bu)(bu)僅讓百(bai)度(du)(du)搜索遭受中(zhong)(zhong)國網民數量的(de)(de)(de)(de)(de)(de)強烈抗議，整個(ge)中(zhong)(zhong)國互聯網媒體(ti)形(xing)(xing)象也(ye)由此(ci)大(da)(da)幅損傷，公(gong)(gong)信(xin)度(du)(du)大(da)(da)幅度(du)(du)減少。”⑨對(dui)(dui)于(yu)此(ci)事難題(ti)可(ke)(ke)進(jin)行(xing)(xing)(xing)批(pi)評，例如根(gen)據新聞(wen)(wen)專(zhuan)業(ye)(ye)主(zhu)義立場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)抨擊、根(gen)據企業(ye)(ye)社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)(hui)責任(ren)立場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)抨擊、根(gen)據對(dui)(dui)公(gong)(gong)司(si)非法行(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)(wei)(wei)監管不(bu)(bu)到位的(de)(de)(de)(de)(de)(de)抨擊或(huo)(huo)是(shi)根(gen)據公(gong)(gong)關(guan)(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)職業(ye)(ye)道(dao)德(de)(de)規范(fan)底線的(de)(de)(de)(de)(de)(de)抨擊這(zhe)些，不(bu)(bu)一(yi)(yi)而(er)足(zu)。從文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)角度(du)(du)看，新聞(wen)(wen)專(zhuan)業(ye)(ye)主(zhu)義、企業(ye)(ye)社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)(hui)責任(ren)觀點、管控個(ge)人(ren)行(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)(wei)(wei)及(ji)其公(gong)(gong)關(guan)(guan)領域的(de)(de)(de)(de)(de)(de)道(dao)德(de)(de)這(zhe)部分(fen)內(nei)容(rong)，都能夠歸納為(wei)(wei)(wei)(wei)理論里(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)個(ge)人(ren)行(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)(wei)(wei)，各(ge)自涉及(ji)到精神實(shi)質(zhi)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)、規章制(zhi)度(du)(du)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)與(yu)行(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)(wei)(wei)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)層面(mian)上(shang)。從根(gen)本上(shang)講(jiang)，一(yi)(yi)種(zhong)實(shi)踐(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)完畢，假如獲得大(da)(da)家普遍的(de)(de)(de)(de)(de)(de)贊成(cheng)(cheng)(cheng)并(bing)(bing)和社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)(hui)目前(qian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價值觀念相一(yi)(yi)致，那(nei)這(zhe)種(zhong)社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)(hui)發展(zhan)(zhan)(zhan)實(shi)踐(jian)行(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)(wei)(wei)自身以(yi)及(ji)有(you)形(xing)(xing)無(wu)(wu)形(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)(cheng)效也(ye)會(hui)(hui)(hui)(hui)(hui)成(cheng)(cheng)(cheng)為(wei)(wei)(wei)(wei)一(yi)(yi)個(ge)社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)(hui)發展(zhan)(zhan)(zhan)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)不(bu)(bu)可(ke)(ke)或(huo)(huo)缺的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)部分(fen)，并(bing)(bing)且還會(hui)(hui)(hui)(hui)(hui)對(dui)(dui)社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)(hui)造成(cheng)(cheng)(cheng)持續(xu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)危害(hai)，在(zai)(zai)其中(zhong)(zhong)最直觀的(de)(de)(de)(de)(de)(de)危害(hai)便(bian)(bian)是(shi)變(bian)成(cheng)(cheng)(cheng)抨擊社(she)(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)(hui)發展(zhan)(zhan)(zhan)各(ge)種(zhong)不(bu)(bu)良(liang)行(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)奮斗精神武器(qi)裝(zhuang)備。針(zhen)對(dui)(dui)上(shang)文(wen)(wen)(wen)(wen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)黑(hei)心(xin)網絡公(gong)(gong)關(guan)(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“三宗罪”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)抨擊，從文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)視角來看，自然也(ye)是(shi)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)對(dui)(dui)網絡公(gong)(gong)關(guan)(guan)各(ge)種(zhong)不(bu)(bu)良(liang)行(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)批(pi)評了(le)。

社(she)會(hui)(hui)(hui)需求(qiu)操(cao)縱是(shi)(shi)由(you)于社(she)會(hui)(hui)(hui)發展(zhan)時時刻(ke)(ke)刻(ke)(ke)存有(you)(you)矛盾(dun)(dun)(dun)。科塞（Lewis Alfred Coser）覺得：“能夠姑(gu)且將(jiang)矛盾(dun)(dun)(dun)看做是(shi)(shi)相(xiang)關(guan)(guan)(guan)使用價值、對(dui)稀(xi)缺的(de)(de)地位規定、權(quan)利(li)(li)(li)(li)(li)與(yu)(yu)(yu)(yu)資(zi)源的(de)(de)戰爭(zheng)，在(zai)(zai)(zai)這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)斗爭(zheng)中(zhong)，對(dui)立(li)面(mian)(mian)彼(bi)此的(de)(de)目(mu)的(de)(de)在(zai)(zai)(zai)于要毀壞以至傷害對(dui)方。”⑩在(zai)(zai)(zai)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)公(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)中(zhong)，矛盾(dun)(dun)(dun)的(de)(de)關(guan)(guan)(guan)聯(lian)(lian)組成(cheng)包含公(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)行為(wei)主(zhu)(zhu)(zhu)體(ti)(ti)、公(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)行為(wei)主(zhu)(zhu)(zhu)體(ti)(ti)與(yu)(yu)(yu)(yu)新聞(wen)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)。公(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)行為(wei)主(zhu)(zhu)(zhu)體(ti)(ti)就(jiu)是(shi)(shi)指(zhi)互聯(lian)(lian)網(wang)(wang)上(shang)(shang)的(de)(de)各(ge)種(zhong)各(ge)樣社(she)會(hui)(hui)(hui)團體(ti)(ti)和個(ge)(ge)人(ren)，包含創建(jian)自(zi)己的(de)(de)服務(wu)器，積(ji)極充分利(li)(li)(li)(li)(li)用網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)以及技術完(wan)成(cheng)特殊公(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)的(de)(de)目(mu)標各(ge)種(zhong)各(ge)樣機(ji)構(gou)(gou)、團隊、公(gong)(gong)司、本人(ren)這(zhe)(zhe)些，但是(shi)(shi)一般主(zhu)(zhu)(zhu)要是(shi)(shi)指(zhi)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)上(shang)(shang)的(de)(de)各(ge)種(zhong)各(ge)樣社(she)會(hui)(hui)(hui)團體(ti)(ti)（營(ying)利(li)(li)(li)(li)(li)與(yu)(yu)(yu)(yu)非盈(ying)利(li)(li)(li)(li)(li)性(xing)(xing)）。公(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)行為(wei)主(zhu)(zhu)(zhu)體(ti)(ti)就(jiu)是(shi)(shi)指(zhi)社(she)會(hui)(hui)(hui)發展(zhan)公(gong)(gong)眾，包含隱性(xing)(xing)的(de)(de)和現實的(de)(de)公(gong)(gong)眾。新聞(wen)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)則形(xing)(xing)成(cheng)了(le)主(zhu)(zhu)(zhu)客體(ti)(ti)間(jian)的(de)(de)中(zhong)介。在(zai)(zai)(zai)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)公(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)中(zhong)，公(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)行為(wei)主(zhu)(zhu)(zhu)體(ti)(ti)與(yu)(yu)(yu)(yu)公(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)客體(ti)(ti)從價值取(qu)(qu)向(xiang)、地位、權(quan)利(li)(li)(li)(li)(li)、網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)資(zi)源等(deng)(deng)多個(ge)(ge)方面(mian)(mian)都有(you)(you)著很(hen)大(da)的(de)(de)不(bu)平等(deng)(deng)性(xing)(xing)。在(zai)(zai)(zai)價值取(qu)(qu)向(xiang)的(de)(de)差別層(ceng)面(mian)(mian)，公(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)行為(wei)主(zhu)(zhu)(zhu)體(ti)(ti)追求(qiu)的(de)(de)是(shi)(shi)機(ji)構(gou)(gou)個(ge)(ge)人(ren)利(li)(li)(li)(li)(li)益的(de)(de)完(wan)成(cheng)，而公(gong)(gong)眾則關(guan)(guan)(guan)心網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)公(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)個(ge)(ge)人(ren)行為(wei)是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)危害個(ge)(ge)人(ren)利(li)(li)(li)(li)(li)益。在(zai)(zai)(zai)地位層(ceng)面(mian)(mian)，機(ji)構(gou)(gou)處在(zai)(zai)(zai)相(xiang)對(dui)較高的(de)(de)地位。由(you)于我們國家(jia)的(de)(de)機(ji)構(gou)(gou)（營(ying)利(li)(li)(li)(li)(li)與(yu)(yu)(yu)(yu)非盈(ying)利(li)(li)(li)(li)(li)性(xing)(xing)）和政府(fu)有(you)(you)絲絲縷縷的(de)(de)關(guan)(guan)(guan)聯(lian)(lian)（非營(ying)利(li)(li)(li)(li)(li)性(xing)(xing)組織并沒有(you)(you)政府(fu)機(ji)構(gou)(gou)的(de)(de)掛證(zheng)全是(shi)(shi)不(bu)合法的(de)(de)），這(zhe)(zhe)便加強了(le)公(gong)(gong)眾與(yu)(yu)(yu)(yu)結構(gou)(gou)中(zhong)間(jian)的(de)(de)不(bu)平等(deng)(deng)。在(zai)(zai)(zai)權(quan)利(li)(li)(li)(li)(li)層(ceng)面(mian)(mian)，社(she)會(hui)(hui)(hui)團體(ti)(ti)占據絕對(dui)的(de)(de)優勢，在(zai)(zai)(zai)自(zi)然(ran)資(zi)源層(ceng)面(mian)(mian)就(jiu)更不(bu)用說了(le)。在(zai)(zai)(zai)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)與(yu)(yu)(yu)(yu)公(gong)(gong)眾的(de)(de)關(guan)(guan)(guan)系(xi)上(shang)(shang)，新聞(wen)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)雖樹(shu)立(li)為(wei)受眾群體(ti)(ti)服務(wu)項目(mu)，可是(shi)(shi)新聞(wen)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)與(yu)(yu)(yu)(yu)社(she)會(hui)(hui)(hui)團體(ti)(ti)一樣，在(zai)(zai)(zai)價值取(qu)(qu)向(xiang)、地位、權(quan)利(li)(li)(li)(li)(li)、網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)資(zi)源等(deng)(deng)多個(ge)(ge)方面(mian)(mian)都和公(gong)(gong)眾差距很(hen)大(da)。因而，公(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)行為(wei)主(zhu)(zhu)(zhu)體(ti)(ti)、公(gong)(gong)關(guan)(guan)(guan)行為(wei)主(zhu)(zhu)(zhu)體(ti)(ti)與(yu)(yu)(yu)(yu)新聞(wen)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)這(zhe)(zhe)三者形(xing)(xing)成(cheng)了(le)很(hen)有(you)(you)可能矛盾(dun)(dun)(dun)的(de)(de)關(guan)(guan)(guan)聯(lian)(lian)。

科塞覺(jue)得，矛(mao)盾的(de)(de)(de)(de)起因包含：（1）某(mou)(mou)類(lei)與(yu)(yu)愛并存(cun)的(de)(de)(de)(de)恨的(de)(de)(de)(de)本能(neng)（“對(dui)(dui)(dui)立的(de)(de)(de)(de)沖動(dong)”）。（2）互動(dong)交流(liu)(liu)(liu)方(fang)式(shi)。“只會在(zai)主體(ti)與(yu)(yu)客體(ti)之間的(de)(de)(de)(de)互動(dong)中(zhong)，矛(mao)盾才(cai)可以(yi)產生；它(ta)總以(yi)某(mou)(mou)類(lei)關(guan)(guan)(guan)聯(lian)(lian)為(wei)(wei)前提條件(jian)。”（3）社(she)(she)會發展合(he)理(li)(li)合(he)法。“敵對(dui)(dui)(dui)情緒是(shi)不是(shi)真的(de)(de)(de)(de)能(neng)夠引起矛(mao)盾個(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)(ren)行(xing)為(wei)(wei)，必(bi)須一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)重要的(de)(de)(de)(de)中(zhong)介(jie)變量，這便是(shi)對(dui)(dui)(dui)當(dang)前社(she)(she)會制(zhi)度的(de)(de)(de)(de)合(he)理(li)(li)合(he)法了解(jie)。”網(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)公(gong)關(guan)(guan)(guan)的(de)(de)(de)(de)方(fang)式(shi)合(he)乎科塞所(suo)(suo)講的(de)(de)(de)(de)“社(she)(she)會沖突”。從社(she)(she)會沖突理(li)(li)論的(de)(de)(de)(de)角(jiao)度來看，公(gong)關(guan)(guan)(guan)個(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)(ren)行(xing)為(wei)(wei)便是(shi)對(dui)(dui)(dui)機構“合(he)理(li)(li)合(he)法”日常維護(hu)與(yu)(yu)推動(dong)。為(wei)(wei)了能(neng)讓(rang)公(gong)眾對(dui)(dui)(dui)機構“合(he)理(li)(li)合(he)法”的(de)(de)(de)(de)認知與(yu)(yu)機構所(suo)(suo)期待(dai)的(de)(de)(de)(de)“合(he)理(li)(li)合(he)法”了解(jie)相(xiang)一(yi)(yi)致(zhi)，公(gong)關(guan)(guan)(guan)個(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)(ren)行(xing)為(wei)(wei)就(jiu)成(cheng)為(wei)(wei)一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)對(dui)(dui)(dui)社(she)(she)會信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)環境(jing)控制(zhi)個(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)(ren)行(xing)為(wei)(wei)。自(zi)然，這類(lei)操(cao)縱是(shi)是(shi)非非強制(zhi)性，是(shi)一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)“軟(ruan)操(cao)縱”。網(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)公(gong)關(guan)(guan)(guan)對(dui)(dui)(dui)信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)環境(jing)的(de)(de)(de)(de)控制(zhi)欲望尤其(qi)(qi)明顯。相(xiang)較于(yu)互聯(lian)(lian)網(wang)媒(mei)體(ti)，互聯(lian)(lian)網(wang)媒(mei)體(ti)的(de)(de)(de)(de)數據(ju)流(liu)(liu)(liu)入與(yu)(yu)的(de)(de)(de)(de)流(liu)(liu)(liu)量不可操(cao)控性更(geng)加(jia)明顯。互聯(lian)(lian)網(wang)也(ye)具備(bei)多(duo)種(zhong)(zhong)多(duo)樣新媒(mei)介(jie)方(fang)式(shi)，例如博(bo)主、博(bo)客、BBS、電子郵(you)箱等。組織對(dui)(dui)(dui)信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)網(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)自(zi)然環境(jing)控制(zhi)就(jiu)比(bi)在(zai)互聯(lian)(lian)網(wang)媒(mei)體(ti)自(zi)然界中(zhong)更(geng)加(jia)費勁。但有(you)一(yi)(yi)點是(shi)能(neng)夠肯定的(de)(de)(de)(de)，那便是(shi)網(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)公(gong)關(guan)(guan)(guan)針對(dui)(dui)(dui)解(jie)決或減(jian)緩組織和公(gong)眾、政(zheng)府部門及(ji)其(qi)(qi)它(ta)社(she)(she)會團(tuan)體(ti)的(de)(de)(de)(de)可能(neng)性矛(mao)盾層面，其(qi)(qi)最基本追求完美取(qu)決于(yu)對(dui)(dui)(dui)信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)環境(jing)控制(zhi)而非對(dui)(dui)(dui)信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)環境(jing)的(de)(de)(de)(de)融入。而其(qi)(qi)他個(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)(ren)、人(ren)(ren)(ren)群(qun)或個(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)(ren)也(ye)同樣也(ye)會應用網(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)公(gong)關(guan)(guan)(guan)來調節與(yu)(yu)其(qi)(qi)說相(xiang)關(guan)(guan)(guan)聯(lian)(lian)的(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)環境(jing)。網(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)公(gong)關(guan)(guan)(guan)作為(wei)(wei)一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)社(she)(she)會控制(zhi)，性質是(shi)互通(tong)的(de)(de)(de)(de)，不單獨(du)為(wei)(wei)某(mou)(mou)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)(ren)、人(ren)(ren)(ren)群(qun)或個(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)(ren)所(suo)(suo)特有(you)。

公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)的新發展需要(yao)(yao)將網(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)的認知(zhi)從單一的技(ji)(ji)術(shu)(shu)方(fang)(fang)(fang)面(mian)(mian)上(shang)升到了散播(bo)管理方(fang)(fang)(fang)法(fa)(fa)層(ceng)面(mian)(mian)上(shang)。我們要(yao)(yao)把網(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)解讀為媒(mei)介技(ji)(ji)術(shu)(shu)、文(wen)化(hua)與(yu)社會(hui)控(kong)制(zhi)交流的結論。媒(mei)介技(ji)(ji)術(shu)(shu)為網(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)給予技(ji)(ji)術(shu)(shu)支(zhi)持平(ping)(ping)臺，并沒有互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)平(ping)(ping)臺就(jiu)無(wu)所(suo)謂網(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)。文(wen)化(hua)是網(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)的規訓方(fang)(fang)(fang)式(shi)，這一點(dian)在(zai)法(fa)(fa)紀(ji)不完(wan)善的中(zhong)國互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)環境中(zhong)至關(guan)(guan)重要(yao)(yao)。互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)上(shang)的所(suo)有信息(xi)傳(chuan)播(bo)行為多(duo)以(yi)自我約束(shu)為主導。社會(hui)控(kong)制(zhi)是互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)上(shang)各種利益(yi)群(qun)體(ti)尋找并保護其(qi)合理合法(fa)(fa)的重要(yao)(yao)方(fang)(fang)(fang)法(fa)(fa)。概言之，網(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)是一種以(yi)新媒(mei)介技(ji)(ji)術(shu)(shu)（通常是互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)）為技(ji)(ji)術(shu)(shu)服務平(ping)(ping)臺，以(yi)社會(hui)發展基(ji)本上(shang)文(wen)化(hua)需求與(yu)社會(hui)道德為崗位道德底線，完(wan)成本人(ren)、人(ren)群(qun)與(yu)社會(hui)團體(ti)特殊公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)的目(mu)標一種散播(bo)管理方(fang)(fang)(fang)法(fa)(fa)。 （作者單位：暨南大學(xue)新聞與(yu)傳(chuan)播(bo)學(xue)校）

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