公關(guān)的生存和發(fā)展和媒介技術(shù)的高速發(fā)展密切相關(guān)。媒介技術(shù)的每一次提升都結(jié)構(gòu)和重新構(gòu)建了人們散播主題活動(dòng)。無處不在網(wǎng)絡(luò)與接受終端設(shè)備，讓人類的數(shù)據(jù)交換景象變得復(fù)雜而有意思。在這里新媒介自然環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)需解讀為技術(shù)、文化、社會(huì)控制交流的物質(zhì)。

從技術(shù)的角度來看，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是以媒體傳播為特征的公關(guān)實(shí)踐行為。名正言順可將傳統(tǒng)公關(guān)分成報(bào)刊公關(guān)、廣播節(jié)目公關(guān)和電視機(jī)公關(guān)。但是我們并不是那么做，緣故之一就是公關(guān)起源于20世紀(jì)。緣故之二可歸納為傳統(tǒng)式媒介廣泛欠缺雙向溝通傳播的特性。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的誕生是媒介技術(shù)與人際互動(dòng)得到的結(jié)果。但我們?cè)诳茖W(xué)研究網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時(shí)習(xí)慣就技術(shù)而探討技術(shù)。有些人認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)又被稱為E公關(guān)，就是指社會(huì)團(tuán)體為了能營造組織形象，依靠互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通訊和數(shù)據(jù)互動(dòng)式新聞媒體等散播、溝通交流方式來完成公關(guān)總體目標(biāo)，危害公眾的理論與實(shí)踐”①。該界定覺得網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是公關(guān)加互聯(lián)網(wǎng)媒介。把一種新傳播現(xiàn)象歸納為某類新技術(shù)是一個(gè)簡要的描述，但是這種表述具有欺騙性。一種新傳播現(xiàn)象的誕生一定是各要素相互影響得到的結(jié)果，主要包括技術(shù)、文化、社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政冶等多個(gè)方面要素之間的互動(dòng)。一切將的傳播現(xiàn)象歸納為某一個(gè)要素的方式全是不合理。更何況，把網(wǎng)絡(luò)公關(guān)以媒介技術(shù)為限定詞，既不益于全方位調(diào)查，也容易陷入“技術(shù)決定論”。所謂“技術(shù)決定論”，就是指“技術(shù)是一種獨(dú)立自主的能量或單獨(dú)要素，技術(shù)的高速發(fā)展不依賴于外在因素，技術(shù)做為社會(huì)變革動(dòng)力操縱人們精神上的社會(huì)狀況”②。在推廣行業(yè)，有技術(shù)決定論趨向的人容易將傳播行為的特征歸納為技術(shù)特性。例如，有人把網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特征概括為“更為立即”、“互動(dòng)交流性很強(qiáng)”、“散播多元性、系統(tǒng)化”③。可以看出，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的考察都是基于互聯(lián)網(wǎng)媒介的技術(shù)特性。之上三個(gè)特點(diǎn)與其說網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點(diǎn)，倒不如說是互聯(lián)網(wǎng)媒介的特點(diǎn)。

從技術(shù)的視角調(diào)查網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從未有過不當(dāng)之處，但重點(diǎn)在于怎樣看待技術(shù)。以技術(shù)做為調(diào)查網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的基準(zhǔn)點(diǎn)時(shí)，我們應(yīng)該搞清楚，技術(shù)不單單是一種看得清、莫的見、察覺到的人造物，它還是發(fā)覺人和人之間人際關(guān)系變化的中介。因而，在我們以媒介技術(shù)角度調(diào)查網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時(shí)，必須在掌握互聯(lián)網(wǎng)媒介散播特點(diǎn)的前提下，分析和詮釋媒介技術(shù)蘊(yùn)含的人際關(guān)系。唯有如此，才能真正的以技術(shù)角度調(diào)查網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時(shí)不會(huì)深陷技術(shù)決定論。更重要的是，一種新傳播現(xiàn)象的誕生必定是一個(gè)歷程。針對(duì)這種情況，小編認(rèn)為以技術(shù)角度調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)時(shí)，必須在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特性有一定的了解的前提下對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的人際關(guān)系展開分析。因而，在技術(shù)角度之中，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)除開“指社會(huì)團(tuán)體為了能營造組織形象，依靠互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通訊和數(shù)據(jù)互動(dòng)式新聞媒體等散播、溝通交流方式來完成公關(guān)總體目標(biāo)”以外，它也包括網(wǎng)絡(luò)公關(guān)所必須遵照的道德要求。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不可以對(duì)公眾的利益奪走為原則。

“文化的實(shí)質(zhì)蘊(yùn)結(jié)是自然人化，是人的價(jià)值觀在這個(gè)社會(huì)在實(shí)踐中對(duì)象性的過程與結(jié)果，包含外在文化新產(chǎn)品的研制和本質(zhì)思維、德行的營造。”④從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)整體的考慮，它不僅造就了外在文化商品，還可以憑借健康的生活信息傳遞給社會(huì)營造較好的輿論環(huán)境。小編認(rèn)為，相較于傳統(tǒng)式公關(guān)個(gè)人行為，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)及其互聯(lián)網(wǎng)在公眾里的“民主化”品牌形象，相較互聯(lián)網(wǎng)媒體里的公關(guān)個(gè)人行為更具有立即而顯著影響力。“從文化角度觀察，公關(guān)是一文化全過程……除單純天然材料之外的物品均具備文化性。”⑤因而，即然網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與文化具備互相構(gòu)建的功效，那就涉及到幾個(gè)問題：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)必須構(gòu)建怎么樣的文化？文化是否對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的不當(dāng)行為開展調(diào)整？

對(duì)問題一，小編認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)必須給我們構(gòu)建企業(yè)和公眾互相理解與信任的文化氣氛。理解與信任相互之間前提條件，唯有通過真誠溝通交流才能實(shí)現(xiàn)了解，而接受的加重又推動(dòng)信賴的產(chǎn)生。雖然在公關(guān)的概念上存在分歧，可是協(xié)助組織和公眾中間產(chǎn)生交流，從而使得組織和公眾達(dá)到優(yōu)良關(guān)聯(lián)目標(biāo)上有高度一致的。在具體的運(yùn)行之中，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)所起到的作用不一定一直正向的。有專家以前就“奶粉事件”專業(yè)發(fā)文強(qiáng)調(diào)：扭曲實(shí)情、虛構(gòu)用戶評(píng)價(jià)、操縱社會(huì)輿論是黑心網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的“三宗罪”。⑥那類異化理論的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)給公司帶來了致命性的嚴(yán)厲打擊，但從社會(huì)文化自然環(huán)境看來，他們所起到的作用那就不是奶粉企業(yè)乃至嬰兒奶粉業(yè)自已的流失了，只是對(duì)社會(huì)信用體系氣氛及其自然環(huán)境的影響。那類為罪孽辯解的公關(guān)個(gè)人行為絕對(duì)不是公關(guān)的合理合法組員。

針對(duì)問題二，則可在文化的概念剖析。“所說文化便是人們?cè)诖嬗协h(huán)節(jié)中為了維護(hù)人們規(guī)范有序存活和持續(xù)不斷的發(fā)展趨勢(shì)所創(chuàng)造的有關(guān)人與大自然、人與環(huán)境、人和人之間所有關(guān)系的是形無形的成效。”⑦因而，“有形無形的成效”便成為調(diào)查文化對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)各種不良行為調(diào)整的前提條件。“有形化”注重文化的器皿方面，而“無形中”則涉及到文化的思想方面。因而，有專家學(xué)者把文化分為技術(shù)系統(tǒng)與價(jià)值系統(tǒng)兩大部類。“前面一種體現(xiàn)為器皿方面，是我們化學(xué)物質(zhì)生產(chǎn)過程與產(chǎn)品之和，組成文化商務(wù)大廈物質(zhì)的根基；后面一種體現(xiàn)為意識(shí)方面，即人們?cè)谏鐓^(qū)實(shí)踐活動(dòng)和意識(shí)活動(dòng)中所形成的價(jià)值觀念、審美意識(shí)、思維模式，凝結(jié)為文化的精神內(nèi)核。這二者就是通常說的化學(xué)物質(zhì)文化（故曰器皿文化）與精神文化（故曰意識(shí)文化）。”⑧因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)公關(guān)存在文化自然環(huán)境當(dāng)中，文化針對(duì)公關(guān)的行為牽制就是必定。對(duì)在“奶粉事件”中百度搜索被“三鹿”以300萬余元“公關(guān)”一事，不論是在新聞報(bào)道業(yè)內(nèi)、公眾、政府部門或是公關(guān)業(yè)內(nèi)都導(dǎo)致了非常大的反應(yīng)。“‘地鐵屏蔽門事情’不僅讓百度搜索遭受中國網(wǎng)民數(shù)量的強(qiáng)烈抗議，整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)媒體形象也由此大幅損傷，公信度大幅度減少。”⑨對(duì)于此事難題可進(jìn)行批評(píng)，例如根據(jù)新聞專業(yè)主義立場(chǎng)的抨擊、根據(jù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任立場(chǎng)的抨擊、根據(jù)對(duì)公司非法行為監(jiān)管不到位的抨擊或是根據(jù)公關(guān)的職業(yè)道德規(guī)范底線的抨擊這些，不一而足。從文化的角度看，新聞專業(yè)主義、企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)、管控個(gè)人行為及其公關(guān)領(lǐng)域的道德這部分內(nèi)容，都能夠歸納為理論里的文化個(gè)人行為，各自涉及到精神實(shí)質(zhì)文化、規(guī)章制度文化與行為文化層面上。從根本上講，一種實(shí)踐的完畢，假如獲得大家普遍的贊成并和社會(huì)目前的價(jià)值觀念相一致，那這種社會(huì)發(fā)展實(shí)踐行為自身以及有形無形的成效也會(huì)成為一個(gè)社會(huì)發(fā)展文化不可或缺的一部分，并且還會(huì)對(duì)社會(huì)造成持續(xù)的危害，在其中最直觀的危害便是變成抨擊社會(huì)發(fā)展各種不良行為的奮斗精神武器裝備。針對(duì)上文的黑心網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的“三宗罪”的抨擊，從文化的視角來看，自然也是文化對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)各種不良行為的批評(píng)了。

社會(huì)需求操縱是由于社會(huì)發(fā)展時(shí)時(shí)刻刻存有矛盾?？迫↙ewis Alfred Coser）覺得：“能夠姑且將矛盾看做是相關(guān)使用價(jià)值、對(duì)稀缺的地位規(guī)定、權(quán)利與資源的戰(zhàn)爭，在這樣的斗爭中，對(duì)立面彼此的目的在于要?dú)囊灾羵?duì)方。”⑩在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中，矛盾的關(guān)聯(lián)組成包含公關(guān)行為主體、公關(guān)行為主體與新聞媒體。公關(guān)行為主體就是指互聯(lián)網(wǎng)上的各種各樣社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人，包含創(chuàng)建自己的服務(wù)器，積極充分利用網(wǎng)絡(luò)以及技術(shù)完成特殊公關(guān)的目標(biāo)各種各樣機(jī)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)、公司、本人這些，但是一般主要是指網(wǎng)絡(luò)上的各種各樣社會(huì)團(tuán)體（營利與非盈利性）。公關(guān)行為主體就是指社會(huì)發(fā)展公眾，包含隱性的和現(xiàn)實(shí)的公眾。新聞媒體則形成了主客體間的中介。在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中，公關(guān)行為主體與公關(guān)客體從價(jià)值取向、地位、權(quán)利、網(wǎng)絡(luò)資源等多個(gè)方面都有著很大的不平等性。在價(jià)值取向的差別層面，公關(guān)行為主體追求的是機(jī)構(gòu)個(gè)人利益的完成，而公眾則關(guān)心網(wǎng)絡(luò)公關(guān)個(gè)人行為是不是危害個(gè)人利益。在地位層面，機(jī)構(gòu)處在相對(duì)較高的地位。由于我們國家的機(jī)構(gòu)（營利與非盈利性）和政府有絲絲縷縷的關(guān)聯(lián)（非營利性組織并沒有政府機(jī)構(gòu)的掛證全是不合法的），這便加強(qiáng)了公眾與結(jié)構(gòu)中間的不平等。在權(quán)利層面，社會(huì)團(tuán)體占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，在自然資源層面就更不用說了。在媒體與公眾的關(guān)系上，新聞媒體雖樹立為受眾群體服務(wù)項(xiàng)目，可是新聞媒體與社會(huì)團(tuán)體一樣，在價(jià)值取向、地位、權(quán)利、網(wǎng)絡(luò)資源等多個(gè)方面都和公眾差距很大。因而，公關(guān)行為主體、公關(guān)行為主體與新聞媒體這三者形成了很有可能矛盾的關(guān)聯(lián)。

科塞覺得，矛盾的起因包含：（1）某類與愛并存的恨的本能（“對(duì)立的沖動(dòng)”）。（2）互動(dòng)交流方式。“只會(huì)在主體與客體之間的互動(dòng)中，矛盾才可以產(chǎn)生；它總以某類關(guān)聯(lián)為前提條件。”（3）社會(huì)發(fā)展合理合法。“敵對(duì)情緒是不是真的能夠引起矛盾個(gè)人行為，必須一個(gè)重要的中介變量，這便是對(duì)當(dāng)前社會(huì)制度的合理合法了解。”網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的方式合乎科塞所講的“社會(huì)沖突”。從社會(huì)沖突理論的角度來看，公關(guān)個(gè)人行為便是對(duì)機(jī)構(gòu)“合理合法”日常維護(hù)與推動(dòng)。為了能讓公眾對(duì)機(jī)構(gòu)“合理合法”的認(rèn)知與機(jī)構(gòu)所期待的“合理合法”了解相一致，公關(guān)個(gè)人行為就成為一種對(duì)社會(huì)信息環(huán)境控制個(gè)人行為。自然，這類操縱是是非非強(qiáng)制性，是一種“軟操縱”。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對(duì)信息環(huán)境的控制欲望尤其明顯。相較于互聯(lián)網(wǎng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體的數(shù)據(jù)流入與的流量不可操控性更加明顯。互聯(lián)網(wǎng)也具備多種多樣新媒介方式，例如博主、博客、BBS、電子郵箱等。組織對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)自然環(huán)境控制就比在互聯(lián)網(wǎng)媒體自然界中更加費(fèi)勁。但有一點(diǎn)是能夠肯定的，那便是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)針對(duì)解決或減緩組織和公眾、政府部門及其它社會(huì)團(tuán)體的可能性矛盾層面，其最基本追求完美取決于對(duì)信息環(huán)境控制而非對(duì)信息環(huán)境的融入。而其他個(gè)人、人群或個(gè)人也同樣也會(huì)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)來調(diào)節(jié)與其說相關(guān)聯(lián)的信息環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為一種社會(huì)控制，性質(zhì)是互通的，不單獨(dú)為某一個(gè)人、人群或個(gè)人所特有。

公關(guān)的新發(fā)展需要將網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的認(rèn)知從單一的技術(shù)方面上升到了散播管理方法層面上。我們要把網(wǎng)絡(luò)公關(guān)解讀為媒介技術(shù)、文化與社會(huì)控制交流的結(jié)論。媒介技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)給予技術(shù)支持平臺(tái)，并沒有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就無所謂網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。文化是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的規(guī)訓(xùn)方式，這一點(diǎn)在法紀(jì)不完善的中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中至關(guān)重要?；ヂ?lián)網(wǎng)上的所有信息傳播行為多以自我約束為主導(dǎo)。社會(huì)控制是互聯(lián)網(wǎng)上各種利益群體尋找并保護(hù)其合理合法的重要方法。概言之，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是一種以新媒介技術(shù)（通常是互聯(lián)網(wǎng)）為技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，以社會(huì)發(fā)展基本上文化需求與社會(huì)道德為崗位道德底線，完成本人、人群與社會(huì)團(tuán)體特殊公關(guān)的目標(biāo)一種散播管理方法。 （作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)校）

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